斑马商贸有限公司差异化营销策略研究

1 绪论

1.1 研究背景
斑马公司作为一家在沿海发达深圳城市地区具有 20 余年经营历史的传统型企业。 之前的业务类型主要以与各大城市的经销商批发为主，后在深圳和广州的中心地区开设实体连锁店，业绩呈稳定增长。其中，实体店铺主要的顾客为生活居住在深圳和广州地区的外国人，外国人顾客大多因工作或生意原因在中国长住。截止于 2016 年，根据深圳特区报网站数据显示，深圳地区的临住外国人据统计大概有 115.2 万人次，常住外国人有 2.6 万人，其中因工作原因常住深圳地区的有 1.9 万人，占总数的 71%。据深圳商报统计，2015 年深圳市临住外国人比去年增长 17%；常住外国人比去年增长 7%。而在常住外国人总数当中，以在中国就业家庭生活较多，占总数的 70%，生活水平普遍偏高。深圳地区涉外单位共 11319家，有 260 家为世界 500 强企业的深圳分公司。据南方都市报发布，截止 2016 年底，广州共有在常住外国人口 8.8 万人，远远多余深圳地区，广州临住外国人在广交会期间人数高达 10 至 12 万人次[2]。膨大的进口食品市场使得深圳和广州地区要比别的内陆城市滋生更多的进口食品交易市场，其中就包括大型国际连锁超市和专营进口食品的小型超市。
与此同时，随着中国经济水平的提高，大众消费者的购物理念已越来越追求健康时尚。具有更高品质的进口食品已经不再是国内消费者“遥不可及”的奢侈商品，尤其是在近年来国内频繁爆发出食品安全问题，使得消费者更加倾向于购买进口食品。同时随着互联网应用的兴起，国际物流行业的飞速发展，在家购买到国外的商品已不再是难事，便利的网络购物方式，特别受 90、00 后消费者喜爱。虽然目前网络进口食品市场范围较小，仅有几家知名的国际性大型网络购物网站，例如亚马逊、天猫国际等，但中国进口食品的网络销售市场发展潜力仍然巨大。这也是很多传统贸易企业向互联网型企业扩张的主要原因。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的通过对我国目前进口食品行业的整体市场分析，以及比较市场上现有的主要同类型的几家进口食品企业的发展情况，总结其中的规律及教训，分析进口食品行业的发展趋势。同时，结合国内外市场环境、政策法规等实际情况，根据自身特点寻找差异化营销策略突破点。在进口食品行业市场高速发展的背景下，斑马商贸亟需找准新的目标市场定位，增强自身的竞争力，制定适合自身立足发展的差异化营销策略。
1.2.2 研究意义
进口食品行业在近年来发展迅速，据预测，2018 年中国将成为全球最大的进口食品消费国，随着中国各项政策的利好，加之进口食品的平均利润一直处于在各类行业当中的较高水平，越来越多的贸易企业加入到了进口食品内销的行业。但同时，网络销售的发展，各类网店、海淘、跨境电商的兴起，进口食品行业已由之前的蓝海逐渐向红海转变。进口食品市场的高成本、市场分散又小众的特点使得进口食品行业也出现了企业严重亏损的现象，再加上进口食品行业在国内销售的经验并未形成一定的模式，在未来发展形势看好的同时也同样存在许多企业发展中会遇到的明显问题。通过本次论文对公司的企业发展内外部环境分析，提出差异化营销策略的建议方向，为公司扩张市场提供参考,也能够对同行业从业者提供借鉴作用，对整个行业发展产生积极的影响。

