幸福导向广告如何带来产品评价：情绪效价的调节

第一章 绪论

第一节 问题的提出
近年来，随着人们生活水平的不断提升，探究幸福的话题又重新登上历史舞台。2016 年，联合国公布最新的世界各国幸福指数排行版中，丹麦、瑞士、冰岛等欧洲国家入选前十。国民幸福指数成为政府在衡量国民经济发展的重要指标之一，并开始制定“美国梦”、“中国梦”。在中国，每年颁布的中国最具幸福感城市、中国城市居民幸福感排行榜等受到人民和媒体的密切关注。除了排行榜，人们更关注的是，什么能带来幸福感。有研究表明消费有助于快乐的提升，但是体验（Experiential)和物质（Material)消费对幸福的贡献是不同的（Carter andGilovich，2010；Hume，2003) 。事实上，近些年国内外一些企业都在力所能及地为消费者打造幸福体验并在他们的广告中展现出对幸福的理解。麦咖啡（Mccafe）在最新的广告中展现了儿子“出柜”得到父亲理解的幸福；台湾大众银行通过微电影展现了给予与帮助的幸福；可口可乐不仅提出“开启幸福”的口号，并在新年时刻通过可口可乐叫你过来吃饭，一起传递幸福；美国本杰瑞冰淇淋（Ben & Jerry’s）广告口号是“舀出一勺快乐”；台湾信义房屋中介打造的新形象广告中强调信任带来新幸福。上述个案体现了企业在跟随市场消费者的广告诉求变化所做出的努力与尝试，但在营销和广告策略层面究竟如何更有效地表达幸福的主题，如何得到受众的认可，多数企业尚在探索中。而在学术界，广告领域中幸福感的相关研究还处于空白。
幸福感是一个涉及心理学、社会学、人类学等众多研究领域的综合性话题。在经济学领域，传统经济学强调幸福所带来的效用与福利，快乐经济学以主观快乐和幸福作为研究对象，探讨除收入之外能影响幸福的其他因素。在社会学的研究视角中，学者基于相关的社会背景展开对幸福状态的研究，重点研究某一类社会群体的幸福状况。教育学则将幸福主题教育作为重要目标，通过引进幸福理念进行教学。随着美国心理学会前主席、宾州大学心理学教授 Martin Seligman 开辟了积极心理学（Positive Psychology）以来，幸福感的研究日益兴起，众多学者围绕着 “什么是幸福？”、“什么决定幸福”展开了积极的探讨。财富、宗教、人际关系、人口统计变量和人格均是影响幸福感的重要因素。此外，管理学领域也应用幸福感开展了相关研究，组织行为学领域研究员工的工作幸福感（Grant，Christianson and Price，2007；Page and Vella-Brodrick，2009；黄亮、彭璧玉，2015），旅游管理领域研究旅游带来的幸福感（张天问、吴明远，2014），市场营销领域研究消费者幸福感、品牌快乐（Brand happiness）（Schnebelen and Bruhn，2016）。
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第二节 研究目的
通过对营销实践的察觉，我们发现幸福导向的广告诉求越来越多地出现在人们的生活中。梳理积极心理学中幸福感的相关文献我们发现，享乐和自我实现是实现幸福的两个重要路径，但不同的情绪下两者带来的幸福感程度的不同成为本研究的关注点。为此，本研究以幸福导向的广告诉求为自变量，结合幸福感研究，将幸福导向的广告诉求分为享乐幸福广告诉求和自我实现幸福广告诉求，并在实验操作中加入产品试用，研究在不同的情绪下幸福导向广告如何影响产品评价。具体来说，本研究的主要目标有以下几点：
1. 在文献梳理的基础上，结合“幸福感”的营销热点，挖掘研究切入点：消费者对两种不同类型幸福广告诉求的偏好如何影响产品评价。并进一步探究情绪对于消费者的产品评价机制是否存在影响。
2. 设计实验一与实验二，实验一和实验二分别采用享乐品和实用品作为实验产品，并在每个实验中设计 2 组不同幸福导向主题广告诉求，初步探索产品类别对本研究的影响。
3. 广告和产品试用作为消费者学习的两个重要路径，必须了解广告和产品试用体验如何共同影响产品评价，本研究将广告和产品试用体验统筹在同一个实验中进行研究，验证广告和产品试用如何作用于产品评价。

