第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
（1）互联网金融的快速发展抢占了传统商业银行的大量客户资源
作为互联网与金融业结合的产物，互联网金融已悄然融入我们的日常生活。网上银行、第三方支付、电子商务平台、P2P 融资和其他金融服务正在迅速发展。互联网金融部门是一个新兴领域，它将传统金融业与互联网精神相结合。互联网金融与传统金融之间的区别不仅在于金融服务中不同媒体的使用，更重要的是，互联网移动终端比传统的金融服务工具具有更高的透明度，更好的合作性，更低的中间成本和更容易操作的优势。使用银行卡进行支付的“支付宝”，可以很容易地在线购买，汇款，资产管理，支付宝各种快速支付的特征深受经销商和客户的喜爱。随着互联网金融客户数量的增加，传统商业银行的发展受到了威胁。年轻人能更快接受新事物，伴随着生活方式的改变，许多人选择使用支付宝，微信等其他快速支付方式，在图 1-1 中展示了各阶段将个人资产存入银行比重。
尽管银行间的相互竞争导致各商业银行积极创新产品类型，提高服务水平，但与互联网金融机构相比，用户体验仍存在较大差距。在柜台办理转账支付有很多步骤，需要验证很多次才可以完成。而在线银行的转账，通常只需要几个步骤便可以完成，首先输入帐号和密码以访问在线银行或移动客户端，进而选择汇款类型，输入对方的名称、银行账号，转账验证，最后确认传输信息。而支付宝和微信客户端相对简单，仅需一秒钟即可完成转账过程，方便快捷，节省时间。传统网上银行或手机银行相比就显得非常的繁琐。为了跟上互联网的潮流，虽然很多银行都推出了手机银行软件，但这些手机软件往往遭受运营故障和缺乏可用流程设计的困扰，或者很难进行登录和返回操作，或长时间收不到手机短信验证码。
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1.2 国内外研究综述及现状
1.2.1 银行客户忠诚度研究概述
（1）国外研究概述
国外学者对于客户忠诚的概念进行了大量的研究，Gremer and Brown（1996）明确提出顾客忠诚的概念，他们认为顾客忠诚指的是客户会因为产品的质量而进行的再次选择[1]。Dick and Basu（1994）提出了客户的情感会激发服务商的情感[2]。国外学者以前曾研究过忠诚度模型，并提出了许多新的想法，Fornell（1992）首次提出用户的心理态度可以用来衡量忠诚度，他用两个价格容忍指标和重复购买的目标来确定用户对情绪的忠诚度[3]。Gronhidlt（2000）在此基础上增加了一个推荐目的，进一步改善心理因素[4]。Parasuamen（2006）是第一个把是否愿意测试新服务作为忠诚度的重要指标[5]。Jones（2007）发现，不同市场中，同一因素对忠诚度的影响是不同的[6]。例如，在市场竞争激烈时选择用户满意度因素，用户满意度对用户忠诚度影响较小，当市场被垄断时，情况正好相反，在银行领域，国际银行业务质量评估（BSQ）系统得到广泛应用。Kamilia（2000）提出改进 SERVQUAL模型并从加拿大国家银行收集数据[7]。
最早提出客户忠诚度概念的是 Copeland（1923），Kuehn(1962)提出顾客在消费过程中遇到问题时，会选择其他品牌[8-9]。Tucker and Lawrence(1964)认为当顾客重复多次购买时，可以称之为顾客忠诚度[10]。Newman（1973），Oliver（1980）均提出顾客忠诚度指的是不顾任何因素的重复购买行为。在研究中逐渐发现，忠诚的消费者会对某一品牌产生心理暗示[11-12]。例如，Reynolds（1984），Blackmanand Crompton（1991）。而 Cronin（1997）参与程度会影响顾客的忠诚程度[13-15]。Oliver（1997）完善了顾客忠诚度的定义[16]。从商业银行的角度来看，客户忠诚度意味着客户对特定银行或任何产品、服务有深刻的感受。他们在这家银行有长期的业务运作，他们必须与他们所在的银行及其产品或服务进行合作，营销活动具有明显的内容能力。Reichheld（1996）认为顾客忠诚度可以定义为长时间和高比例的顾客保留可为公司带来巨大的竞争优势，提高生产效率[17]。
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第 2 章 客户忠诚度相关理论知识
2.1 客户忠诚的涵义
对企业来说，最大的无形资产是忠诚的客户。国内外研究人员都认为公司的大部分利润来自于忠诚的客户，客户忠诚的概念目前在学术界颇具争议。虽然很多研究从不同的角度探讨了顾客忠诚的含义，但要确定顾客的忠诚度并不容易。客户受产品质量，定价和服务等因素的影响，以及对使用产品或服务的信任度而导致这个客户连续购买或直接表达满意。顾客的忠诚我们可以从不同的角度看，一是顾客的思想忠诚。从心理学的角度来看，客户忠诚度表现为客户对公司及其产品或服务的高度支持。这种信任来源于客户对公司及其产品威望的信任，或者来自消费者对产品和服务的满意的感觉。其次是客户行为的忠诚度。从行为角度来看，顾客忠诚度表现在消费者会产生重复购买。这种购买有时是因为消费者购买冲动的结果，有时是因为公司提供了好的产品或服务，或者可能是由于公司的促销行为，过度的转移成本和高度的市场垄断。
