个性化传播:后信息时代的主流传播

绪 论

0.1 问题的缘起
借助网络发展而兴起的长尾理论似乎也预示着个性化时代的到来，对传统二八理论的叛逆也显示着新时代应该有新的变化出现，这样的变化或许并非渐进式的，而是彻底的颠覆。长尾理论将关注的重点从大头转向细尾，从热门转到冷门，多数转到少数，从大众走向分众乃至个体，将共性转向个性。如果说分众传播的目的还是为了追随主流消费人群的生活轨迹，打造无时不在、无处不在的传播平台的话，那么，个性化传播则将视野转向“非主流”的大多数受众，将受众的范围扩大化到所有的人，所有作为独立个体的人，而非群体中的某个个体，从而实现大众传播时代虽然希望达到，但却始终无法完成的传播目标。而信息时代中现代企业应大力提倡的一种扁平化组织模式，便是通过充分借助计算机与网络，来处理复杂的市场环境下组织发展壮大时所面临的日益增加的信息量，从而能更快地适应市场变化，实现组织目标。其针对的另一种典型的组织模式便是由德国社会学家马克斯·韦伯提出的科层制。姑且不论两种模式孰优孰劣，只分析作为后来者的扁平化所代表的一种趋势。

0.2 选题的意义
个性化传播虽然已经初现端倪，但仍属于比较新的概念。对于在未来的某个时期，个性化传播是否会成为主流这个问题的提出，其意义主要体现在下面两个方面：一、传播学意义：在数字与通信技术的驱动之下，越来越多的大众媒介与分众媒介开始走向个性化之路，其中最具有代表性的当属网络、手机和数字电视，其在传播方式、制作技术、传播手段等方面所展现出的许多新特点，让人们对未来的信息传播产生了更多的期待。未来的某一天，个性化传播必将以强势的面目大行其道，这将给人们的生活带来的巨大的改变，这样的改变不仅表现在社会经济领域内，更重要的，还表现在其对于传统信息传播方式的补充，甚至可以说是颠覆上,传统的传播媒介也将面临着新的挑战和新的机遇。
二、社会学意义：麦克卢汉根据媒介使用的不同阶段对社会形态进行了划分，并认为媒介是推动这个社会前进的动力，这将媒介在人类历史中的作用与地位提升到了相当的高度。一般认为，麦克卢汉媒介理论的局限性在于忽略了作为主体的人的能动性，忽略了其它社会子系统对媒介系统的作用。但是，在后信息时代，一旦当个性化传播媒介真正普及并盛行，媒介系统将会获得从前从未曾有过的巨大力量，必然会传统的商业和政治权力的话语权产生冲击。个性化传播的受众的精确定位从某种意义上说也代表着利益集团控制力的分散，大众的话语权进行革命性的解放，而其自由度的增长程度也必将空前，必然会对社会结构产生深远的影响。对这个过程的审视，或许能丰富社会学中对于宏观变革与微观变化之间关系的研究内容。

1 个性化传播及相关概念

1.1 个人化与个性化的关系
个人，一般指一个人或是一个群体中的特定主体，是与“集体”相对的，仅具有数字上的意义。而个性则更加强调一个人在思想、性格、情感、态度等方面不同于其他人的特质，并在其言语、行为和情感等方面表现出来。任何人都是有个性的，也只能是一种个性化的存在，个性化是人的存在方式。从传播的角度，如果把受众看成是一个集体，即使在传播方式和渠道上实现了精确地到达个人，但在认识上并没有将受众看成是具有个性的异质的人，那么其传播只能是个人化了的传播，而非个性化传播。简言之，个性化不仅在形式上个人化，更在内涵上个人化了。而后信息时代，正是在充分尊重个体差异和张扬个性的基础上瓦解受众的集体性法则，从而无论在传播的形式上和内容上，都比信息时代更加注重个性。

1.2 大众传播、分众传播与个性化传播
“大众传播”一词最早出现于威尔伯·施拉姆 1940 年编辑的《大众传播》一书中。1945 年 11 月,在伦敦发表的联合国教科文宪章中也使用了“大众传播”一词。1968 年，美国传播学者杰诺维茨给认为大众传播是“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电视等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。美国社会学家梅尔文·德弗勒指出：“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。”而根据郭庆光的定义：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化的手段，以社会一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

目录

2 后信息时代的个性化传播............................................... 9
2.1 后信息时代的个性化传播吻合长尾理论的个性化实质 .................... 9
2.1.1 后信息时代的个性化传播可实现对信息长尾的覆盖 .................... 9
2.1.2 后信息时代的个性化传播在形式与内容上均实现了个性化 .............11
2.2 后信息时代各大媒介的个性化传播 .................................. 12
2.2.1 定制化与无纸化的纸媒个性化传播 .............................. 12
3 个性化传播在后信息时代必成主流.................................... 25
3.1 技术与商业的联合推动 .......................................... 25
3.1.1 传播科技对时发表展的影响 ..................................... 25
3.1.2 集成现代高新科技的个性化传播 ................................ 25
3.1.3 个性化传播的巨大经济价值 .................................... 27
3.1.4 科技背后的商业逻辑 ......................................... 28
3.2 传媒业的个性化趋势 ........................................... 31
..........................................................

结论

当社会到后信息时代，信息成为一种资源和财富，个人能越来越轻易的占有和使用更多的信息，每个人的力量和社会地位也相应的得到增强，每个人自身的自由发展将得到重视，生活中各个方面也都将倡导个性化，无论是在生活用品、信息产品、还是教育、医疗等方面，无处不体现以人为本的时代精神，而个性化传播更加符合人的本性，也具备一个高度文明的社会所应具备的传播形态。虽是大势所趋，但个性化传播之路并非一片坦途。目前，国内的三网融合还处于起步阶段，虽然在技术上完全能够融合，应用前景也相当广阔，但在体制上，如何才能达到维持整个网络的良性运作还需要时日，比如目前，广电总局对电视节目资源的控制，限制了许多没国字号背景的企业的发展。同样的事情在大洋彼岸的美国也在发生，Google TV 上市几天后就遭到 ABC、CBS、NBC 和福克斯的联手封杀，网络电视出师不利。传统电视和网络电视因为利益分割的问题，必将经历一场长期的拉锯战。显然，这样的问题并非仅会出现在电视媒介。渠道、内容、运营、管理等多方面利益群体之间的博弈会对个性化传播的发展造成各种波折和影响。
个性化传播时代，无论是在技术和体制上，把关的难度都大大增加，一些趣味低下、平庸媚俗的信息可能会更加泛滥。但在运营商深度主导下的 3G 市场上，巨大的利益和竞争让其无心考虑也不愿意考虑这些社会问题。政府若插手，则可能会在终端设置拦截，出现另一个手机绿坝，若是在体制上进行把关，则个性化传播的深度和广度必然会受到影响。虽然在网络建设、终端应用、渠道运营、把关监管等方面目前存在诸多问题，但无论如何，个性化传播被多方面、多因素推动着向前，其全面盛行终究会到来。最后仍需强调，无论个性化传播在未来的后信息时代如何盛行，大众传播和分众传播并不会被个性化传播替代，三者最终将形竞争与合作并存的叠加关系，并且从技术角度而言，大众传播和分众传播具备在需要时个性化的能力。