第 1 章 引言
1.1 选题背景
1.1.1 网民数量的提升及电子商务行业的规范与成熟
现如今，在“互联网+”的大环境之下，我国的互联网生态正在逐步完善，尤其是电子商务平台正逐渐向“成熟化”和“规范化”演变。2017 年 1 月 22日，中国互联网络信息中心在京发布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示：“截至 2016 年 12 月，中国网民规模达 7.31 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到 53.2%。中国互联网行业整体向规范化、价值化发展，同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。”报告还指出：“截至 2016 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 4.67 亿，占网民比例为 63.8%，较 2015 年底增长 12.9%。其中，手机网络购物用户规模达到 4.41 亿，占手机网民的 63.4%，年增长率为 29.8%。其次，网民网上购买力呈现逐步提升的姿态，这对拉动内需具有十分重要的作用，尤其在 O2O、网购等方面拉动明显”。
报告指出：“2016 年，网络购物市场已经进入成熟期，B2C 交易规模占比持续提升，线上线下融合进一步加深，行业整合、并购更加频繁。新技术、模式应用驱动电商业态多元化。2016年中国电子商务市场交易规模达20.2万亿元，增速为 23.6%，预计到 2019 年市场交易规模将达 32.7 万亿元，整体增速趋于放缓。根据艾瑞数据显示，网络购物增长 23.9%，本地生活 O2O 增长 28.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。”电商平台也加大内容领域投入，新的流量聚集也有效促进了特定品类的交易转化。与此同时，未来技术将推动更多零售业态变革，行业也逐步走向规范，市场集中度进一步提高，有利于行业的长期有序发展。
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1.2 国内外研究现状
国内外学者对于 UGC 社区购物网站对购买意愿影响的传播学视域下的直接研究目前来说少之又少。且关于 UGC 网站与购买意向的研究，涉及管理学、传播学、心理学等多个学科，文献较为庞杂。笔者认为 UGC 社区购物网站对购买意向的影响研究在传播学的视域之下，即为由用户生产内容机制所形成的购物类虚拟社区内的信息传播对于信息接收者的影响效果。因此，对于虚拟社区内传播的研究与传播信息对于受众所形成的影响即购买意向的影响即为笔者查阅文献的重点所在。
1.2.1 UGC 形成的虚拟社区相关研究
研究 UGC 购物网站中的传播方式归根结底在于虚拟社区内传播的研究。随着互联网技术的迅猛发展，以及媒介形态的不断更新迭代，位于不同地区彼此无社交往来的互联网用户可以因为共同的兴趣爱好而形成互联网虚拟网络社区。目前对这类网络社区的称呼尚未达成学界的统一，从事相关研究的学者一般用虚拟社区、在线社区或者计算机媒介社区来形容。但是，不论那个词来形容这种网络集群形态，虚拟社区对于互联网用户的影响，以及互联网用户对于虚拟社区的推动是不容置喙的。随着虚拟社区个体数量的不断增多，其共享的内容对于社区个体成员的影响也在逐渐加深，因此其社区内进行电子商务平台构建的价值不断提升。研究 UGC 购物网站中的传播方式归根结底在于虚拟社区内传播的研究。
综上所述，笔者认为虚拟社区区别于实体社区，突破时空限制，具有虚拟性；其次，即社区中信息都是不透明的，因而有具备匿名性的特点；另外，虚拟社区信息表现形式多样，不局限于文字、图片、音频、视频等等，这体现了虚拟社区中信息的高度可共享性；最后，在虚拟社区中，成员之间相互交流互动显现了社区社交化的特性。
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第 2 章 UGC 社区购物网站小红书的发展现状及特性
2.1 小红书的发展现状
