第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
过去的十几年，中国经济高速发展，我国银行业也迎来了发展的黄金时期：五大国有商业银行陆续完成了股份制改革和上市进程，银行资本迅速积累，现代商业银行治理结构日益完善。2015 年，在《福布斯》公布的全球企业 2000 强中，我国四大商业银行即中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行，第一次占领了榜单的前四位，这充分地显示了我国银行业在改革开放以来取得的举世瞩目的成就。然而发展的脚步总是伴随着新的挑战，对于还在转型中的国有商业银行而言，挑战不仅来自外部经济环境的变化，更来自银行业本身的发展进化需要。随着我国金融市场化改革进程的加深，新的金融业态逐渐显现。金融脱媒化进程的推进，利率汇率市场化和经济变量市场化的改革以及互联网金融的介入，造成了如今国有商业银行“内忧外患”的竞争局势。利差空间日益缩窄，从前单纯靠存贷利差犹如躺着赚钱的时代已经过去。与此同时，竞争压力不断增加。在金融体系机构内部的大竞争环境下，国有商业银行不仅要面临着越来越紧张激烈的银行业内部竞争，还要面对除银行业之外其他金融机构的挑战。挑战虽残酷但也带来了机遇。面对新的竞争环境，顺应当前时代特点和当下经济形势，积极转型，从新角度着力发展，将会是解决当下我国银行业发展问题的出发点。毫无疑问，当前的时代是科学技术空前发展的时代，其中的一个特征就是大数据的普遍推广和应用。大数据源于英文“Big Data”，全球著名的麦肯锡研究所率先认为并提出人类社会已经进入大数据为主导的全新时代的观点——正如其所说：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”大数据就像一把钥匙，开启了当下时代转型的大门。它不仅重新定义了人类对世界理解和探索的方式，更是新产品和新服务的源泉。对于银行业来讲，大数据处理和应用并不陌生。早在 20 世纪 90 年代我国银行业就开始了自身信息化建设，信息技术被广泛应用于业务流程处理、风险控制等部门。银行系统在长期的运营中积累了海量的客户数据，而后的全球金融危机以及互联网金融的冲击使银行越来越意识到数据作为战略性资产的重要性。目前，各大国有商业银行都在开发研究大数据平台，信息系统建设日趋完善，这为日后大数据的广泛运用奠定了牢固的基石。但大数据并不只是数据处理方式的升级，其真正的价值在于带来一种全新的角度和思维，这对于提升我国商业银行的竞争力尤为重要。在大数据时代下，“以客户为中心”，积极发掘客户的真实需求仍然是银行营销工作的核心重点，但传统的营销思考方法和策略制定应该适时改变，以大数据的营销思维重新考量。
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1.2 研究内容与方法
首先，分析建行净月大街支行个人金融业务营销现状。主要包括四个方面，即中国建设银行及建行净月大街支行简介，建设银行个人金融业务简介，建行净月大街支行个人金融业务营销现状及营销中存在的问题。然后，从宏观环境和微观环境两方面分析建行净月大街支行个人金融业务营销环境，并建立建行净月大街支行 SWOT 分析模型。其中，宏观环境分析包括对国际金融发展趋势、政策环境、社会环境、经济环境及技术环境的分析。微观环境分析包括对净月大街目前发展状况、客户群体和竞争对手的分析。最后，以 STP 分析为基础，通过市场细分、市场选择及市场定位，选择适宜目前支行发展的个人金融业务目标市场。结合建行新一代系统的技术支持，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四方面着手，制定支行个人金融业务营销策略。并从思想观念、人力资源保障和绩效考核制度三方面分析，为支行营销策略的实行制定保障措施。
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第 2 章 建行净月大街支行个人金融业务营销现状分析
2.1 建行净月大街支行个人金融业务简介
中国建设银行，全称为中国建设银行股份有限公司（China ConstructionBank），是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，成立于 1954 年 10月 1 日。中国建设银行的前身是中国人民建设银行，于 1996 年 3 月 26 日正式更名为中国建设银行。目前，中国建设银行的主要经营范围涵盖公司和个人银行相关业务、资金业务等，多年来一直坚持不懈地为客户提供多种多样的银行产品和服务。目前，中国建设银行在内地设有 14000 余家分支机构，并在世界各个国家和地区设立超过 130 家海外机构，旗下拥有中国建设银行(亚洲)股份有限公司、中国建设银行(伦敦)有限公司、建银国际(控股)有限公司、建信信托有限责任公司、建信人寿保险有限公司等十一家子公司，客户基础广泛且能够提供全面的金融产品和服务。针对当下我国银行业面临的压力，建行于 2014 年制订了未来建设银行转型发展布局的战略规划，确定未来五大转型方向并向七个重点领域持续发力。转型发展带来了显著成效，截止到 2016 年第三季度，建设银行资产总额已经打破20 万亿大关，比上年度末增加 21,511.94 亿元，增长 11.72%。在英国《银行家》杂志公布的 2016 年“全球银行 1000 强排名”排名中，建设银行位居第二，向世界展示了中国建设银行几十年来发展的辉煌成就。
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2.2 建行净月大街支行个人金融业务营销现状
