1 引言
1.1 选题背景及意义
当前学术界对于协同效应的研究大多集中于全行业大样本，至于具体到某个行业或某家企业的案例研究并不占多数。但各行各业本身具有较大的差异性，其小到成本构成、收入结构，大到战略发展方向、企业宗旨都不尽相同，并购所产生的协同效应自然也有自身的行业特点。网络文学行业作为一个新兴行业，加大对其研究力度，深入了解其发展背景及意义，对研究其并购的协同效应是必要且重要的。
1.1.1 选题背景
由于互联网技术的日新月异，国内网络文学市场发展也是突飞猛进。21 世纪是互联网开启的新纪元，移动互联网所引起的飓风由国外影响到国内，网络极大地影响了人们的生产生活。随着无数互联网新技术、新发明不断出现，网络逐渐深入人们的社会生活，人们可以通过电脑、平板、手机等各种终端轻松在网上浏览各种讯息、聊天、购物，网民规模与日俱增，网络文学的市场规模也在这样的大环境中日渐壮大。2011 年以来，中国网络文学一直保持着稳定的增长速度。如图 1-1 所示，据来自第三方调研机构艾瑞 mUserTracker 的一份报告显示，截至 2017年 12 月，我国网络文学市场规模稳步上升达 127.6 亿元人民币，同比增长 32.1%，优质内容正处于一个新的积累时期。其中，IP 元年 2015 年网络文学市场迸发出了强大的实力，其网络文学市场的增长率达到了最高值 50.7%。据中国互联网络信息中心的报告显示，网络文学的用户规模在 2017 年上半年已累计至 3.53 亿人，比2016 年 12 月增加了 0.19 亿，网络文学用户占全部网民总人数的 46.9%，这个数据说明网络文学用户几乎涵盖了半数的网民群体。其中通过手机终端阅读的用户达到 3.27 亿，比 2016 年 12 月增加了 0.23 亿，占网络文学用户的 92.63%，占手机网民总人数的 45.1%，这说明绝大多数的用户都选择了手机作为阅读终端。
消费升级使网络文学的市场规模不断扩大。《大主宰》、《圣墟》、《一念永恒》、《龙王传说》、《太古神王》《雪鹰领主》以及《武炼巅峰》七部网络文学作品在“2017年百度十大热搜词”的排行榜中占据了相当大的比例。由此可见，网络文学的热度之高和影响力之大。由于人们生活水平的提高，对于精神文明建设的需求日益上升，开始追求多元化的娱乐消费，极大地刺激了小说、游戏、影视剧作品等行业的大规模发展。再加上大数据和云技术的发展，企业可以依据用户的喜好开发各种商品的潜力。网络文学行业是超级 IP 的发源地，在游戏、动漫、影视剧界纷纷掀起了优质 IP 的抢购热潮。《琅琊榜》、《甄嬛传》、《三生三世十里桃花》、《微微一笑很倾城》等网络文学作品跨界电影和电视剧，取得惊人的市场反响。热门的超级 IP 的改编版权费更是与日俱增，以热播剧《甄嬛传》为例，2013 年的版权费仅 30 万左右，2015 年增长了 10 倍，2016 年增长到 30 倍。动辄就以千万和百万计算的版权费，说明网络文学市场存在着巨大的消费潜力。
..........................
1.2 研究思路及方法
本文贯彻着实事求是、科学严谨的态度，既重视理论研究，也注重实践经验，从定性分析和定量分析两个方面入手，以案例分析法为主，文献研究法为辅开展研究。
1.2.1 文献研究法
通过阅读国内外大量相关研究文献，整理了有关的理论成就，解释了协同效应的概念、协同效应的构成、协同效应的评论方法和理论基础，为后文的分析指明了方向，提供了理论依据。
1.2.2 案例分析法
文章利用案例分析法从定性与定量两个角度展开研究，结合行业的发展趋势和特点，以腾讯文学并购盛大文学为案例展开研究。首先，从定性的角度对并购协同效应的定义、构成、来源进行分析界定。其次，将以 J?弗雷德?威斯顿的理论为基础，从管理、经营和财务三种协同效应出发，利用企业的财务指标以及非财务指标进行定量分析。文章在案例分析过程中总结有利的经验、发现存在的问题并探讨问题背后的成因，最后有针对性地提出相关建议。
文章的主要架构如图 1-2 所示，引言部分介绍了本文选题的背景与意义，确立了研究思路和方法，界定了相关概念。第二部分阐述了协同效应及其评价方法的相关理论，为后文奠定了理论基础。第三部分是案例介绍，简要介绍了腾讯文学和盛大文学并购前的基本情况、并购的过程、动机以及整合措施。第四部分是案例分析的主体，从经营协同、财务协同、管理协同三个角度对腾讯文学和盛大文学并购后产生的协同效应进行了具体的分析。第五部分是从案例分析中得到的经验与启示，以期为其他类似企业的横向并购提供借鉴和帮助。
............................
