信息化时代数字视频规模化生产的规律分析

前言

研究背景与意义
“数字时代无法阻挡”是微软董事会主席比尔·盖茨在拉斯维加斯举办的2008年度消费电子展(cEs)上开幕演讲的主题，诚如盖茨所言，目前大众传媒环境的数字化特征突出，互联网世界积极地向大众传播环境进行渗透，围绕普通计算机用户需求，报纸、电视、电影、电台纷纷展开数字化改革并进行统一链接，广泛的内容、广大的受众以及全球化互动性传播特征提醒着我们:一个新的传播环境出现了。在新的传播环境下，“发展数字内容产业，应该成为我国信息化建设工作的重点。”这是因为“从产业发展趋势看，信息资源产业的主要价值并不在于是否已经实现了数字化，而在于其凝结了创意和智力的结晶”，目前互联网普及及应用已经初步完成，内容建设产业链尚未成熟，内容匾乏会折损互联网的积极作用，本文以数字内容产业建设的迫切需要为研究背景，以“DV产业化发展规律”为研究对象，这项思考研究工作具有三个方面的意义:首先，作为数字内容产业的一个分支，DV产业个体生命力强、周围束缚少，市场容量大，是新经济背景下难得的优良融资项目，系统阐述其市场特征的理论研究可以为增强产业政策的支持导向提供意见参考。所谓数字内容产业，“是指所有数字内容和服务的生产、经营和销售，以及为数字内容产业服务的生产、经营和销售。”而DV产业则作为其中的一个分支而存在。据国家信息化专家咨询委员会委员高新民介绍—目前世界各国把数字内容发展作为本国信息化发展规划中的重点。以欧盟为例，他们采取三个路径发展数字内容产业:一是改进公共信息，特别是政府的信息;二是鼓励多语种、多文化信息内容并形成内容开发的产业链;三是增强电子内容产业的活力，与传统内容共同构成信息产业组成部分。

第一章DV产业发展现状分析

第一节从认识DV开始
1994年4月，由索尼、松下、尹C、飞利浦、英维达、三洋、日立、声宝、汤臣多媒体、三菱及东芝等多家著名家电巨擎联合制定了一种使用数字编码和解码的影像格式，英文名称“Digital巧dco”，简称为DV。在此之后，多种数字视频格式如突出便携性的迷你摄像机格式MiniDV、突出成像品质的高清DV格式HDV也都是在此基础上发展而来。数字影像技术时刻保持着突飞猛进的发展，每年都有大量的新品推出，DV在其作为数字编码格式的意义与其作为一种数字技术产品的意义同样丰富、种类繁多，以至于人们面对庞大的DV词群时产生了踌躇，因此本文在展开对DV产业的研究之前首先对DV的意义范畴进行了必要地界定:一、Dv的概念DV指数字影像格式DigitalVideo的简称。DV的出现，意味着所采集到的影像信号在转换和记录时都将被数字化处理为O和1的数字信号形式，而非模拟信号形式，从而可以提高录制的品质—画面更加清晰，色彩更加纯正，影像可以无损复制。二、DV的物质技术范畴，包括各种数码摄像机、数字视频存储磁带或光盘、数字视频非线性编辑系统、数字信号接收设备等相关方面。DV技术的市场化程度高、应用领域广，这是因为掌握数字影像核心技术的生产商有许多家，他们在利益的驱使下分别地进行研发，依据各自的技术优势频频推出规格不同的数码摄像机、数字影像存储介质、数字视频文件格式、视频转换软件以满足于电影、电视、医疗、通讯等多样化的功能需求，但是这也为用户带来了操作中的不便—使用时用户难以避免地要进行耗时且多重的格式转换。

第二章DV产业的价值链构成分析

第一节DV产业价值链内的活动主体
价值链(ValueChain)的概念，由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出，波特认为，价值链是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。价值链中价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值;对企业而言，指产品能为企业带来销售收入的特性。企业从事价值链活动，一方面创造客户认为有价值的产品和劳务，另一方面也需要负担各项价值活动所产生的成本。企业的价值链与竞争对手的价值链比较可以揭示决定竞争优势的差异所在。一般认为，在产业竞争中，重要的是控制价值链上有战略意义的关键环节，即先进的技术、专利、独有的经营权、特别的营销渠道，也可以成为阻止新的竞争者进入行业的最有力武器，依据这些企业才可以取得超额利润。简单地说，传媒产业的价值链条就是由互不相同但又相互关联的经营活动构成的一个创造价值的动态过程，基本活动包括调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关产品开发，辅助活动包括设备采购、技术引进和人力资源管理等。这些活动的主体正是在DV产业中从事经营活动的企业和以信息消费者兼信息生产者双重身份出现的个人，所有活动主体的行为实现了产业内生生不息的价值流转，激发了产业活力。

目录

第二章DV产业的价值链构成分析................................15
第一节DV产业价值链内的活动主体.............................15
一、普通的网络信息接收者.....................................15
二、独立的DV影像制作人.....................................16
三、电视台..................................................16
四、数字化电影院线.........................................17
五、视频聚合网站/在线存储式服务提供商.......................17
第三章DV产业绩效提高的策略分析..............................25
第一节加强品牌建设提高经营者的核心竞争力....................25
第二节提高DV产业活动主体的素养..............................26
一、掌握观众的媒介接触特点..................................26
二、了解并学习电影的专业创作准则............................27
三、总结分析各类市场中成功的商业操作手段....................28
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结论

数码摄像机自发明到现在己过去二十多年，在这二十多年里机器、软件及其相关产业的技术水平日新月异，电影数码效果、电脑特技等数字技术为电影工业带来了革命性改变，DV影像的创作思路随之受到影响。在DV影像试图进入大众视野的努力过程中，它的传播形态与审美特征也一直受到外界的关注，但是也一直受到成熟的影视商业力量的压抑。DV如果试图与力量强大的电影工业挑战，自身的成本优势自不必多言，但有技术、有资金也并不意味着就有影像可拍，最根本的作者本人准备好要在影像中所能够表达的思想。如果不保有一个非常敏锐、纯真的心，是难以体悟到社会最柔软、最细腻的感动，也很难拍出一个高素质的作品。北京师范大学于丹教授在新浪DV频道访谈节目中讲到，“我们从现在真正在开拓和发展DV文化，先从规范化做起，然后谈它的市场化，这是一个全新的影缘文化产品模式，我觉得，前景还是比较乐观的。它表现在不同的层面上。第一个层面，是在中国打出DV文化这样一个产品概念，而且表明中国在DV文化这个产品概念上，是可以跟国际链接的，它未来的选择标准，可以是国际化的。第二个层面，DV文化，它现在己经不再仅仅是纪录的手段，而变成了一种判断世界的价值观念。因为，DV文化它已经显示出了鲜明的大众化特征。”
综上所述，DV影像意欲图谋产业化发展，则产业价值链的建构与维护、现阶段商业推广模式的形成、主管部门政策的引导、主流传媒业的舆论影响、广告业向DV产业的接洽合作都是十分重要的环节。对于DV产业来说，市场营销工作永远几个要素中最关键的一个，这种营销工作以整合营销理念为主导，增加DV影像创作之外，对于市场的竞争环境、消费者需求、产品质量、发布渠道以及作品上市促销手段等各个部分的配套技能。我们把整合营销作为能引中国DV产业进入轨道的导航仪，在面对来自各个独立传媒业的渗透与制衡之时，DV产业应当保有自己的行业主张与专业精神，如此方得以长久稳健地发展。