建行净月大街支行自 2013 年初开始筹备，于 2014 年 1 月正式对外营业。自开业以来，支行就认识到个人金融业务对于支行经营发展的重要性，制定了一系列提高个人金融业务服务营销效率和服务质量的措施。首先，净月大街支行自开业之初就非常注重支行自身形象，全力打造具有净月开发区特色的建行网点。例如：在试营业期间，支行就通过多种媒体方式，全方位积极宣传，打响支行知名度；利用地处净月区主要干道的优势，从周边高档住宅小区，大学校园和优质商户入手，多次组织外出实地宣传，打开支行营销局面；对于网点客户，支行要求柜员更快速准确的处理业务，减少客户等候时间，提升客户好感度。其次，在营销渠道方面，净月大街支行打破过去认为个人金融业务主要依靠柜面办理的习惯，创新采用“先机器后人工”的业务处理流程。网点配备多台自助设备，从存取款一体机、自助查询机到电子银行体验机，一应俱全。大堂经理配有后备人员，对于前来办业务的客户积极分流，引导客户自助办理业务。营销渠道的创新不仅减轻了柜面工作压力，还降低了运营成本和柜面操作风险，对于提高柜面营销的成功率也有所帮助，在方便了客户的同时也增加了客户的满意度。
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第 3 章 建行净月大街支行个人金融业务营销环境分析........14
3.1 建行净月大街支行个人金融业务宏观环境分析............14
3.2 建行净月大街支行个人金融业务微观环境分析............18
3.3 建行净月大街支行个人金融业务 SWOT 分析....23
第 4 章 建行净月大街支行个人金融业务营销策略制定及保障措施.....28
4.1 建行净月大街支行个人金融业务 STP 策略制定...........28
4.2 建行净月大街支行个人金融业务市场营销组合策略............. 30
4.3 建行净月大街支行个人金融业务的营销策略保障措施.........34
第4章 建行净月大街支行个人金融业务营销策略制定及保障措施
4.1 建行净月大街支行个人金融业务 STP 策略制定
4.1.1 目标市场细分
1956 年美国著名市场营销专家文德尔·史密斯（Wendell R.Smith）在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》中最先提出了市场细分的概念。市场细分，主要是指企业客户需求的差异性与类似性把整个市场分为的若干个客户群以及若干个子市场的市场分类过程。它是优化银行资源配置，了解对手、取得主动权，提高经营效益实现银行价值最大化的必然要求，对于分析现代银行个人金融业务营销策略有着重要的意义。对于金融市场来说，市场细分一般可以包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、利益细分等方面。根据建设银行长春净月大街支行所处的地理环境，以及客户所处的地理位置，可以大致将个人金融市场分为以下几个区域：迅驰广场附近的商业繁华区、聚集众多高校的净月大学城区、坐落在净月大街与聚业大街两侧的高档住宅区，净月潭国家森林公园及周围的旅游风景区、启明软件园等周边的科技工业园区。不同区域的客户群体产生的金融需求也各不相同。根据客户的社会阶层、生活方式和个性特点，将建行净月大街支行周围客户群体分为：学生群体，社区居民和周边上班族。其中，学生群体主要指的是在净月大学城求学的高校大学生。社区居民主要包括净月区附近中高档社区居住的居民群体。
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结 论
在大数据时代之前，数据竞争壁垒尚未形成，我们还能看到在营销领域中某些新兴企业出奇制胜的例子。但在大数据真正来临，一些行业领先企业会因为积累的海量客户数据而形成竞争优势。显而易见，在金融业中银行就是这种能够发展大数据能力的领先企业。在大数据的时代背景下，中国建设银行积极转变思想，率先推出了新一代核心系统作为向数字化发展的 IT 支撑体系。本文正是立足于新一代核心系统为大数据分析提供的技术支持，探讨建行长春净月大街支行在大数据背景下的个人金融业务营销策略并得出以下结论：
第一，大数据银行必然是未来商业银行的发展趋势。各支行作为中国建设银行的重要组成部分，首先要牢牢谨记建行确立的战略转型方向，因为大数据是战略转型发展的重要支撑。其次要转变传统发展观念，将总行贯彻的大数据思维融入到支行的日常业务发展中。
第二，大力发展个人金融业务是目前经济形势下建行长春净月大街支行的必然趋势。结合当前时发表展趋势，将大数据营销思维引入支行的营销决策中，将有助于打开日益激烈的银行同业竞争局面。而新一代核心系统的上线恰恰为支行开展“以客户需求为中心”的数据化营销模式提供了良好的数据分析基础。
第三，从宏观环境和微观环境两方面分析目前建行净月大街支行个人金融业务市场营销环境。并对净月大街支行进行了 SWOT 分析，分别从优势、劣势机会、威胁四方面角度考虑，帮助支行制定行而有效的营销方案。
第四，建行长春净月大街支行在开展个人金融业务发展存在的问题主要表现在营销观念不足，固化的营销理念制约着支行个人金融业务营销工作的开展；客户沟通不足，对客户的维护力度不够导致了一些优质客户的流失；促销手段匮乏，并且在促销活动之前没有做好相应的市场调研，准备工作不充分，导致促销结果差强人意；过度依赖传统营销渠道，对于新型的营销渠道缺乏了解和应用。针对存在的问题，从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了相应的解决策略。并且为确保营销策略的顺利实施制定了保障措施。
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参考文献（略）