本文是一篇博士论文，本文以产品层次理论为基础，考虑了把有形产品层次中的质量定位、附加产品层次中的服务和绿色作为切入点，探讨电商平台自有品牌与知名品牌之间的竞争，并综合研究了电商平台的生产策略选择。本文分别考虑了上述不同情境下电商平台如何做出生产选择，旨在为电商平台发展自有品牌提供决策借鉴。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
（一）电商平台发展自有品牌是重要趋势
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自有品牌，也被称为商店品牌，是指由零售商自己组织开发或代工生产并在自己的卖场销售的产品和品牌，是与制造商的知名品牌相对应的品牌和概念[1-2]。长期以来，自有品牌一直被视为零售商扩大业务的关键以及重要的营销工具[3]。全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)[4]的数据显示，2018年，几乎每个欧洲国家的自有品牌市场份额都大于30%。自有品牌制造商协会PLMA (Private Label Manufacturers Association)的前主席布莱恩·沙罗夫(Brian Sharoff)称，“这一增长是一个信号，表明消费者在做日常购物决定时，首先选择的是自有品牌。我认为每个人都将看到自有品牌变得多么强大。”[5]此外，巴菲特在接受美国消费者新闻与商业频道旗下Squawk Box节目采访时说道自己误判了“零售与品牌之争”，错误的把股票买入了知名品牌Kraft，而忽略了零售商Coscto旗下的自有品牌Kirkland，后者在2019年的利润是前者的近两倍。相比之下，我国自有品牌发展相对缓慢，中国连锁经营协会CCFA(China Chain Store & Franchise Association)在2016年的《自有品牌调查》中指出我国自有品牌依旧处于起步阶段，销售占比大多数为6%以下。随着经济发展、消费观念以及个性化需求的增长，我国企业开始关注自有品牌[6]。根据达曼国际咨询发布的《2020年中国自有品牌达曼白皮书》显示，自有品牌在过去两年间增长26%，远超同期快消品增长11%的市场表现，存在巨大的发展空间，自有品牌在企业中的地位越来越重要。
在这一背景下，越来越多的面向消费者的电子零售商平台（以下称作电商平台）也开始引入他们的自有品牌，以满足各层次消费者的需求、获取与知名品牌的竞争优势、提高消费者忠诚度以及获得额外的利润[7]。国内市场，2016年4月，网易推出了“网易严选”自有品牌；2017年5月，淘宝上线了“淘宝心选”自有品牌。2018年1月，“京造”自有品牌官方店在京东上线。可以看出，引入自有品牌已成为国内电商平台的发展趋势[8]，自有品牌被认为进入了一个新的发展时代[9]。在国外市场，亚马逊9%的服装、鞋子和配饰销售额来自自有品牌，预计到2022年底，这一收入将达到250亿美元[10]。印度的大型电商平台Flipkart也推出了自己的Smart Buy等自有品牌[11]。
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1.2 提出科学的研究问题
自有品牌是实现企业扩大利润和产品竞争中的热点研究，尤其是我国电商平台的自有品牌行业目前还处于初级阶段，需要结合我国自有品牌发展过程中遇到的问题进行深入分析和研究。本研究探讨了电商平台自有品牌的生产策略，剖析电商平台现阶段面临多样化的消费需求时质量定位、产品服务以及绿色化的变化如何影响自有品牌的生产选择。具体来说，本文主要研究了以下问题。
关键科学问题之一：电商平台是否应该引入自有品牌？
当电商平台提供自有品牌时，会吸引一部分不购买知名品牌的消费者购买自有品牌，但同时也会有一部分原本会购买知名品牌的消费者转而购买自有品牌。然而，电商平台的利润不仅仅来源于自有品牌，还来源于提供给知名品牌平台市场所收取的代理费。因此，从电商平台企业视角来看，必须考虑自有品牌的产量以平衡品牌之间的竞争，追求利润最大化的同时决策是否引入自有品牌？
关键科学问题之二：电商平台的最优自有品牌生产策略是什么？
在引入自有品牌后，电商平台的自有品牌的生产策略可以分为三种，外包给知名品牌制造商或第三方制造商生产，以及自己制造。从不同渠道生产自有品牌会影响自有品牌的生产成本和定价，进而影响自有品牌与知名品牌之间的竞争。知名品牌制造商在观察到自有品牌的生产行为后也会调整知名品牌的产量给予回应。特别是电商平台还可能外包给知名品牌制造商生产自有品牌，这可能会极大的改变双方代理费以及外包价格的均衡。因此，从企业视角来看，电商平台在不同生产策略下的均衡是什么？什么样的生产策略会获得最大利润？知名品牌制造商也会从不同生产策略中获益吗？
