电商直播情境下用户在线购买意愿的影响因素及其关系研究

本研究表明观察性学习对用户心理体验具有重要影响。因此，电商直播平台应重视观察性学习信息的运营。首先，利用先进技术捕捉直播过程中更多的即时行为轨迹，匹配用户购买决策的各个路径节点，不断完善观察性学习信息。目前电商直播平台上主要显示个体消费行为，如加入购物车、收藏、点赞等，除此之外，还可以在热销产品上贴上“优选产品”和“五星好评产品”等标识等，从整体上提供用户消费行为线索，强化积极的观察性学习信号；

1 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 实践背景
中国互联网络信息中心（CNNIC）第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至 2019 年 6 月，我国网络购物用户规模达到 6.39 亿，相比 2018 年末增长 2871 万，占网民总体比例的 74.8%[1]。中国网络购物用户规模的不断扩大意味着电商行业的稳健发展，同时，也暗示着电商企业亟需挖掘新的消费业态以延迟触达市场天花板。当前，基于流媒体技术发展而来的网络直播成为人们共享信息的新渠道，正在加速向社会各领域渗透，如“直播+政务”、“直播+游戏”、“直播+电商”等。报告显示，2018 年在线直播用户规模达到 4.56 亿，预计到2020 年，用户规模将达到 5.24 亿[2]。电商直播作为“直播+”模式在电商领域的延展，颠覆了传统人货交互的单向销售模式，而是以直播平台为依托，以主播为营销主体，以内容营销为媒介触及消费者用户，创造了服务与体验合二为一的消费过程。目前，蘑菇街、聚美优品、淘宝等主流电商平台均陆续增加了直播功能，抢占直播风口。
电商直播拥有实时互动性、即时社交性和边看边买等特点，给消费者带来全新的购物体验，将对消费者购物习惯、生活方式产生很大影响。然而，根据艾瑞咨询对直播营销受众态度及偏好的调研结果，2019 年，仅有 26.53%的受访用户表示看好电商直播，46.26%的用户持中立和观望态度，还有 27.21%的用户不看好直播营销。对于未来参与直播消费意愿，仅有 15.33%的受访用户表示一定会考虑直播消费[2]。说明当前电商直播购买转化率仍处于中低水平，直播营销的有效性有待考验。同时，电商直播面临着诸如直播竞争同质化、主播质量参差不齐、虚假宣传等挑战[3]。因此，在电商直播快速发展阶段，如何增强平台质量，做好平台运营，从而唤起用户在线购买欲望，成为当下电商企业需重视的问题。研究电商直播对用户在线购买意愿的影响对于推动电商直播的健康发展具有重要的现实意义和价值。
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1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
结合前文阐述的实际背景和理论背景，本研究的目的在于以电商直播为研究对象，探索电商直播对用户在线购买意愿的影响。主要研究目标如下：
（1）夯实本研究的理论分析基础。通过实际体验、报告查阅等方法了解电商直播平台的发展现状，并通过文献分析电商直播的研究进展寻找本研究的研究缺口和研究思路。
（2）探究促使用户产生购买意愿的因素及影响路径。借助扎根分析方法了解用户使用电商直播平台消费的主要影响因素，提出并验证电商直播情境下用户在线购买意愿影响关系的概念模型，主要围绕电商直播平台中什么因素会影响用户产生在线购买意愿以及如何影响这两个问题。
（3）提出优化电商直播运营的建议。根据本研究的研究结论，从电商直播企业和电商直播平台两个视角针对性地提出合理化的建议，提高企业经营绩效。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
完善电商直播平台消费者用户行为相关研究。直播行业属于新兴的行业，目前对电商直播情境下用户消费行为的研究较为匮乏。此外，由于直播构建的新的消费场景很难在传统电商情境中获得，已有的研究成果参考价值不足。因此，本研究以淘宝直播、京东直播等主流电商直播平台为原型，采用定性方法提取出电商直播情境下用户购买意愿的前因变量，并用定量的方法对各个变量之间的关系进行普适性验证。本研究的混合型研究方法拓宽了电商直播对消费者行为影响研究的前期理论基础，为用户在线消费行为的研究提供了新的思路。
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2 相关文献综述

2.1 网络直播及电商直播的定义及发展
2.1.1 网络直播的定义及发展
（1）网络直播的概念
网络直播（LiveStreaming）是一种新型的社交渠道，又被称为直播流媒体。在发展早期，网络直播被描述为一种高互动性的视频娱乐活动。主播借助专业视频录制工具在直播平台上展示自己才艺，观众通过发送弹幕与主播互动，也可通过打赏的形式表示自己对主播的喜爱[7]。Hamiltonetal.以 Twitch 游戏直播平台为例，认为网络直播是利用实时互动满足主播和观众各自娱乐需求的虚拟场所。对于主播来说，他们渴望吸引更多观众的注意力；对于观众来说，他们渴望通过直播平台学习游戏、欣赏主播及与其他观众进行交流[8]。网络直播意味着视频内容产生与传播是同时发生的。学术界对网络直播的概念有了一定的共识，即网络直播是一种在现场随着事件的发生及发展进程同步制作并发布信息，具有双向流通过程的信息传播方式[9]。
（2）网络直播平台的发展
互联网技术的不断发展，特别是智能手机的普及和移动网络的大面积覆盖，使直播行业得以发展迅速。从 2005 年开始，网络直播正式进入探索阶段，如六间房、YY 等基于 PC 端的秀场直播就吸引了大批用户。2012 年，秀场直播用户规模基本稳定，游戏直播初成规模，直播进入了启动阶段，开始呈现多样化发展态势。2016 年，网络直播在中国呈现爆发式发展，被称为中国网络直播的元年。移动端直播的普及，加速了直播进入全民应用时代。随着中国网络直播平台在数量和类型上的不断丰富和增加，目前直播平台大概可以分为秀场类直播、泛娱乐类直播、垂直领域平台三大类[10]，其中电商+直播是目前新兴的一种垂直类直播模式，被业界认为是下一个电商风口。