“小红书”作为 UGC 社区购物仅在 2013 年才进入市场，相对于淘宝、京东等电商巨头，小红书无疑进入市场较晚，流量、资金等都极为有限，虽然跨境电商具有巨大潜力，但是，消费者信息的匮乏以及对于网站安全性的担心等原因使得当时的跨境电商商业模式较为混沌与不成熟，又加之与当时其他跨境电商平台相比，并无明显优势。当时跨境电商平台方兴未艾，“海淘”平台模式虽然还未完全成熟，但跨境电商平台上的商品种类及各国品牌已然玲琅满目初具规模。但由于大多数消费者对于海外商品接收信息不多，跨境电商平台体验性极差。因此，“小红书”从海外社区购物信息服务进行切入，解决了消费者对于“海淘”信息获取途径极为有限的痛点。“小红书”APP 在苹果应用商店上架三个月便获得了超过十万下载量的成绩并且获得了不错的口碑。这正说明其准确地切入到了消费者的需求，而且对于其内容的提供很大程度解决了消费者的需求。
“小红书”凭借优质的内容输出俘获了第一批用户。而在其不断地产品迭代及日常运营的过程中，其非常清晰的用户定位，也为其优质精准的内容输出提供了重要的条件。其对于目标用户的定位为：85 或 90 后的女性，并且多属于大中型城市中等收入群体，此等群体物质生活较高的要求，也热衷于购物旅游，偏爱社交分享，从分享给他人具有价值的信息而获取愉悦感，并有相当的经济能力实现这一系列的过程。不同于女性用户的优柔寡断，易受周围环境和氛围影响，男性购物往往购物过程用时较短，目的性极强。而且女性用户购物过程中也更容易受到优质内容的吸引，对于商品信息的搜集也怀有十分狂热的感情。在接入电商版块的时候，“小红书”已经拥有了约 1500 万高粘度的用户，这些用户奠定了小红书的市场基础，其在初期推出的产品也多以化妆品、护肤品、零食等等女性偏爱的商品为主。后来，陆续也上新了母婴、小家电等产品，但其目标用户并没有变，只不过对于目标用户的优质内容输出和购物商品可选择性范围不断在拓展。
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2.2 “小红书”的特性分析
“小红书”作为 UGC 社区购物平台，具有 UGC 网站和虚拟社区的属性。UGC(User generated content) :“用来描述由用户产生的任何视频、话题贴、博客、评论、数字图像、音频等其他形式的内容，并被其他用户消费或服务于媒体，这种模式需要平台技术和服务的支持。”“小红书”在上市初期，主要是通过内部编辑进行跨境购物攻略类的内容分享。严格来说上市初期的“小红书”更像一个跨境购物资讯类平台，但随着用户数量的不断增多，越来越多的用户将其购物经历经验分享至“小红书”平台之上，从而形成了 UGC 虚拟购物社区。
目前，对于 UGC 虚拟社区的研究，国内外学者表现出浓厚的兴趣，相关著作文献有如汗牛充栋。但由于 UGC 社区个体成员的高自由度以及其变量极多，许多维度难以量化等因素，目前学界还未形成统一的具有权威性的著作，而许多文献之间的数据及其所得出的结论也有些许矛盾之处。
因此，本小节仅以当前较为主流的观点，以及查阅大量资料与文献后对于“小红书”这类 UGC 虚拟社区的特性进行归纳与总结，分析“小红书”优质内容的产生机制及社交化的形成。
2.2.1 去中心化
当“小红书”平台用户具有一定规模可以生产一定量的内容之后。作为一个平台化的虚拟社区其每个用户扮演的平台中的角色全部一致——即为普通的社区成员。尽管在社区中起到的作用不同。但是，这主要是由于其输出的内容产生的虚拟社区中的“化学反应”。而假若生产优质内容的社区成员停止内容输出。而在社区中某位“籍籍无名”的边缘化成员输出了优质的内容。那么，虚拟社区同样会对优质的内容生产者产生更多关注。因此简而言之“去中心化”即为该社区任何成员都不具备“制度性”的优势。每个社区成员在全都是该虚拟社区的一部分且互相平等。因此即便有时候某位社区成员产出了优质的内容，得到社区的一直关注，短暂成为虚拟社区的“中心”。但是很快新的优质内容又会远远不断输出，因此此时“中心”会迅速消失或转移。对于虚拟社区去中心化使其最为重要的特点，这使得每一位用户都可以随心所欲的发布内容。而优质内容输出者可以平等地获得社区其他成员的关注与称赞，从而激励其创作更为优质的内容。而对于源源不断的优质内容输出的成员，越来越多的社区成员会更加关注其输出内容，从而其输出的内容很大程度上带有“议程设置”的特点，并且关注的社区成员即粉丝的意见具有影响甚至指导作用，这在传播学上称为意见领袖。
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第 3 章 研究假设与研究模型...............21