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第二章 文献综述
2.1 零售商自有品牌
虽然部分代工厂或者合约厂商也会推出自有品牌，但通常来说，大部分自有品牌由零售商掌控[1]。本文讨论的范围是零售商自有品牌。Mills（1995）[2]把零售商自有品牌解释为克服知名厂商品牌分销中固有的双重边缘化问题的一种有效的手段。具有一定市场支配力的零售商使用自有品牌替代受欢迎的民族品牌，以便从与品牌制造商共享的垂直结构中获得更多利润。Oubina等（2007）[3]认为自有品牌也是一个重要的营销工具，作为领先制造商品牌和普通品牌之间的最佳购买替代品的品牌。Liu和Wang（2008）[63]指出，零售商提供自有品牌的动机之一就是为了省钱以及扩大利润。
2.1.1 自有品牌的引入策略
基于零售商自有品牌的发展，学者们开始探究零售商是否应该引入自有品牌，以及对制造商的影响。一些学者认为，由于需求扩大和消费者细分，自有品牌的引入可以使制造商与零售商都受益[64-65]。此外，零售商可以通过销售自有品牌获得额外收入，并通过吸引新消费者进一步扩大知名品牌的销售[66]。因此，这也被认为是知名品牌制造商的一个共同发展的机会[67]。Groznik和Heese（2010）[68]就运用hotelling模型在同时考虑固定和可变成本的情况下研究了零售商是否应该在多个零售竞争的情况下引入自有品牌。结果显示零售商更愿意其竞争对手引入自有品牌，而不是自己引入。Ru 等（2015）[69]研究了在零售商主导的结构中引入自有品牌，并发现零售商引入自有品牌不一定损害制造商的利润。Hara和Matsubayashi（2017）[14]也运用hotelling模型研究了零售商和知名品牌制造商之间的合作引入自由品牌。并提出了高端自有品牌的选择。结果显示，制造商并不愿意与零售商合作引入普通自由品牌，而一定情况下，双方都会受益于高端自有品牌的引入。刘竞和傅科（2019）[70]把信息不对称纳入了自有品牌引入的问题中。研究发现，在一定情况下，零售商甚至会从引入自有品牌策略中受损，但零售商可以通过共享或不共享市场信息使双方在引入自有品牌后达到“共赢”状态。
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2.2 电商平台
本文的研究与电商平台的文献相关。电商平台的研究主要集中于平台销售模式以及结合销售模式与其它运营策略的研究。一方面，电商平台可以作为一个转售零售商为消费者提供产品和服务[22]。另一方面，电商平台也可以作为一个市场，为上游制造商提供一个单独的消费者市场，并收取一定的市场代理费。它们的区别是，转售模式下电商平台会制定产品价格或销量[101]，而代理模式下制造商会决定产品的价格或销量[102-103]。
Abhishek 等（2016）[22]用价格竞争函数调查了在考虑外部性的情况下电商平台何时以及为何应该使用代理销售。研究发现当电商平台对传统渠道的需求产生负外部性时，电商平台更倾向于代理销售，而对传统渠道的需求产生大幅的正外部性时，电商平台更倾向于转售。牛新源（2019）[104]结合电商平台服务与谈判能力考虑了电商平台销售的运营模式选择策略研究。结果表明，当供应商的谈判能力较小时，转售模式是最优的运营模式，当供应商的谈判能力较大时，对于电商平台和供应商而言，代理模式是最优的运营模式。Zennyo（2020）[105]把平台销售合同的研究扩展到两个制造商的情况。每个供应商都能选择两种合同中的一种：转售或代理。结果表明，当产品可替代性足够低(高)时，平台会提供低(高)代理费来诱导供应商采用代理(批发)合同。Wei 等（2020）[106]也研究了两个不同权力结构的制造商如何选择平台销售合同。结果显示，电商平台的最佳行动是让两个制造商都采用转售格式。Zhang 等（2019）[107]探索了制造商的产品质量选择与平台销售模式。结果显示，当质量外生时，电商平台总是偏好代理销售模式。当质量内生时，电商平台则有可能偏好转售合同。Zhang和Zhang（2020）[108], 结合了平台企业信息共享以及销售模式的选择。结果显示，一定情况下，电商平台更愿意在代理销售的情况下共享信息，并在转售的情况下保持信息的私密性。Shi等（2021）[109]探究了平台和零售商的共同平台模式引入选择，结论显示是否引入平台模式是基于平台费率和渠道竞争程度。
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第三章 考虑产品质量定位的自有品牌生产策略 ··························· 27
3.1 背景介绍 ························ 2
3.2 问题描述和模型假设 ······························ 29
