1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
社区银行最早是在美国开始实施的，在美国，独立社区银行协会认为社区银行指的是那种在社区中发展，资产一般少于 10 亿美元并且是独立经营的，这样的金融机构被称为社区银行，随着时间的发展，社区银行在欧美国家已经发展的比较完善，但是我们国社区银行还处于起步状态，甚至很多银行还没有开展过社区银行，如今社区银行已经逐渐成为一种发展趋势，所以为了追求更加便捷的发展方式，顺应时代的潮流，发展社区银行是非常必要的。从 2013 年开始，包括华夏、兴业、浦发、民生和平安在内的多家股份制银行都进行了“社区银行”试点，据不完全统计，继社区银行元年后，多家银行获得的社区银行牌照总量 1000家左右，社区银行“持牌”上岗将逐渐开始发展。我们国家现在已经开始运营社区银行，它们的经营模式是类似的。在选择地址的时候，往往选择那种人流量比较大的居民区或者是一些商务圈，这样方便人们办理业务。在营业的时间方面，为了满足大部分人的时间，实行的是错峰经营，早上人流量较小所以早上营业较晚，晚上为了适应大部分人的时间营业时间基本上推迟到八点到十点，这样的经营时间对于上班的人来讲非常方便。在经营的内容上来讲，社区银行办理的业务主要是用于个人的，比如说个人的借记卡，信用卡或者其他一些电子银行业务之类的，主要针对的是个人而不是企业，在经营的时候，社区银行和社区居民融合在一起，有的银行还会给居民收发包裹，还有偶尔举办一些讲座，咨询之类的便民服务。从经营理念到经营过程，都是为了便民而努力。发展社区银行是商业银行转型的需要。随着经济发展，个人财富快速增长，社区金融、零售金融的发展空间巨大，实际上，社区银行并不在于网点比传统网点的形式多样化，社区银行能根据需要扩充功能提升为支行网点，或是在已有网点设置社区服务区，社区银行具有如下特征：一是组织结构简单它不同于传统的银行营销渠道，社区银行并不设有人工窗口，主要依托自助设备及网上银行及移动等设备，为客户提供便利的金融服务，二是服务范围小。与大银行不同，社区银行主要立足于个人金融服务；三是社区银行的规模都不大，资金也不多，和其他银行相比来说，运营的资金是比较少的资产规模小。
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1.2 国内外研究评述
社区银行最早起源于美国，是殖民地的一些农民还有商人为了经济利益共同建立而来的，在南北战争之后社区银行开始大规模的发展，即使后来美国工业化革命建立了很多的大型银行，但社区银行依旧保持着稳定的状态，社区银行在美国的银行系统中一直都占据着很重要的位置，并且随着时间的增长在美国的银行体系中不断的发展和扩大，逐渐发展成熟。很多的专家都曾经研究过社区银行的发展史，对于社区银行如何影响着经济，Greg 、Dianna Preece、Stephen Woessner（2010）在《社区银行和存款份额的增长》研究了 49 个国家的社区银行，在这些国家中经济条件、市场结构和发展水平是不同的，作者对以下 4 个方面进行了研究，一是研究不同国家的社区银行，分析发达国家和发展中国家的社区银行，分析一个国家社区银行及其他银行的经营状况；二是分析社区银行与整体经济的关系；三是分析社区银行的不同内涵；四是分析社区银行加权平均效率水平和市场份额之间的关系，很多研究都集中在社区银行的份额和数量影响，而没考虑效率和质量，作者认为无论是在发达国家和发展中国家，有较大市场份额和较高加权平均效率水平小型私有地区性银行，就会有较高的中小企业就业份额、较高的GDP 增长、较大的银行信贷流动。这些都充分证明了如果社区银行发展良好，对国家的经济有很大的帮助，我们国家如今正在发展社区银行，这对我们国家的发展有着很大的帮助。
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2 商业银行社区银行概述
2.1 社区银行发展背景
社区银行起源于欧美的发达国家，在长时间的发展中，形成了成熟的营销和服务体系，成为促进金融业发展的重要力量。美国的社区银行采取的是差异化发展策略，他们根据服务区域以及客户的特征，在确定业务品种时具有很强的针对性，将自身特色很好地突出来，不仅解决了信息不对称的问题，同时也经营的灵活性，最大程度地满足了社区客户与居民对资金的需求。欧洲银行业务的发源地，拥有发达的金融体系。上世纪 90 年代，欧洲国家发起了一场社区银行服务运动，该运动的宗旨并不是建立更多的社区银行，而是为社区提供更好的金融服务，这一运动最为激烈的国家就是英国。与银行的其他功能相比，欧洲国家更加看重的是它的社会功能。但是对于我国来说，社区银行才从国外引入没有多长时间，不管是理论还是实践都是处于初期阶段。2013 年我国社区银行发展最为迅猛，因此这一年被称为中国社区银行的元年，几乎我国所有的大银行都参加了这一角逐，并且逐步摸索出与我国实际情况相符合的社区银行，其中表现最为突出的就是民生银行，其已从战略的层次，确定的社区银行的发展目标。
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2.2 我国社区银行营销现状
目前，我国处于“十二五”规划的关键时期，规划中也大力指出要全面推进中小企业的发展，解决当前融资难的问题，社区银行事业的发展对于处理中小企业融资问题提供了很大的帮助，也在一定程度上提升了银行的综合竞争力。但在发展过程中，面临许多威胁和挑战，需要我们积极去应对与解决。目前社区银行面临的问题主要包括以下几个方面：由于社区银行并非独立运行、自主经营，都依附于商业银行整体管理存在，因此将较多的营销资金投入到可能带来更高收益项目的现象大大存在。加之，目前，我国还没有一套健全的关于社区银行的法律法规，由于没有法律依据，也就无法对社区银行进行具体的监督和规范。现阶段，我国采用的还是欧美社区银行的发展模式，并没有根据实际情况制定凸显自身优势的措施，提高社区客户的黏性，为了进一步促进我国社区银行的发展必须要根据社区的实际情况进行准确的定位。
