本文是一篇工商管理论文，本研究构建了关于餐饮创新对餐饮老字号品牌资产的影响机理模型，旨在从餐饮创新视角厘清餐饮老字号品牌资产的重构路径，并深层次理解品牌真实性在餐饮创新重构餐饮老字号品牌资产过程中的作用。
第1章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 研究背景
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1.1.1.1 国潮兴起正当时，创新赋能餐饮老字号品牌增值
伴随大国力量的崛起和人民文化自信的觉醒，消费者的民族自豪感和传统文化认同感达到空前绝后的新高度，国货消费热潮方兴未艾。《2020中国消费品牌发展报告》显示，新国货消费的主力军发生迭代变化，为老字号品牌发展打开新局面①，越来越多消费者愿意为国货品牌买单，对蕴含传统文化元素的产品有更多期待②。可见，消费者对国货的拥护，为老字号复兴提供了新机遇。然而，餐饮老字号发迹于物资匮乏的年代，与新时代背景大相径庭，若品牌持续“倚老卖老”，只会与当今消费群体的需求和生活方式渐行渐远，最终导致品牌效应弱化。因此，创新能力与时代要求不匹配、供给与需求不对称可以说是阻碍餐饮老字号乘“国潮”之风实现品牌复兴的突出问题。此外，随着消费者精神文明需求日益增加，对于餐饮新颖性的要求也越来越高，创意餐饮大行其道、网红餐厅风靡一时，无一不表明通过创新手段打造餐饮差异化的作用越来越显著。在新市场环境下，创新融入餐饮老字号经营既能保有品牌传统文化内涵，又契合消费者求新求异的需求，为餐饮老字号品牌自我焕新指明方向。
1.1.1.2 餐饮老字号经营不善、品牌老化，传承与发展面临挑战
餐饮老字号经历了漫长的历史沿革，传承了独具地域特色的产品、服务和技术，承载了几代人的记忆，是中华民族传统商业文化和地方饮食文化的高度凝聚。然而，随着代际更迭、消费需求升级，大部分老字号陷入发展困境，根据商务部2020年数据，“中华老字号”已由1949年的1万多家减少至目前的1128家，且仅有10%蓬勃发展①。餐饮老字号作为占比最多的老字号类型，发展形势极为严峻，以全聚德为例，2017-2019年，全聚德的净利润同比分别下降2.57%、46.29%、38.9%，2020年业绩更是初次由盈转亏，净利润亏损高达2.62亿②。餐饮老字号不断下降的盈利能力，暴露出一系列品牌老化问题，其本质就是品牌资产的流失和贬值[1]。首先，餐饮老字号的创新速度严重滞后于消费者需求变化速度。如狗不理包子契合人们在物质相对匮乏的时期，对于温饱、口味等的要求，而现在老配方已不再符合当下消费者对精致、养生的餐饮要求，导致消费者不买账③。因此，坚守本质的同时以何种创新形式吸引消费者，是老字号餐饮品牌亟待解决的问题。其次，餐饮老字号自恃清高，忽视顾客用餐感受，不尊重顾客的个人看法，如2020年狗不理包子以报警方式回应消费者差评，此举遭到公众的口诛笔伐，名誉遭受巨大损伤④。如今，服务主导逻辑和顾客关系管理范式强化，顾客已成为品牌重要的价值共同创造者，餐饮老字号有必要重视顾客感知价值在餐饮产业中的加倍效应，打造顾客和品牌共创价值的关系，推动老字号传承与发展。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
（1）明析餐饮创新、兴趣唤醒、感知价值、品牌资产、品牌真实性的内涵与外延，基于餐饮老字号特征修正测量工具。
（2）基于餐饮创新视角，提出并验证餐饮老字号品牌资产建设的新路径，旨在探究兴趣唤醒、感知价值在餐饮创新对品牌资产影响的链式中介作用。
（3）探究品牌真实性在餐饮创新对兴趣唤醒、兴趣唤醒对感知价值以及感知价值对品牌资产的影响中是否具有调节效应。
（4）帮助业界了解消费者对餐饮老字号实践餐饮创新的情感、认知和行为反应，并基于餐饮创新作用于品牌资产的过程与机理提出相应对策，为餐饮老字号管理者重构品牌资产提供实践指导。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 理论意义
（1）从需求层面探析餐饮老字号生存与发展问题，丰富和补充了餐饮老字号品牌管理的研究成果，拓展了餐饮老字号品牌创新的研究。目前国内外关于餐饮老字号的研究成果整体较少，且多基于企业视角讨论餐饮老字号生存与发展问题[6]，特别是餐饮老字号品牌创新研究，较少从需求层面进行探析，关于顾客对餐饮老字号创新举措接受程度的知识与理解稍显不足，不利于把握餐饮老字号品牌创新策略的价值与成效。本研究立足于新时代需求背景下，分析餐饮创新对餐饮老字号品牌资产的作用机制，有助于深入理解顾客所需的传统餐饮创新、拓展餐饮老字号品牌创新的研究、丰富餐饮老字号品牌管理的研究成果。