客户忠诚度是客户忠诚的量化指标，用于衡量客户未来接受产品或服务的准备情况。有些客户非常忠诚，有些客户不是很忠诚，客户忠诚度也不同。通过了解顾客对顾客忠诚的理解，对顾客行为和顾客态度相结合的全面认识最能解释顾客忠诚的内涵。在目前的运营中，公司的目标不是让所有的客户都忠诚，提高客户忠诚度意味着增加可为公司带来利益的客户忠诚度。因此，科学的做法是：企业应该采取措施对客户进行细分，并采取措施充分发挥其作用，使重要客户满意，而不是让所有客户满意。顾客忠诚包括两个方面：态度和行为。忠诚是一种客户心态，管理客户忠诚度是企业管理的目标。客户忠诚度同样是一种行为，公司需要采取多种行为模式，巩固行为模式，增强客户忠诚度。两者的结合就是客户忠诚度管理。
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2.2客户忠诚度的价值
Richard（1996）强调了客户忠诚度的优势：很长一段时间以来，很高比例的客户都保证了公司的巨大竞争优势。它可以提升员工士气，提高生产效率，促进工作并降低成本资本。失去客户损失，特别是在成熟市场。由于公司潜在客户的数量长期不能增加，因此公司获得新客户的成本很高。
忠诚的客户将为商业银行带来相对稳定的利润。外国研究人员的研究表明，如果公司缩小规模并延长客户留存的平均时间，则消费者为公司带来的价值将会增加。首先，当忠诚的客户不得不申请银行服务时，他们会优先考虑银行的产品和服务。长期以来，客户将会深化银行产品采购的深度，这将增加公司的收入。其次，商业银行的忠诚客户将会对他们的产品和服务感到满意。他们将在银行受到的服务传播给他们周围的亲戚，朋友和同事，导致一些接受者回想起可以保持忠诚度。当需要处理相同或类似的业务时，客户评级将优先考虑这家商业银行。总之，随着客户对商业银行服务和产品满意，并逐渐的成为忠实顾客，他们对长期银行利润的贡献将会增加。
忠诚的客户可以降低银行的营销成本，商业银行的员工将直接或间接地向忠诚的客户展示他们的优势。当客户不得不面对同样的银行业务时，他们会优先考虑他们的分支机构，所以忠诚的客户会有效地减少商业银行的广告。它不仅可以降低投资成本，还可以提高商业银行的市场份额。忠诚的客户也可以降低银行的运营成本。例如，如果商业银行的新客户不熟悉其在互联网上的移动银行业务和银行业务，新客户将寻求客户服务咨询或在现场寻找银行分支机构，但忠诚的客户在商业银行，老客户熟悉商业银行业务，而不向银行询问。因此，新客户将增加商业银行的运营成本，银行忠诚客户比新客户更了解和信任公司，他们更有可能建立合作伙伴关系。
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3.1 互联网背景下评价模型的研究意义..............17
3.2 顾客忠诚度评价指标体系构建...................17
3.3 互联网金融背景下评价指标体系的构建........................18
第 4 章 建行峰峰支行客户忠诚度评价........................22
4.1 建行峰峰支行简介......................22
4.2 建行峰峰支行发展现状......................23
4.3 调查问卷分析.....................25
4.4 客户忠诚度存在的问题.......................36
第 5 章 建行峰峰支行客户忠诚度提升策略........................38
5.1 借助互联网金融，运用大数据技术，提高客户推荐率.............................38
5.2 改善经营环境，提升建行形象....................39
第 5 章 建行峰峰支行客户忠诚度提升策略
5.1 借助互联网金融，运用大数据技术，提高客户推荐率
增加对大数据技术研发的投资，并注意使用大数据技术的分析能力。在企业管理和其他领域应用大数据变得越来越广泛，相关的数据挖掘已成为搜索的热点。在当前互联网和银行高度集成背景下，大数据技术正变得越来越重要。首先，商业银行要加大投入建立一个大数据的平台，充分利用大型数据库的技术，集成大量的相关的结算信息，如消费信息和外部客户信息等，为客户提供准确的信用信息，资产管理和还款服务。其次，互联网金融的快速发展使得商业银行数据的应用局限于传统分析，统计分析和计量需求。最重要的是提供高效，准确的营销服务，并通过海量数据分析进行评估，增加对风险客户的控制。
使用大数据技术来增加客户转移成本，鉴于目前银行客户转移成本较低，需要从以下三个方面加以改进。首先，应该使用大数据技术来分析存款客户，根据客户在其网点存款的日均余额，给予不同的利率或者积分奖励兑换礼品，增加客户的转移成本。其次，建行应将现有客户的信用信息与大数据技术相结合。根据其贷款期限的长短、金额及其还款情况，实行贷款利 率优惠，增加客户转移的成本。
使用大数据技术提供更合理的金融产品。在互联网金融快速发展的背景下，资本需求者的融资渠道有所增加，贷款金额也会增加。因此，商业银行应根据不同的信用评级，资产规模，贷款条件进行审批。价格机制增加了信贷产品的灵活性和竞争优势。首先，采取差别利率定价机制，根据贷款条件进行各种信用评估，其根据贷款人的情况，对信用较好贷款人实行较低利率的优惠政策。其次，根据贷款时间长短实行差别的贷款利率，长期贷款利率较高，短期贷款利率较低。第三，根据贷款与其资产的比率采用差别利率政策，低贷款利率适用于贷款总额与总资产和利率低的申请人；高利率适用于总资产信贷较高的申请人。最后，根据国家政策，商业银行应对各种贷款采取不同的利率政策，支持行业的发展。
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结论与展望
参考文献（略）