3.3 模型建立和求解 ···························· 33
第四章 考虑电商平台服务的自有品牌生产策略 ···························· 62
4.1 背景介绍 ·························· 62
4.2 问题描述和模型假设 ························· 63
4.3 模型建立和求解 ···························· 66
第五章 考虑产品绿色化的自有品牌生产策略 ························ 90
5.1 背景介绍 ······························ 90
5.2 问题描述和模型假设 ······················· 92
5.3 模型建立和求解 ·························· 96
第五章 考虑产品绿色化的自有品牌生产策略
5.1 背景介绍
2016年，阿里研究院在北京联合发布《2016年度中国绿色消费者报告》，通过对阿里零售平台的交易数据和产品分析，揭示了消费升级过程中主要动向是绿色消费。报告显示符合绿色消费者特征的人群达到6500万，近四年增长近14倍。淘宝天猫商家品牌策略部的研究结果显示，“绿色乐园”的用户表现出更高的绿色消费意愿，其绿色消费客单价是普通消费者的2倍以上。IBM商业价值研究院《2020消费者驱动力变革报告》显示，“可持续性”已经成为决定全球消费者行为的一个重要因素。调查中，80%的消费者希望能做出对环境有益的购物决定。2021年以来，“碳足迹”、“碳中和”等词语频频出现在热搜榜单中，反映出消费者对环境保护和绿色消费的关注。2021年5月24日，南方周末联合新零售智库发布了《2021年商场绿色消费报告》。报告中指出，伴随十余年低碳宣传成长起来的90后、00后们，已然形成较强的环保意识和低碳生活观念。绿色消费者群体的崛起是不能忽视的[36]。
博士论文参考
电商平台凭借其敏锐的政策洞察力，努力打造可持续电商平台，其中就包括把自有品牌的目光转向绿色和有机，为自有品牌添加绿色产品附加价值，以吸引绿色消费者并承担越来越重要的社会责任[44]。一些电商平台已经开展了绿色自有品牌计划，例如，京东生鲜与海洋管理委员会Marine Stewardship Council（MSC）自2017年就开始推出京东生鲜自有品牌，并建设绿色供应链以及对员工可持续理念进行培训，把绿色消费理念作为目标。2022年京东宣布“青绿计划”，与知名制造商共同打造绿色品牌，其前端采用环保资质认证的绿色产品，后端采用专属物流箱可以二次回收利用，并不含任何有害物质。京东集团副总裁林琛表示“绿色消费是我们始终努力的方向”。
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第六章 总结与展望
6.1 全文总结
在日趋激烈的市场竞争中，自有品牌已成为电商平台获取竞争优势的关键。然而自有品牌的发展仍面临着许多问题。一方面，电商平台需要考虑自有品牌的生产方式，不同的生产方式会影响供应链结构以及电商平台和制造商之间的关系。另一方面，电商平台需要考虑其自有品牌面临来自于知名品牌的激烈竞争。因此，如何综合提升电商平台自有品牌的竞争力也是需要解决的实际问题。现有的学术研究主要集中于是否应该引入自有品牌，然而，较少有文献关注引入自有品牌后其生产策略的选择。虽然部分集中于引入自有品牌后自有品牌与知名品牌之间的竞争，但是主要是从渠道、退货、定价以及广告的角度进行分析，缺乏综合提升自有品牌产品价值的考量。因此，本文以产品层次理论为基础，考虑了把有形产品层次中的质量定位、附加产品层次中的服务和绿色作为切入点，探讨电商平台自有品牌与知名品牌之间的竞争，并综合研究了电商平台的生产策略选择。本文分别考虑了上述不同情境下电商平台如何做出生产选择，旨在为电商平台发展自有品牌提供决策借鉴。本文主要的研究工作及结论归纳如下。
（1）本文首先讨论了电商平台通过有形产品层次改变产品质量定位的同时如何从高、低质量制造商以及自己生产中选择最优的生产策略。研究结果表明，电商平台在低质量定位自有品牌时会倾向于自己制造，而在中、高质量定位自有品牌时，倾向于外包给具有成本优势的制造商生产。当电商平台选择自己生产时，本章延续了关于竞争品牌情形下，产品定位是否应该靠近制造商的质量定位或者选取中间值。本章的结果表明当自有品牌生产成本较低时，倾向于靠近高质量品牌制造商的质量定位，当自有品牌生产成本适中时，倾向于靠近低质量品牌制造商的质量定位，当生产成本较大时，倾向于选择适中的质量定位。从制造商的角度出发，电商平台的生产选择会导致高、低质量的品牌制造商之间存在零和博弈，也就是说，电商平台无论选择从哪个制造商处生产自有品牌，总会引起另一个制造商品牌的利润降低。
参考文献（略）