3.1 变量界定 ................21
3.1.1 内容满足 ..................21
3.1.2 社会关系满足 .....................22
第 4 章 问卷调查和数据分析..................27
4.1 问卷的设计与发放 ......27
4.2 问卷数据统计 .............28
第 5 章 研究结论和对 UGC 社区购物网站的管理启示...................49
5.1 研究结论 ....................49
5.2 ................50
第 4 章 问卷调查和数据分析
4.1 问卷的设计与发放
本文的调查问卷是利用网络在问卷星平台设计问卷，通过微信朋友圈、QQ群、知乎、微博、小红书官方贴吧等方式发放电子档问卷，并结合线下发放纸质版问卷等形式进行多渠道投放收集数据。设计问卷之前做了一个小小的预调查，发现身边不少女性同胞会使用小红书 APP。本研究采取了非概率抽样方法，选择小红书用户作为样本对象，有针对性地发放问卷，问卷开头特别注明：“如果您从未听说过或者使用过小红书，不建议填写，以免耽误您宝贵的时间。”以此尽量避免不符要求的受调者填写，问卷截止至 2017 年 3 月 19 日，最后共回收到问卷 300 份，剔除无效问卷 68 份，有效问卷 233 份，问卷有效回收率达77.6%。
问卷主要由四个部分组成：（1）受调查对象的基本情况，如性别、年龄和受教育程度等；（2）受调查对象使用小红书的情况，比如接触到小红书的渠道、使用年限、浏览时长等；（3）用户对于小红书的功能和交互性看法；（4）小红书社区对用户购买行为的影响情况调查。
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第 5 章 研究结论和对 UGC 社区购物网站的管理启示
5.1 研究结论
通过第四章对小红书用户展开的问卷调查和数据收集和深度访谈，本研究发现，随着互联网技术的发展和社交化电商的兴起，用户对于 UGC 社区购物网站的接触与使用率不断提高，用户都逐渐摆脱传统购物模式的局限，上网进行网购，并且很多用户喜欢采购境外商品。一般情况下，用户在网络中购买前都会对产品以及其他成员分享的评价信息进行大量的搜寻和比对，UGC 社区购物网站在用户网络购买中起着重要作用，另外，消费者民族中心主义对用户购买境外商品也具有一定的调节作用。无论是先有购买需求然后寻找相关信息的用户，还是先搜寻产品和分享评价相关信息然后产生购买需求的用户，她/他们都十分容易受 UGC 社区购物网站影响。而这影响里包含用户享受浏览社区的内容满足和 UGC 社交化带来的自我实现满足以及社区购物网站中成员之间的社会关系满足。
内容满足方面：用户通过 UGC 社区购物网站获取自己所需的商品信息，并在使用的过程中认为网站能基本满足她/他们的浏览、搜寻信息和购物的需求，平台操作简便，交易流程安全、便捷，并能从中获得愉悦感。
社会关系满足方面：UGC 社区购物网站是一个分享购物信息的平台，偏重社交化，UGC，即用户生成内容在其中起着关键性作用。社区成员之间的联系非常紧密也非常重要，用户信任社区和社区成员，并希望能和他们保持一致性，以期获取来自全世界的好产品。当用户有购物需求时，会主动搜寻相关产品信息和成员评价信息，确定“买什么”和“怎么买”。另外，大部分用户冲动性情感也会影响她/他们的购买意愿，如看到成员分享的产品信息（包括文本信息、图片信息、视频信息）和评价会让他/她们冲动购物。
自我实现满足方面：当用户有足够的购物经验和使用体验，他/她们会倾向于在 UGC 社区购物网站发布相关信息和其他社区成员分享。为他人提供信息的参考和并期望获得其他成员的肯定回馈，这是依靠媒介，依靠 UGC 社区购物网站的便利来达到对自我的一种肯定，满足用户个人自身价值和贡献的效能需求。发布内容的用户从中获得来自他人肯定的自我实现满足体验。
消费者民族中心主义方面：在 UGC 社区购物网站积极分享并乐意购买境外商品的用户基本不具有强烈的仇外情感，不一定“崇洋媚外”，而是一致认为国外商品品质俱佳，乐意花费更多代价去购买。但是如果涉及政治敏感事件，大多人会受社会层面、国家层面影响，减少相关国家商品的购买。
参考文献（略）