1 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
阿里巴巴从创立起发展到现在的规模，虽然经历了一些挫折，但是可谓愈战愈勇，已经成长为一家闻名世界电子商务公司，仅次于美国谷歌公司。阿里巴巴是一家非常专注、专业的企业，一直在做好核心电子商务业务。但是，近年来，阿里巴巴多元化业务拓展频繁，不断涉足电子商务以外的其他业务，尤其是对于媒体业务领域，阿里巴巴相继投资或并购了新浪微博、华数传媒、21 世纪传媒、优酷土豆等传媒类企业，其投资或并购背后的企图令人深思。
多元化战略对于一个发展壮大的企业有着重要的作用，阿里巴巴作为一个快速发展的电子商务企业，媒体多元化战略对阿里巴巴有长远、深刻的影响，本文研究阿里巴巴媒体多元化战略主要基于以下几点原因:
第一，多元化战略是企业整体战略布局中重要且必要的一环。企业在不断发展扩张的同时，多元化战略的实施极其有必要，该战略可以促进主营业务的发展，另一方面也可以分散公司的经营风险，增强公司的整体实力等。所以，多元化战略对企业而言是重要的，也是必要的。
第二，媒体业务对于阿里巴巴整体生态布局的重要性不言而喻。媒体业务做为阿里巴巴生态体系中的重要一环，不仅可以使阿里巴巴获得充足的数据流量，增强核心业务的竞争力，而且可以使阿里巴巴掌握话语的主动权，以及实现与腾讯、百度在媒体领域的对抗。所以，阿里巴巴整体生态的持续、强劲发展离不开媒体业务。
第三，国家高度重视文化产业，促进了媒体产业蓬勃发展，阿里巴巴选择了良好的时机实施媒体多元化战略。十八大以来，党中央把文化产业的发展放在了前所未有的高度，提出增强国家文化软实力，增强民族文化自信，使我国文化产业得到了全面发展。媒体产业是文化产业之一，在国家政策支持下，媒体产业得到的发展日新月异，这为阿里巴巴媒体多元化战略提供了良好的宏观环境。
第四，科技、资本与文化产业的融合趋于常态化。我国文化产业的发展越来越呈现现代化、科技化智能化的趋势，这与资本与科技对文化产业的渗透是密不可分的，现在是一个智能化时代，文化产业的发展趋势必须同时代主题相一致，才不至于被时代所抛弃，而科技、资本与文化产业的融合恰好促进了文化产业的发展与变革。
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1.2 研究内容及研究方法
1.2.1 研究内容
本文一共分为六个部分：
第一部分是绪论。这一章节主要分析了本文的研究背景、目的及意义，并对研究内容及研究方法做了描述，最后提出本文的创新与不足。
第二部分是企业多元化战略理论及文献综述。这一章节对成长战略和非相关多元化战略进行了重点论述，并且对文献综述进行了分类概括。
第三部分是阿里巴巴总体战略及媒体多元化战略分析。这一章节对阿里巴巴总体战略进行了剖析，此外，对其媒体多元化战略亦进行了比较详细的解读。
第四部分是阿里巴巴媒体多元化过程及现状分析。这一章节主要介绍阿里巴巴经营现状、媒体业务多元化过程以及媒体业务多元化现状。
第五部分是阿里巴巴媒体多元化战略的绩效评价。这一章节主要对阿里巴巴媒体业务进行财务分析以及对媒体多元化战略进行评价。财务分析主要通过财务指标进行绩效评价，根据阿里巴巴公布的财务数据，有营业收入、营业利润、营业利润率、收入构成、营业利润这几个财务指标；绩效评价建立在财务分析的基础上，分三个部分，分别是媒体多元化战略存在的问题、实施战略的原因以及相关解决建议。
第六部分是结论。这一章节主要是对全文进行提纲挈领的总结。
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2 企业多元化发展战略理论及文献综述
2.1 企业战略理论
2.1.1 战略的起源
战略一词最早出现在希腊，用来描述军事家对战场的总体规划，这个词从诞生起开始被普遍用于军事领域。在 20 世纪 50 年代末，战略一词被用于在经济管理学领域，并且经过几十年的发展，战略管理学在经济管理学中形成自己独立的研究领域。
战略最初在管理学中没有准确清晰地概念，学界对战略的认定比较混乱，各执一词，直到美国著名管理学教授教授钱德勒的出现，他首次精准的定义战略为企业长期目标与实现这些目标进行的整体规划。
战略一词从最初的军事领域不断扩大使用范围，到现在广泛用于管理学领域，
它的含义早已不是单纯的军事领域上的总体规划，在管理学领域，战略是为了实现企业的科学管理而进行的部署与规划，其在管理学领域中具有里程碑意义
2.1.2 战略管理理论
战略管理直白地说是企业管理的一个过程，战略管理的目的是保障战略的有效实施。战略管理理论主要经历了两个阶段：
第一，战略管理理论兴起阶段。安德鲁斯和安索夫是这一个时期的代表人物，他们认为是企业的战略并不是一尘不动的，外部环境的改变应该是企业战略转变的重要信号。而且美国管理学教授钱德勒对战略进行了深入的研究和探讨，对战略、环境与组织的关系给出了合理的解释，他认为企业对环境的适应是战略制定的首要因素。
在战略管理理论兴起阶段，主要有设计学派和计划学派。设计学派的代表人物安德鲁斯认为优势、劣势、机会和威胁是企业战略制定的大前提，此外，他还主张企业战略要灵活变通，因地制宜；安索夫是计划学派的灵魂人物，他把战略计划分解成三个部分，分别是目标、项目、预算，他认为战略制定过程是一个计划的过程，计划的制定和实施者要对管理层负责。
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2.2 成长战略理论
企业成长战略是企业战略选择中的一种战略类型，包括密集型成长战略、一体化成长战略和多元化成长战略。企业处在瞬息万变的社会背景下，要时时刻刻面对严峻的外部环境与复杂的内部环境，企业会综合考虑各方面因素选择最佳成长战略。