2 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 有关协同效应的研究
协同战略的概念是由前苏联学者“战略管理的鼻祖”伊戈尔·安索夫（Igor Ansoff）第一次提出的，这对于日后的研究有着里程碑式的重要意义。协同就是企业通过正确认识自身能力与抓住机遇来拓展新的事业，协同效应是指企业之间通过并购活动，制定恰当的销售、运营、投资与管理战略，使得并购后资源得以有效配置，所带来的效益超过并购前各企业的效益之和。安索夫参照投资收益率的计算公式，构建了评价协同效应的理论框架，首次将协同效应划分为销售协同、营运协同、投资协同和管理协同四个方面。
在安索夫的研究基础之上，日本的经营管理学者伊丹广之和英国战略顾问安德鲁·坎贝尔（Andrew Campbell）分别在《启动隐形资产》和《战略协同》中提出，协同就是搭便车，从资源形态或资产特性的角度将协同概念进一步分解为互补效应和协同效应。他们认为互补效应主要是通过对金融资产等实体可见资源的充分利用而实现的，而协同效应则是从企业各部分中积累的资源被低成本甚至零成本地运用于集成模式中的其他企业所带来的收益。协同的真正来源是协同效应，只有通过对商标、顾客认可度、企业文化等隐性资产的使用才有可能实现真正的协同效应，而这种协同效应才具有不可替代性，可以形成企业的核心竞争力。
马克L赛罗沃（Mark L Sirower）对协同效应的概念做出了全新的解释，提出了协同效应有限论，他认为，只有在合并后的公司业绩高于原有两家公司独立运营时曾计划或将要达到的水平时，并购协同效应才会产生。他指出并购有可能提升企业业绩，但如果这些提升本就是可以预期到的，就不是协同效应所产生的。
J弗雷德?威斯顿（J. Fred Weston）研究表明公司之间的并购活动对整个社会的发展有较大的影响，并购的协同效应会提升企业的经营管理效率，协同效应的实现主要表现在效率的改进上，并具体可分为经营协同、管理协同和财务协同。
...............................
2.2 理论基础
2.2.1 协同效应的构成
参照学术界较普遍的分类方法，如图 2-1 所示，本文将从经营协同、财务协同以及管理协同三个方面对协同效应加以细致的研究。
（1）经营协同效应
经营协同效应主要指的是并购给企业生产经营活动在效率方面带来的变化及效率的提高所产生的效益，并购方与被并购方整合为一个整体，双方共享资源优势互补，产生规模效应，扩大市场份额，进而降低成本费用，改善了公司的经营状况，从而提高了公司的营业收入水平和盈利能力。
经营协同效应通常有规模经济、优势互补和市场势力三个来源。第一，规模经济是横向并购的经营协同效应的主要来源之一。从整个企业经营的角度来说，横向并购会使企业分工更加专业化，从而提高效率和节约成本。由于资源的不可分性，规模的扩大降低了产品的单位成本及费用，无论是固定资产折旧和无形资产摊销，还是单位产品分担的管理费用、销售费用都因此下降。采购量的增加也使企业自身的议价能力提高，进而降低了单位采购成本。第二，横向并购实现了双方的优势互补，彼此共享营销网络及研发成果，提高整体的科研能力，优化产品结构，提升产品经济附加值，因而也是经营协同效应的一个很重要的来源。第三，企业通过对市场中产品的价格、数量及特性等多种因素可能获取超额利润，这种能力就是市场势力。增强企业的市场势力有多种方法，比如增加市场份额、提高进入壁垒和产品差异化等等。企业通过横向并购能够在短时间内提高市场份额和行业集中度，获得一定程度的垄断地位，产生品牌效益，从而获得超额利润，
实现经营协同效应。
..............................