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2 相关理论和文献综述

2.1 相关理论
2.1.1 STP 营销战略
美国营销学专家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于 1956 年率先提出市场细分（Market Segmentation）的概念，此后，菲利浦·科特勒（Philip Kotler）在此基础上研究形成了 STP 理论，完善了整个差异化营销理论的核心内容，包括市场细分、目标市场选择和市场定位。STP 理论重在分析目标客户或市场。在确定目标客户或市场之前，首先需要进行市场细分。市场细分可以通过市场调研、问卷调查等方式了解顾客的需求和喜好，将具有特定特征的消费群体按区域、年龄或者差异性划分为一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似供求特征的消费者群体构成的。市场细分有利于企业在做定制性市场营销策略时选择目标市场，集中将自身的优势投入到目标市场中，避免在不具有优势的市场造成资源上的浪费。选择目标市场，就是要明确将哪一类客户作为特点的目标群体，通过研究符合该类人群的营销策略，以满足目标市场需求。市场定位是在市场分析和细分的基础上，寻求建立特定的商品或服务营销策略，根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对特定的客户群体或目标市场需求，设定具有差异性地、竞争性地企业商品，满足目标市场客户的特定需求，从而在客户心目中具有独特的定位。
2.1.2 差异化营销理论
随着市场竞争中同质化现象的出现、市场需求快速变化，使得差异化营销策略孕育而生并受到了市场的广泛利用。差异化营销（Differented Marketing）是指面对已经细分的市场，企业选择一个或一个以上的子市场作为目标市场，提供针对性的产品和服务销售措施。学者杰罗姆·麦卡锡（MaCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销组合要素概括为 4 类：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，即著名的 4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其著作《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了 4Ps 为核心的营销组合方法。
差异化市场营销策略的优点在于在营销策略上可以有的放矢，突出企业的优势，避免企业的短板效应，同时可使公司在细分市场上具有一定的竞争力。缺点在于会增加企业的额外费用，如制度特定的产品费用，特定的营销宣传费用，管理费用，技术费用等，从而增加企业运营的成本。
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2.2 国内外研究综述
2.2.1 国外相关研究
市场营销学启蒙于 20 世纪 30 年代，当时美国经济发展迅速，市场逐渐由供不应求向供过于求转变，从而引起了市场营销学的飞速发展和市场竞争的逐渐加剧。美国学者温德尔·史密斯（1950）提出了市场细分（Market Segmentation）的概念，从而开启了市场差异化营销策略的起源。美国的菲利普·科特勒(1967)出版的《营销管理》一书中早先提出差异化营销策略，该书首先提出要把科学缜密的市场调研、市场细分和定位作为企业为目标顾客提供差异化产品或服务的基础。在准确的把握了目标顾客的需求之后，提供满足目标顾客需求的差异化产品或服务，从而获得市场竞争力。《营销管理》一书的出版，已成为营销管理学课程的主要教材之一，随着多年来不断的改进再版，最显著的更新是指明差异化策略是一个动态的过程，随着市场的变化，任何差异都是不可能一成不变。美国著名营销专家哈福大学教授西奥多·莱维特（1960）提出：现代的竞争并不在于企业可以提供什么，而在于企业能够在其产品中增加些什么。通过增加产品的附加价值，从而满足人们的差异化需求。找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。佩尔图（1897）提出的 80/20 定律，使得企业为了能够更能准确的把握市场，而开展具有差异化竞争力的产品和服务，并对顾客的需求进行分类，对其进行相应的差异化营销策略，这样一来反而可以减少企业运营的成本。
近年来，国外对线上电子商务以及差异化营销的研究也较为丰富。Magnus Kald,Fredrik Nilsson 和 Birger Rapp(2002) 在《企业战略对管理的影响》一文中研究中阐述了企业战略的选择对管理的影响，以及企业定制的战略模式、战略地位和战略目标对企业商品宣传作用的影响。Bulent Menguc, Seigyoung Auh 和 Eric Shih（2007）在期刊 Journalof Business Research 上发表的文章《转型变革对竞争战略和业务业绩实施的影响》中表明差异化营销战略转型能够通过例如创新差异化、市场差异化等战略降低企业的成本，并提高企业在行业中的市场竞争力，同样差异化的竞争优势也能对企业的业绩产生正向积极的影响。Nuray Terzi（2011）在电子商务对国际贸易的影响一文中阐述了电子商务促进了各国之间的跨进贸易，并表示跨进电商在发展中国家将会持续飞速的发展。学者 IvanWen(2013)对影响消费者网络购物各因素的态度和影响因素各维度的重要性做了研究，以及学者 IO Pappas, PE Kourouthanassis 等（2016）对满足个性化需求的电子商务的理论研究，指出了消费者线上购物各购买动机之间的相互影响和电子商务差异化营销的重要作用。Nur Shahrulliza Muhammad, Haslinda Sujak 和 Sofiah Abd Rahman(2016)提出差异化的服务和购物环境对电子商务的购买体验有非常重要的影响力。
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3 斑马公司现状及存在问题分析...........................9
3.1 斑马公司简介.........................9
3.2 斑马公司的运营现状....................13
4 斑马公司内外部环境和竞争力分析................................17
4.1 斑马公司外部环境 PEST 分析...........17
4.1.1 政治、政策环境.......................17
4.1.2 经济环境.......................17
5 基于深度访谈的目标市场分析....................25
5.1 进口食品消费者深度访谈....................25
5.1.1 深度访谈的内容................25
5.1.2 访谈对象.................26