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2.2 网络直播及电商直播用户行为相关研究
随着直播实践领域的不断丰富，国内外与直播相关的研究也在不断增加，但由于电商直播形式出现较晚，近年来学者才开始关注电商直播领域相关进展，尤其用户消费行为研究的进展相当缓慢。
2.2.1 网络直播用户行为相关研究
用户是推动直播平台持续发展的主要力量，吸引用户和留住用户是直播平台创建的初衷和目的。目前，网络直播用户行为相关研究主要集中在用户参与行为及打赏行为等方面。
用户在直播中的信息参与行为与持续观看行为是研究的热点话题。喻昕等研究总结出网络直播平台中弹幕信息具有互动性、可视性、娱乐性及有用性等特性，并提出这些特性会影响用户的弹幕参与行为[15]。杨刚等人发现网络直播环境中用户具有生活、职业及社会化的信息需求，这三类信息需求动机驱动下用户信息行为表现为选择行为、获取行为、吸收行为及利用行为，而趋同效应、主播效应、模仿成本及观后时间会不同程度地影响用户信息行为[16]。Chen et al.提出了四个关键因素：流体验、娱乐性、社会互动和认可，并使用路径分析法测量与态度、感知价值和观看意图的关系，以了解诱发观众观看直播节目的影响因素和影响途径[17]。在流量时代，用户持续观看即用户粘性问题影响着直播行业的长远发展。林徐以泛生活类直播为例，从感知绩效和交互性两个维度来解释用户持续使用意愿的产生[18]。Hu et al.研究表明主播和群体的双重身份认同将会积极影响用户持续观看行为意图，其中，对主播的认同主要来自准社会互动和自我一致性的经验，而对群体的认同则由认知性的交流与情感共鸣组成的共同经验得到增强[19]。范小军等从心理认知视角验证移动视频直播的互动性会通过提高用户体验及主播认同进而影响用户的持续使用意愿，其中，互动性各维度不同程度地影响用户体验和认同感[20]。
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3 模型构建与假设提出..................................23
3.1 扎根辅助研究 ....................................23
3.2 概念模型构建 ............................32
4 研究设计与预调研..............................40
4.1 量表设计 .....................................40
4.2 问卷设计 ............44
5 实证分析...........................................49
5.1 正式问卷发放及数据收集 .......................................49
5.2 样本描述性统计 .........................49

5 实证分析

5.1 正式问卷发放及数据收集
正式问卷基本信息部分涉及 8 个问题，主体部分涉及 8 个测量因子，共 28个测量题项。本次正式调研通过线上和线下两种方式进行数据的收集，线上借助微信、QQ、微博等在线社交平台发放问卷链接邀请用户填写，线下主要是向图书馆及宿舍的同学发放问卷，最终收回 521 份问卷，剔除掉填写空缺、答案呈明显规律的及填写时间不超过 100 秒的问卷后，最终得到有效问卷 410 份。
本次被调查用户的基本信息如表5-1所示。从统计结果来看，女性占比较多，这与电商直播受众比例相差不大，据艾媒咨询的数据统计，2019 年一季度电商直播女性观看占比 55.1%，比男性要高[2]；被调查者年龄主要集中在 18-35 岁之间，占比达到 68.4%；受过高等教育的（本科及以上学历）占比达到 68.3%；职业类型里公司职员居多，占比 34.6%，其次是在校学生，占比 25.4%。调查样本集中在文化程度较高的年轻人，这与直播用户画像比较类似[2]，主要原因是年轻人对互联网新鲜事物的包容性和接受度较高。

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6 结论与展望

6.1 研究结论
本研究目的是探索电商直播情境下用户在线购买意愿的影响因素，挖掘电商直播对用户在线购买意愿的影响机制，从而引导企业有针对性地进行电商直播运营。首先对相关文献研究和理论研究进行了梳理，且以扎根分析方法辅助研究，确定影响用户在线购买意愿的主要因素，并借助 S-O-R 理论框架，聚焦于电商直播外部环境特征对用户在线购买意愿的影响，初步构建了电商直播情境下用户在线购买意愿影响因素的概念模型。其次，根据变量间关系进行理论推演，提出相应的假设，并结合已有研究设计测量量表，在调查问卷初步形成后进行了小范围前测形成最终问卷，然后选择合适的调研对象和调研方法获取 410 份有效数据，借助SPSS19.0统计分析工具对样本进行描述性统计和信效度检验后，利用Amos22.0 软件对结构方程模型进行了验证分析，最终得到以下主要结论：
第一，感知有用性和社会临场感对用户在线购买意愿有显著的正向影响，且社会临场感的影响程度高于感知有用性。
第二，主播知名度对用户在线购买意愿具有显著的正向影响。
第三，主播专业性、主播社交性、观察性学习、信息质量对感知有用性具有显著的正向影响，它们对感知有用性的影响程度由大到小依次为：主播专业性、主播社交性、信息质量、观察性学习。主播专业性、主播社交性、观察性学习、信息质量通过影响感知有用性影响用户在线购买意愿。
第四，主播社交性、观察性学习、信息质量对社会临场感具有显著的正向影响，它们对社会临场感的影响程度由大到小依次为：信息质量、主播社交性、观察性学习。主播社交性、观察性学习、信息质量通过影响社会临场感影响用户在线购买意愿。主播专业性对社会临场感的影响不显著。
参考文献（略）