3.1 并购概况 ............................... 12
3.1.1 腾讯文学的基本情况 .......................... 12
3.1.2 盛大文学的基本情况 ................... 13
4 腾讯文学并购的协同效应分析 .................... 18
4.1 并购后的经营协同效应 ....................... 18
4.1.1 盈利能力指标分析 ......................18
4.1.2 成长性指标分析 ....................... 20
5 腾讯文学并购的经验与启示 .................. 31
5.1 腾讯文学并购的经验 ......................... 31
5.1.1 兼顾成本与差异化 .................... 31
5.1.2 提高企业议价能力 ..................... 32
5 腾讯文学并购的经验与启示
5.1 腾讯文学并购的经验
5.1.1 兼顾成本与差异化
在并购后，腾讯文学重新定位了双方各种原创网站在行业内的角色，一方面避免了因为内斗造成经济效益上不必要的损失，一方面保留了各品牌的特色，在巩固原有客户的基础上利用良好的口碑和品牌美誉度吸引更多预期消费者。腾讯文学以客户的性别、年龄、心理、消费行为及职业地位为依据，划分了不同的细分市场。如表 5-1 所示，腾讯文学内的各个品牌以不同的消费群体为目标市场，其内容特色也各不相同。例如腾讯文学原有的主打品牌 QQ 阅读就属于综合性的阅读平台，针对各种消费群体，内容比较全面。而原来盛大文学旗下的老字号起点中文网则保留其原有的风格，内容多以玄幻、武侠、历史等为主，满足了大量男性用户的阅读需求。
并购可以减少或避免行业内的同业竞争，增加目标市场的市场占有率，通过资源整合减少不必要的资金浪费，从而实现规模效应，巩固市场地位。尽管横向并购会带来公司商品和服务的最大化，但容易发生局部垄断的情况，出现商品集中度高、普遍性差的缺陷。如果可以完善生产模式进而优化产品结构，就能够弥补商品的单一性，增强产品市场的全面性，以满足不同的市场需求。同时，优化产品结构可以减少同行业的竞品压力，避免不必要的成本浪费从而加大量产提高收益，提升公司价值，实现营销渠道的协同。故横向并购后，企业应该优化产品结构，增加产品类型，减少同产业的恶性竞争。
...........................
6 结论
本文以横向并购中协同效应的来源和体现为理论导向，纵观我国文化产业中网络文学的基本现状，以腾讯文学并购盛大文学的事件为案例，从管理、经营以及财务三个维度对协同效应进行分析，并归纳总结出此并购案例中相关的启示，为文化产业中网络文学行业的并购提供借鉴意义。
本次并购的成功一是在于并购对象的决策是并购双方理智考量后的结果，二也是同行业内部激烈竞争的结果。同时腾讯文学与盛大文学的并购对行业自身也产生了显著影响，自此，网络文学行业格局焕然一新，三大梯队逐渐形成，腾讯文学稳居第一梯队。
目前来看，腾讯文学横向并购盛大文学后对资源进行了合理的配置与整合，使协同效应表现明显，提升了企业的综合竞争力。腾讯文学兼顾了成本领先和差异化原则，在保留原有的品牌独立性的基础上实现了规模效应，降低了成本费用，同时规模的扩大也进一步提高了对上下游企业的议价能力。合并后的腾讯文学还为我国网络文学产业的整体发展引领了新的方向，率先提出“泛娱乐”概念，产品链向深度延伸，涉及游戏、动漫、影视等多个领域，实现了多种新型盈利模式。腾讯文学不断优化战略布局，完善优质人才的保留和培养方式，创新版权运营模式，注重企业文化的融合。但是相对成立较早的网文品牌而言，腾讯文学的用户忠诚度还有待提高，其文学内容在用户群体中缺乏品牌凝聚力，以至于品牌效应不明显。腾讯文学应当继续提升其自身品牌吸引力，加强自身的网站文化建设，提高用户的忠诚度。
由于本人目前的专业研究水平有限，文章研究过程仍存在缺陷。例如本文分析过程中，对三种协同效应之间的深层联系的分析仍有研究空间，应在更多相关资料的基础上进一步深入探讨。在我国经典的网络文学并购案例中，腾讯文学横向并购盛大文学的案例较为成功，值得更多研究领域的学者进行深入探索。
参考文献（略）