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第二章 文献回顾

第一节 幸福感
一 、幸福感相关概念及内涵
幸福是日常生活中的体验，小至品尝美味佳肴，大到事业成功，我们都会将这一刻的幸福感受铭记。此外，幸福感还是严谨的科学研究的重点，幸福感是一个涉及心理学、社会学、人类学等众多研究领域的综合性话题。幸福感的概念十分复杂，它是人类向往的最佳体验和渴望达到的机能状态。众多人能感知幸福，但无法道出幸福的真谛。众多的研究者虽然参与幸福感研究，也无法精确地解释其含义。“您幸福吗？”这个问题的提出很容易，但回答却很难。幸福感的问题从来都是复杂且充满争议的，无数的问题都围绕着“什么是幸福？”、“什么决定幸福”这两个主要问题展开。从最初单一概念的提出，到多维度、系统化的定义，在不断的完善与演化过程中，幸福感的概念和相关研究发展脉络日益清晰。
幸福感的研究最早源于西方。英语中有很多词汇描述幸福：Happiness，Well-being，Subjective well-being，Psychological well-being。但经过幸福感研究的不断发展，众多学者选用 Well-being 作为幸福感的合成词 ，并将主观幸福感（Subjective well-being）和心理幸福感( Psychology well-being )归为精神健康，与生理健康相区分。在哲学领域，哲学家们用 Flourishing，Well-being，Eudaimonia 来诠释幸福。因此，在西方，不同表述幸福的词汇在语义上存在差别。在中国，幸福的内涵更深刻，中国强调“福”文化，这种带有集体主义色彩的“福”对中国人心中的幸福诠释有重要影响。虽然幸福感、幸福调研、幸福指数开始慢慢走进大众生活视野，但幸福感在中国仍旧是一个略显“沉重”的话题。幸福的表义是个体所达到的一种愉悦舒适满足的心理体验，或在主体意识下通过自我完成与自我实现，从而达到自我享受而又超越自我的精神境界。幸福感“沉重”则涉及收入、社会比较等，是众多因素综合衡量的结果（Diener，2009）。
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第二节 广告诉求
一、广告诉求的相关概念及内涵
广告是我们生活的一部分，它分布在每个角落，承载着各种信息，我们从广告中获得商品的信息。商家利用广告促销商品、获得利润，并借助广告的不同诉求方式，传达品牌和产品的理念。广告诉求作为心理学领域和营销学领域的研究问题，是连接着消费者心理以及商品的桥梁：立足于顾客的需求，通过广告诉求传递产品的信息，在潜移默化中影响消费者对于产品和品牌的感知，吸引消费者的注意力并引起他们的兴趣，最终刺激受众去购买该产品。广告诉求展现了广告信息的核心内容，对广告说服的效果有着关键影响（Holbrook and Batra，1987）。
二、广告诉求的分类
通过相关研究文献的梳理发现，广告诉求主要分为理性诉求和感性诉求。理性诉求广告中包含表现产品特征、性能、用途等产品信息，诱导受众冷静分析和判断，感性诉求广告则通过传递产品精神意义和象征内涵，注重受众的情感体验，让受众沉浸其中并找到情感归属。目前关于两种诉求方式分类的标准有三类：基于情感因素的分类。这一分类标准由 Pelsmacker 和 Geuens 提出：如果一则广告内容线索中拥有一个及以上的元素是关于产品的情感诉求方面，那么这则广告时情感诉求广告，否则是其他类型广告。
基于认知因素的分类。Resnik 和 Stern 认为若一则广告中有关产品基本特性的内容线索达到一个及以上，这则广告就是理性诉求方式广告。Liebermann 和Flint-Goor 基于混合因素的分类认为应该将广告主张作为基本考量单位，在一句话的广告主张中去判断属于理性诉求还是感性诉求，并统计和分析广告中表达两种诉求的数量。
在目前广告实践中，情感广告诉求的应用十分多。常用的表现情感广告诉求的主题有幽默、激情、怀旧、愤怒等。有调查表明：在美国，24.4%的广告中用了幽默诉求，而一般的电视媒体中大约 21%的广告使用性诉求。Zinkhan andCarlson（1995）提出绿色广告诉求，用以满足消费者对于环境的关心与健康议题相关的需要与渴望。如今，解决温饱问题的人们开始思考什么是幸福，营销界开始出现以幸福为主题的广告诉求。幸福感不同于产品的具体信息，它有着强烈的情感属性。每个人对于幸福的认知不一样，幸福可以是亲情，幸福可以是友谊，幸福可以是长期工作后的小假期。实现幸福的路径主要有享乐与自我实现，但幸福作为一种积极情感，我们认为享乐幸福广告诉求和自我实现幸福广告诉求均属于情感诉求。享乐幸福广告诉求是指尝试满足消费者对即时快乐的需要和渴望的广告诉求，受众沉浸在享乐的广告元素中，体会享受此刻美好的幸福方式。自我实现幸福广告诉求是指尝试满足消费者对实现自我得以成长的需要和渴望的广告诉求，受众为广告中直面困难、勇于挑战的激情所鼓励，体会自我实现、能力增长的满足与幸福。
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第三章 研究模型及假设提出......................23
第一节 研究模型构建.......................23
第二节 研究假设提出......................24
第四章 实验一:幸福导向广告诉求对享乐品评价的影响..................30
第一节 研究目的........................30
第二节 研究方法........................30
第五章 实验二：幸福导向广告诉求对实用品评价的影响................47
第一节 研究目的.....................47
第二节 研究方法.....................47