（2）构建了餐饮创新、兴趣唤醒、感知价值、品牌资产四者关系的理论模型，从餐饮创新视角探索餐饮老字号品牌资产重构的新路径。虽然品牌资产研究成果丰富，但以往针对餐饮老字号品牌资产的实证研究较少，一些学者虽探究了餐饮老字号品牌资产的前置因素[8]，但未进一步发掘品牌资产的影响机理，且以往老字号品牌创新文献多讨论有哪些创新举措有利于老字号品牌资产发展[1]，尚不足以完整地揭示创新促进其品牌资产产生的过程。本研究基于品牌活化理论、SOR理论，构建了餐饮创新影响餐饮老字号品牌资产的理论模型，探讨了餐饮创新是否是餐饮老字号品牌资产生成的关键因素，并进一步引入兴趣唤醒、感知价值作为中介变量，阐明餐饮创新、兴趣唤醒、感知价值以及品牌资产各变量及其维度之间的关系与作用路径。这不仅为新时代需求背景下餐饮老字号的传承与发展提供了新的理论依据，也为餐饮老字号重构品牌资产提供了新思路。
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第2章 理论基础与文献综述
2.1 相关概念界定
2.1.1 餐饮老字号
“老字号”是中国商业特有的称谓，也常被称为“老品牌”、“传统品牌”。关于“老字号”的定义，国内较权威的是国家商务部所下的定义，是指那些历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中国民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌[9]。自2006年以来，中华人民共和国商务部陆续给符合认定标准的企业授予“中华老字号”荣誉称号，据统计，目前我国已认证了1128个中华老字号，涵盖餐饮服务、零售、食品、酿造、医药等众多类型[10]。而本文中“餐饮老字号”意指那些于从事餐饮服务、被相关部门授予“老字号”称号的企业品牌，属于老字号的重要类型之一。参考国家商务部所下的定义，本研究将餐饮老字号定义为，经相关部门认定的那些历史悠久，具有鲜明的中国民族传统饮食文化背景和深厚的饮食文化底蕴，拥有世代传承的餐饮产品、烹饪技艺或服务，并在向消费者提供餐饮产品、服务、用餐场所及设施过程中取得社会广泛认同、形成良好信誉的餐饮企业品牌。
2.1.2 餐饮创新
“创新”（Innovation）一词出自Schumpeter（1912）所著《经济发展理论（Theory of Economic Development）》中的“创新理论”，被描述为一种“创造性破坏”，即“创新是一种将原有生产要素及条件通过解构和重组的方式引入生产体系，以创造新价值，进而获取超额利润与竞争优势的过程”[11]。类似地，早期学者多基于组织行为学对创新进行概念界定，如Rogers（1962）对创新下的定义是一种被个人或组织认为是崭新的想法、程序或系统[12]；Hult等（2004）针对制造型企业，进一步将创新定义拓展为一个组织引进和实施新程序、产品或想法的能力[13]；陈力田等（2012）进一步考虑了企业当前所面临的境遇，将创新定义为企业在特定经济社会环境下，通过生产、吸收、整合和使用有价值的新颖性知识对产品、服务、制作方法、制度进行更新和扩展的过程[14]；
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2.2 理论基础
2.2.1 品牌活化理论
早在20世纪80年代，Berry针对老品牌在发展过程中难以应对快速变化的市场环境而出现顾客流失、知名度下降等品牌老化的现象，首次提出了“品牌活化”的概念，并指导品牌通过7个策略来击退老化现象[54]，构成了品牌活化相关理论的雏形。此后，品牌管理专家围绕品牌活化议题展开大量的理论探讨，逐步形成了品牌活化理论体系，主要代表人物有Keller、Aaker、Brown、Kozinets、Sherry等学者。
在品牌活化理论研究中主要存在两种流派。第一种流派以Keller(1999)等学者为代表，从认知心理学视角阐释品牌活化原理。他们认为品牌老化的本质是品牌资产的流失或贬值，活化品牌则需恢复失去的品牌资产来源，或是建立新的品牌资产来源[55]，而整个过程与消费者认知过程密切相关，依赖于消费者头脑中品牌知识的更新与改变[56]。品牌知识具体指消费者记忆中关于描述或评价品牌的一系列信息。keller（1999）进一步将其概括品牌意识和品牌形象两部分，故品牌可以通过拓宽使用场景的广度以深化品牌意识、提升品牌联想的强度、好感度和独特性以重塑品牌形象等策略实现品牌活化[55]。第二种流派以Brown、Kozinets和Sherry（2003）等学者为代表，从社会心理学视角阐释品牌活化原理。他们则强调品牌活化在于复兴品牌意义，其关键是构建和维系消费者与品牌之间的关系，具体机理是利用品牌故事、品牌社群、品牌精髓、怀旧广告等因素充分调动消费者的怀旧情绪，进而使消费者与品牌在互动过程中产生情感联结，提升两者间关系质量[57]。
