1理论基础
1.1目标追求相关研究
1.1.1目标的定义
在人们的一生之中，总是在不停地开始一件事情、完成一件事情、又开始一件事情，无论是准备好一篇文章进行投稿、做一个咨询项目、为一个旅行打包、为购买一个新家存钱、帮助小朋友准备一个锦标赛、或者是准备做一顿美妙可口的晚餐等等，人们都时刻在不停地开始并保持对目标任务的追求和拼搏。那么目标到底是什么呢？有学者指出，目标是个体期望达到的某种状态或结果在大脑中的表征，它可能潜在地影响人的评价、情感和行为活动。因为目标在我们生活中存在的普遍性，许多研究者也对目标及目标追求等展开了较为全面的研究并提出了较多的目标追求方面的理论，比如计划行为理论，目标追求二阶段模型，目标追求四阶段模型，自我决定论及目标设置理论等。由此可见，目标不管在生活上还是研究工作中都引起了广泛的关注和重视。
既然完成心态对于目标追求的达成有如此重要的作用，那么如何才能激活或者说引起消费者的完成也态呢？研究发现，消费者可以通过思考如何完成和达到目标来激活完成心态，或者通过激活目标追求过程中的相关知识来提高消费者的完成心态。除此以外，物理位置也可以引发消费者的完成心态，例如研究发现，购物者从超市外移动到超市内，通过进入超市这个过程消费者会变得更加以行动为导向；发现当消费者穿越和任务不相关的物理边界（如地毯覆盖区或者排队等候区等）时也会变得更具有完成心态。换言之，对于空间的分类会引发目标追求的四阶段模型以至于从超市外面到里面的移动也会激活一个更加强烈的完成心态。
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1.2任务分类相关研究
1.2.1任务分类
尽管消费者的消费经历千差万别，但事实上有很多理由让我们相信消费者会将自己的经历进行归类并且按类别进行管理。研究表明，人们对于空间、人物及物体的分类是一个普遍存在的自发的过程，人们经常根据自己的个人知识或者理论将不相关的概念整理分类，例如，为了达到目标人们会自发地将事件进行归类。同时，这种将事物或者事件进行归类的倾向在很小的年龄就开始了。而这种分类又会进一步影响人们一系列的判断，从人们如何思考一个物体的尺寸到如何解决问题，及如何对不同产品的相似性进行感知。
确实，人们常常根据自身的一系列判断和决策将事件有规律地划分和分类。研究发现人们在做决策和分配资源时仅仅根据哪一类别更加突出这个标准。在一个研究中，研究者给消费者一个按照葡萄酒品种或者地区进行排序的葡萄酒单，当消费者拿到的是按照葡萄酒品种进行排序的酒单时，他们就想要尝试每一种荀萄酒品种的葡萄酒；而当消费者拿到的时候按照葡萄酒产地进行排序的酒单时，他们就想要尝试每一个产地的葡萄酒。从这个简单的研究可知，消费者在进行选择的时候不仅仅根据一瓶酒本身，同时也根据酒的类别进行选择。同样的研究也发现，当人们依据事件本身或者类别进行思考时，人们的可能性判断、频率估算或者其他数字方面的判断都会发生转变。
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2理论假设与模型构建
2.1任务启动选择
2.1.1运动模式
正如上文所述，对于偏重运动模式行为导向的人而言，他们更关注的是从一个状态到另一个状态的转移，以实现状态改变。这类消费者个体强调＂着手去做＂、＂赶紧去做＂和＂让事情发生＂。也有学者研究发现，他们在面临任务的时候，主要考虑的是着手去做，以期实现状态的改变，正如耐克的广告语所言＂just do it。同时，在做选择决定的时候，他们更愿意选择任何可以从事并且不被中断的活动，而不愿意等待。由此我们可以推断，运动模式行为导向的人在面临困难和容易任务的时候，更倾向于启动能够快速开始并且不容易被打断的任务，即容易的任务。同时，容易的任务完成速度快，可行性高，可以很快的达到从未完成状态到完成状态的转移，這也使得容易任务成为运动模式行为导向的人的首选。由此，得出本研究的假设1：
H1：在对任务进行难易分类之后，运动模式行为导向的人更倾向于选择先启动容易的任务。
2.1.2评估模式
而对于评估模式行为导向的人而言，他们会对其个体本身和其他人的多个方面进行批判性评估。他们在对所有的替代选择进行比较之后，倾向于最好的选项，并且他们也会努力采取相应的最正确的或者最合适的行动步骤。换言之这类消费者个体在任何情境下都倾向于去做正确的事情＂。因化在面临任务的时候，他们会考虑任务是什么，应该通过什么样的途径才能最好的完成任务。任务的不同状态（现有状态或者最终状态）的价值或者重要性都会被单独评估，同时用来向最终状态转移的方法的价值或者效用也会被单独评佑，通过对各个状态或者方法之间的对比，以期望找到完成任务的最优方案，并在后续的实际行动中按照此方案行动。由此我们推断，此类消费者在面临由困难任务和容易任务组成的总任务时，他们会对各种完成方案进行对比，并选择最优方案采取行动Ｗ最大化完成总任务的可能性。而传统的观点告诉我们，随着目标追求的开展，越来越多的努力会被消耗掉，人们的个人能量水平会逐渐降低。因此，为了最大化完成总目标的可能性，他们更可能将困难的任务放在前面，以保证自己有充足的能量来完成该些困难的任务，因而更可能优先启动困难的任务。由此，得出本研究的假设2；