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3 民生银行社区银行的环境分析和营销策略........14
3.1 民生银行简介.......14
3.2 民生银行社区银行的 SWOT 分析.............15
3.2.1 建立社区银行的优势分析......15
3.2.2 建立社区银行的劣势分析......16
3.2.3 建立社区银行的机会分析......16
3.2.4 建立社区银行的威胁分析......17
3.3 民生银行社区银行的营销策略的现状与挑战.....17
3.3.1 产品策略.....17
3.3.2 价格策略.....17
3.3.3 渠道策略.....18
3.3.4 促销策略.....18
4 民生银行客户问卷调查结果............19
4.1 样本采集与问卷设计.....19
4.2 客户需求情况概述.........19
5 民生银行社区银行营销策略的优化..........21
5.1 民生银行社区银行营销策略的优化............21
5.2 营销策略的实施保障......25
5 民生银行社区银行营销策略的优化
5.1 民生银行社区银行营销策略的优化
根据调查研究表明，社区银行周边客户具有各式各样的需求,综上所述，民生银行社区银行在一定程度上满足了客户的金融服务需求，但还需进一步优化。金融产品不同于其他的产品，它是专门指金融市场的交易对象，是金融活动中的承担者，也就是我们通常说的金融工具。因金融服务与金融产品在多数情况下可以互换，所以金融服务与金融产品难以截然分开，因此可以对金融产品进行以下定义：金融机构向市场提供的可以使顾客取得、消费或者利用的一切事物，不仅包含金融工具，也包含于此有关的各种金融服务。金融产品的基本特征主要包含以下几个方面：一是有形性，金融产品通过对市场的不断渗透正一步步地向标准化方向发展，与此相对应的是银行业务推广技术也得到了进一步的发展，银行在制定其营销策略时，把很多精力基本上都放在了有型特征产品上了，最为明显的例子就是为众多大中型企业设计支票和账单，除此之外，还有其他方面的。相对于有形而言，银行一些复杂的业务具有无形性，比如个人投资理财等，需要专业人员对其提供专门的服务。二是金融产品与服务不可分割性，在传统的经营模式上，银行提供的大多数方服务必须需要到银行上办理，比如客户存钱、汇帐等这些都需要与客户面对面的进行服务。然而技术的日新月异，特别是互联网技术出现以后，银行的一些业务可以提供自主服务了，这样就将客户与银行自身分割开来了，比如可以在自动取款机上进行存取现金和转账，网上电子银行也为客户提供一些其他支付服务，给客户带来了很大的便捷。
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总结
社区银行在我国发展处于起步阶段，监管政策、社区银行发展及营销策略尚在不断完善阶段，本文围绕社区银行发展背景及我国社区银行的发展现状，并从社区银行促进中小企业发展、支持社区农业经济的发展、满足个人对金融服务的个性化需求三方面引出当前我国发展社区银行的必要性，通过经典营销理论 4P对民生银行社区银行营销策略进行分析，运用 SWOT 分析法分析民生银行建立社区银行的优势、劣势，并指出民生银行建立社区银行具有如下两点机会：一是占据零售等个人客户市场份额，二是社区银行辖区内客户金融需求旺盛，社区银行辖区内客户可以通过家门口的银行办理便利的金融服务，将带来前所未有的机遇，及三点威胁：第一，除了各家银行社区银行都在发展计划中，民营银行及互联网金融对社区银行造成一定冲击，特别是电子渠道将成为未来银行的重要服务渠道，微信支付，apple pay、支付宝等移动软件的应用使得人们的结算方式向移动互联网转变，网上银行的这种已经得到消费者的广泛认同；第二，小区周边，特别是高端社区周边，银行网点遍布，已形成稳定的客户关系，社区银行对于大多数不熟悉的居民来说，仍属于新鲜事物，短时间内难以得到认同，第三，社区银行的设立于传统银行的设立报批手续一致，安防、消防、装修、金融许可等验收手续繁琐存在巨大挑战，通过问卷调查了解客户需求，在了解客户需求的基础上在从 4P 角度提供合理化建议，在民生银行社区银行的产品策略方面，给出应以改进客户关系重视客户需求为导向，根据客户的需要提供个性化的产品服务建议，在价格策略方面，除按照特定目标遵循一定定价原则外，给出应以市场与客户为导向，快速反应，制定相关定价标准的价格策略建议，在渠道建设方面建议社区银行应以提高客户便利争取互利双赢为导向的建议，在社区银行促销策略方面给出社区银行的促销策略应以建立客户关联注重客户沟通为导向的建议。并通过大量调查数据给出合理化建议。本文希望给社区银行营销提供一些合理化建议，当然随着时间的变化及银行的发展，建议可能会过时，社区银行可能在我国受限，总之社区银行无论如何发展其营销策略都离不开客户需求，离开了客户需求社区银行营销策略将无从谈起，客户需求的取得一定要在客户那里一手取得，不能凭空想象，不能道听途说，必须通过自己的实践去获得，正如一句古话所说：“夫兵行象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚，水因地而制流，兵因敌而制胜，故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神！”。
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参考文献（略）