第五章 实验二：幸福导向广告诉求对实用品评价的影响

第一节 研究目的
在实验一中，我们将享乐品作为实验产品，并验证了不同情绪效价对于幸福导向诉求广告的广告效应的调节作用。但仅仅以享乐品展开研究存在产品属性固有的缺陷。鉴于从产品的功能划分，产品可以分为享乐品和实用品，Murry（1996）通过比较诱发受众不同情绪的电视节目发现：消极情绪与实用维度相关，积极情绪与享乐维度相关。那么产品类型的差异是否会影响消费者对广告诉求的偏爱呢？为此在研究二中进一步探讨实用品下，幸福导向广告诉求对产品评价的影响机制。在实验二中，我们此外，与实验一不同，在实验二中我们将通过控制产品试用和测量的顺序，进一步帮助验证幸福导向诉求广告对广告效果的影响。
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第六章 结论与建议

第一节 研究结果讨论
幸福感是一个涉及心理学、社会学、人类学等众多研究领域的综合性话题。在积极心理学领域中，享乐和意义（自我实现）被认为是达至幸福的两种重要路径，为此，形成了主观幸福感和心理幸福感两大主流的幸福感研究流派。众多学者针对享乐和意义和区别与整合开展了众多研究。塞利格曼将两者合并然后加以拓展，提出幸福倾向（Orientations to happiness)理论模型，该模型包含通往幸福感的三个主要路径：快乐（Pleasure）、意义(Meaningfulness)和沉浸（Engagement)。相反地，Waterman(1993)曾假设心流体验（Flow）是伴随意义幸福感，但实验结果显示无论是享乐幸福感还是意义幸福感，都能产生心流体验。Keyes(2002，2005，2007)也尝试整合享乐与意义，并提出繁荣（Flourishing）这一综合概念。但早期的学者没有过多关注到享乐幸福感和意义幸福感的区别，而通过实证研究探索幸福感两条路径之间的区别和补充联系具有重要价值 Kashdan（2008）。为此，本研究借助广告诉求这一手段，从不同类型的幸福导向广告诉求入手，研究不同情绪效价下幸福导向广告诉求对产品评价的的影响机制。研究发现，不同类型幸福导向广告诉求通过广告沉浸对产品评价产生影响，并受到积极情绪和消极情绪的影响。
实验一的结果表明，在享乐产品下，对于处于积极情绪下的消费者而言，无论享乐幸福广告诉求，还是自我实现幸福广告诉求，对产品评价的影响均不存在显著差异，这是因为当个体一旦处于积极情绪下，他们会以“失去框架”来进行信息加工，所以他们的关注会聚焦在维持现有在积极情绪（Keller and Rimer，2003）。所以处于积极情绪下的广告受众为维持和增强积极情感的体验，会对两种不同类型的幸福导向广告诉求存在同样的偏爱，因为享乐幸福和自我实现幸福均传达了积极的情感。对于处于消极情绪下的消费者而言，不同类型幸福导向广告诉求能够对产品评价产生显著的正向影响，享乐幸福广告诉求引起的产品评价优于自我实现幸福广告诉求，这一点与 Raghunathan（2006）提出的追求快乐的消极情绪应对方法相符合：个体在处于消极情绪时的应对方式取决于其对这种消极情绪的前因的认知。如果个体对于其消极情绪较少地考虑前因，则他们的目的主要是让自己感受更好，所以他们会投入到让人愉悦开心的活动中。享乐品的消费过程中，消费者往往通过情绪唤醒来加工产品信息，他们更多的只是关注到他们的情绪而非情绪产生的原因，因此追求享乐带来的快乐就能满足其对消极情绪的应对。
参考文献（略）