H2：在对任务进行难易分类之后，评估模式行为导向的人更倾向于选择先启动困难的任务。
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2.2外部奖励的调节作用
对于相同的难易任务姐合，不同的人有不同的任务启动选择。运动模式行为导向的人倾向于选择优先启动容易的任务，而评估模式行为导向的人倾向于选择优先启动困难的任务。是否在任何时候都是这样的选择结果呢？如若不是，那么在什么情况下，消费者的选择会发生逆转呢？已有研究表明，当出现压倒性的反事实信息的时候，消费者的行为就会改变，例如任务奖励信息。同时，范玲霞等人发现奖励不仅会对消费者的行为产生影响，也会影响消费者的内在心理状态的变化。具体而言，与奖励相关的刺激物更容易引起消费者的注意，吸引消费者的关注和注意资源。同时，有研究发现消费者个体倾向于选择与奖励相关的刺激目标或者任务，进而展开相应的行为。由此可推断，当消费者被告知完成部分或所有任务就会得到某种奖励的时候，消费者对于任务启动的选择就会改变，他们会被奖励型任务所吸引并更倾向于选择启动奖励型任务。
本研究探讨的是消费者的多目惊追求，遵循根据奖励条件将奖励进行分类的观点，即任务－条件奖励和表现－条件奖，将对于多目标追求的奖励分为两种类型：过程奖励，即消费者每完成一个子任务并推进了总体任务的进度就会得到相应的子任务奖励；及能力奖励，即根据消费者完成所有任务的能力判断给予相应的奖励。本文认为，消费者在面对送两种不同的外部奖励的时候，其任务启动选择就会发生逆转。具体而言，当设置过程奖励时，瓣费者为得到过程奖励会尽可能地选择启动完成可能性島、完成速度快的子任务，因而优先选择启动容易的任务；而当设置能力奖励时，消费者为得到能力奖励会尽可能地选择启动能证明自己能力的子任务，进而优先选择启动困难的任务。总而言之，消费者对于困难任务和容易任务的启动选择受到外部奖励的调节。
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3调节模式理论................15
3.1奖励的相关研究..........15
4研究设计.............20
4.1实验概述..............20
4.2实验一：主效应检验..............21
5结论.............31
5.1主要结论..............31
5.2理论贡献..............31
4研究设计
4.1实验概述
本研究通过呈组实验对本研究假设进行了遊证。实验一对本研究的主效应进行了检验，即任务难易分类对消费者任务启动选择的影响，验证了假设1和假设2；实验二排除了刺激物选择偏见对本研究结果的影响，同时也再次验证了假设1和假设2；实验H验证了假设3a和3b，即外部奖励对于任务难易分类对任务后动选择影响的调节作用，界定了本研究的边界条件。
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5结论
5.1主要结论
基于调节模式理论，结合目标追求、任务难度和奖励等领域的相关研究，本文研究了任务难易分类与消费者个体调节模式共同对消费者任务启动选择的影响及外部奖励的调节作用。运用实验研究的方法，通过Ｈ组实验验证了本研究的4个假设，并得出以下结论：
在面临较多任务的时候，大多数消费者会将任务进行难易分类，但在对任务进行难易分类之后，消费者对于任务启动的选揮出现了差异，有的人会选择先难后易，而有的人会选择先易后难。具体而言，对于运动模式行为导向的人而言，他们强调＂着手去做＂、＂赶紧去做＂和＂让事情发生＂，并且想要尽快实现从未完成状态到完成状态的转移，因此，运动模式行为导向的人更倾向于选择优先启动容易的任务；而对于评估模式行为导向的人而言，他们更关注最正确的或者最合适的行动步骤，会对完成任务的各个方案进行比较以选择最优方案最好地完成任务或者最大化完成任务的可能性，由于在任务完成过程中能量会逐渐降低，为保证有充足的能量完成困难的任务，因此，评估模式行为导向的人会更倾向于选择优先启动困难的任务。
但是，消费者对于难易任务的选择并非总是如化当给予消费者外部奖励刺激时，消费者对于难易任务启动的选择会出现逆转。具体而言，当给予瓣费者以过程奖励时，消费者为得到过程奖励会尽可能地选择启动完成可能性离、完成速度快的子任务，因此，无论是评估模式行为导向的消费者还是运动模式行为导向的消费者都倾向于选择优先启动容易的任务；而当给予能力奖励时，菊费者为得到能力奖励会尽可能地选择启动能证明自己能为的子任务，因此，无论是运动模式行为导向的销费者还是评估模式行为导向的消费者都倾向于选择优先启动困难的任务。
参考文献（略）