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第3章 研究假设与理论模型 ............................... 29
3.1 研究假设 ........................................ 29
3.1.1 餐饮创新正向影响兴趣唤醒的关系假设 ........................ 29
3.1.2 兴趣唤醒正向影响感知价值的关系假设 ........................ 31
第4章 研究设计 ...................................... 39
4.1 问卷设计 ................................ 39
4.1.1 问卷设计过程 ..................................... 39
4.1.2 问卷结构设计 ......................... 39
第5章 数据分析与实证检验 ........................... 61
5.1 样本概况 .............................. 61
5.1.1 人口统计学特征 ................................. 61
5.1.2 描述性统计分析 ............................. 62
第5章 数据分析与实证检验
5.1 样本概况
5.1.1 人口统计学特征
工商管理论文参考
本研究利用SPSS23.0对正式调研样本的人口统计学特征进行分析，结果如表5.1所示。 在性别构成上，57.04%是女性，42.96%是男性。整体而言，女性样本占比略高于男性，但男女比例差距在合理范围内。
在年龄构成方面，样本的年龄集中在25-34岁，占总数的41.16%，其次为18-24岁，占比31.35%；再次，35-44岁的样本也较多，占比18.09%；此外，18岁以下和45岁及以上的受访者较少，分别占比1.93%和7.46%。
在学历构成方面，样本的整体学历水平较高，学历在大专及以上的累积占比高达90.2%。其中，有55.39%的受访者是本科学历，占比最大；其次为硕士学历，占比19.89%；再次为大专学历，占比14.92%。 从近一年消费次数构成看，以近一年消费过1次的受访者为主，有315人，占比43.51%；其次，近一年消费过2-3次的受访者有271人，占比37.43%；再次，近一年消费过4-5次的受访者有78人，占比10.77%；最后，近一年消费过6次及以上的人数最少，仅60人，占比8.29%。可以看出，样本符合本研究调研对象的条件，确保了研究效度。
在月均可支配收入构成方面，样本中有27.35%是介于5001-8000元之间，占比最大；其次，是3500元及以下，占比22.65%；再次，介于3501-5000元和8001-12500元的受访者也较多，分别占比19.89%和16.99%；而38501元及以上的占比最少，仅1.93%。
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第6章 研究结论与讨论
6.1 研究结论
本研究构建了关于餐饮创新对餐饮老字号品牌资产的影响机理模型，旨在从餐饮创新视角厘清餐饮老字号品牌资产的重构路径，并深层次理解品牌真实性在餐饮创新重构餐饮老字号品牌资产过程中的作用。通过实证检验得出以下结论：
第一，餐饮创新是实现品牌资产增值的关键驱动因素，包括产品、服务、文化和技术创新。作为曾经的行业开拓者和创新者，餐饮老字号在新时代发展中反而遇到消费群体老龄化、经营模式陈旧等瓶颈，甚至不少品牌已被市场淘汰，这意味着老字号从品牌长寿迈向品牌长青需要在创新上持续发力。餐饮创新不仅可以改善消费者的餐饮体验质量，提高兴趣感和满足感[105]，还有助于打破消费者对老字号的刻板印象[58]。这样，消费者可以在餐饮创新体验过程中更好地建立起新的情感链接和价值认知，从而产生深刻的品牌感知。一方面，新颖的体验能激发顾客兴趣，使消费者对主动探索品牌持以积极的态度和倾向，从而为发现老品牌的新价值创造了机会，拓展品牌认知的深度和广度，最终实现品牌资产更新。另一方面，当顾客认为创新的体验能够满足他们的兴趣和需求时，这些服务和产品的价值就会相应提高，积累为品牌资产[16]。因此，餐饮创新可以视为重构品牌资产来源的有效途径。本研究相较于Kim等（2018）[21]剖析感知餐厅创新的构成，更进一步考察了感知餐厅创新对品牌相关后果的潜在影响，回应了其对未来研究的建议。并且在前人提出顾客餐饮创新感知对品牌态度具有积极影响的基础上，本研究进一步发现餐饮创新感知有助于整体增加品牌对企业的附加价值，促进品牌活化[104]。
参考文献（略）