密集型成长战略适用范围比较广泛，很多公司在发展过程中都会考虑实施该战略，其特点在对目前经营规模和经营范围不作出变动的情形下，对市场以及劳动、资本等生产要素深度挖掘，实现企业快速的发展，达到预期的目标。
一体化成长战略是企业又一可供选择的战略类型，分为横向一体化成长战略和纵向一体化成长战略，主要是为了实现产业链的横向扩张和纵向延伸。横向一体化成长战略主要是企业对经营相同或相似业务的公司一体化战略，横向一体化战略有利于实现规模化生产，缩短社会必要劳动时间，提高劳动生产率；而纵向一体化成长战略则是企业对产业链有紧密关系的企业间的一体化成长战略，其上下游产业链的深度合作有利于降低产品成本，形成企业的竞争力。
企业多元化战略是绝大多数企业经常实施的战略，分为相关多元化战略和不相关多元化战略（非相关多元化战略），相关多元化战略指企业进军新的细分市场时，新的业务与原有的业务类型存在关联，几种业务在很多方面具有相同或者相似的特点，而非相关多元化下节会详细介绍。
企业在选择多元化成长战略的因素各自不同，但经过归纳总结，可以概括为内部原因和外部原因。企业内部原因主要是企业为了转移竞争力、实现产业链的优化升级以及降低企业的经营风险等；企业外部原因主要是在外部市场中，相关产业发展潜力比较大、国家鼓励发展并给予优惠政策，以及外部市场供求的变化等。企业在选择多元化发展战略时要注意以下几点：第一，要正确处理核心业务与多元化业务之间的关系；第二，要正确对待新业务与原业务的关系；第三，企业不能盲目进行多元化战略选择，要正确评估企业多元化战略的必要性，以及企业是否适合、是否有能力开展多元化战略；第四，选择多元成长战略的企业涉及多种业务种类，企业需运用科学的管理方式实现协同发展。
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3.1 阿里巴巴的总体战略分析 ................................... 13
3.2 阿里巴巴的媒体多元化战略分析 ..................................... 14
4 阿里巴巴的媒体业务多元化过程及现状分析 .......................... 16
4.1 阿里巴巴集团简介 ............................... 16
4.1.1 集团概况 ............................... 16
4.1.2 集团业务构成 ........................... 16
5 阿里巴巴媒体多元化战略绩效评价 ................................. 32
5.1 阿里巴巴媒体多元化战略财务分析 ..................... 32
5.1.1 媒体业务与其他业务对比分析 ........................ 32
5.1.2 2017-2018 数字媒体与娱乐业务财务分析 ...................... 36
5 阿里巴巴媒体多元化战略绩效评价
5.1 阿里巴巴媒体多元化战略财务分析
5.1.1 媒体业务与其他业务对比分析
5.1.1.1 媒体业务与核心电子商务业务对比分析
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6 结论
本文通过对于阿里巴巴的媒体多元化战略及绩效评价进行分析，得到结论如下：
第一，阿里巴巴集团媒体多元化战略是其总体战略之一，阿里巴巴媒体多元化战略的制定是在充分考虑了所处环境的优势、劣势、机会、威胁的情形下制定的。阿里巴巴优势即是核心电子商务业务的绝对竞争优势，劣势即是其缺乏充足的数据流量入口和其公关能力比较弱，机会即是现在正是新兴媒体和传统媒体并行的时代，赶上了媒体业务发展潮流，威胁即是百度、腾讯的媒体业务对阿里巴巴集团构成了威胁。同时，阿里巴巴媒体多元化战略的实施主要是通过过企业组织结构的规划与调整实现的，具体是通过建立 25 个事业部和把业务分为四大类别实现的。
第二，阿里巴巴集团媒体业务是多元化的，但是阿里巴巴的媒体业务不是杂乱无章的，它是多元化与分散化并存的，而且分类很清晰明确。阿里巴巴的媒体业务主要分散在社交、视频、传统媒体、影视以及新兴媒体等领域，这说明阿里巴巴的媒体多元化战略并非是一股脑的多元化，也并非是没有规律的媒体业务多元化，而是非常清晰的。
第三，阿里巴巴集团各个业务发展缺乏协调性。在阿里巴巴媒体业务财务分析方面，阿里巴巴数字媒体及娱乐业务从 2017 年一季报至 2018 年二季报一直处于连续增长的亏损状态，而且云计算业务、创新举措及其他业务都处于亏损的状态，这些业务虽然收入构成、盈利利润构成等财务指标所占比重比较小，但它们是阿里巴巴业务构成的重要构成部分，也是阿里巴巴闭环生态圈建设不可缺少的部分；与之相反的是，电子商务业务的强劲发展成为绝对主流的业务，它填补了其他业务的亏损额，营业收入成为阿里巴巴最主要收入来源，而且每季度在营业利润率都在 50%以上。由此可知，阿里巴巴集团电子商务业务与数字媒体及娱乐业务、云计算业务、创新举措及其他业务的发展并不协调，没有产生协同效应。
第四，阿里巴巴媒体多元化战略存在诸多问题。在阿里巴巴媒体多元化发展战略评价方面，通过上文分析可知，阿里巴巴的媒体多元化战略存在一些问题，第一是数字媒体及娱乐业务没有实现盈利；第二是数字媒体及娱乐业务的资源整合不够合理；第三是媒体多元化战略实施路径较单一；第四是其他业务与电子商务业务的发展不协调。
参考文献（略）