6 斑马公司差异化营销策略

6.1 差异化营销策略的制定
考虑到价格并不是公司的竞争优势，可以将产品、服务和渠道作为面向目标市场的主要差异化营销手段。斑马公司为了能够在市场竞争中获得更多的优势，可以针对选定的目标市场，从产品差异化策略、服务差异化策略和渠道差异化策略三个具有竞争优势的方面做相应的差异化营销策略。
6.1.1 产品形象差异化策略
从斑马公司的主营商品结构来看，包括带包装的干货食品、生鲜类食品、饮料类、酒类、乳制品类、以及日用品类，公司覆盖的商品结构范围较广。产品差异化策略包括产品形象、产品功能、产品价格、产品渠道、产品创新等方面，考虑到公司多样化的商品结构，更适合从产品形象方面制定差异化策略。
对于来自各国的进口食品，产品的外包装形象并没有任何的差异，所以可以从产品的商品商标、商品品牌进行差异化营销。
1. 商品商标
消费者在接触商品的过程中，包括从最初的商品柜台，到用于商品打包的塑料袋，甚至是随商品附带的纸巾等赠品，都可以体现消费者所最在意的商标因素。《中华人民共和国产品质量法》明文规定进口产品在国内市场销售必须有中文标志。同时，根据国家有关法律法规的规定，产品或产品包装上的标识应有九种：产品检验合格证、产品名称生产厂家和厂址、产品规格等级含量等基本成分、产品生产日期保质期或失效期、必要的警示标志或中文警示说明、已申请的注册商标、已被专利部门授予专利的专利商标、产品或其说明包装上注明所执行标准的代号编号和名称、以及已取得国家有关质量认证的安全或合格认证标志。而这九种商标只是任何一款进口商品中文标贴上最基本的商标。
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结论
随着互联网电子商务的发展,B2C 市场的兴起,越来越多的企业由 B2B 向 B2C 市场扩张。传统企业在向新的线上市场拓展的时候，会遇到比新型的初创型企业更多的难题，企业战略方向需要做调整、成立已久的组织架构和人力资源需要做改动，企业决策者在面临机遇和挑战的同时心态也需要做适当的调整。对新的目标市场进行差异化营销策略是可以提升公司自身核心竞争力的主要手段。
本文通过对斑马公司内外部环境分析、自身优劣势分析和基于深度访谈的目标客户购买因素分析，可以得出斑马公司实现差异化策略的落脚点。研究目标市场消费者购买动机影响因素和产品、服务和渠道方面实施差异化营销策略,拓展零售市场将有助于公司实现线下市场向线上市场扩张的目的。本论文所提出来的差异化营销策略的实施效果，还有待进一步的论证。未来，在实践中进一步研究线上市场快速扩张导致的市场需求剧烈变化、个性化需求高速增长，对整个进口食品行业所带来的冲击，希望能够为公司的发展提供支持，也为同行业经营者提供有益的借鉴。
参考文献（略）