第一章 绪论
第一节 选题目的和意义
2013年9月，东京奥申委将风靡世界的动漫人物“哆啦A梦”作为东京2020奥运会特别申奥大使。东京奥申委这样来解释哆啦A梦所代表和承载的意义——哆啦A梦体现了友谊，体现了美好，体现了团结和友善，这和东京奥运会的宗旨非常之吻合。过去以来以哆啦A梦为代表的日本动漫文化在世界范围内收获到极高的人气，证明日本文化具有鼓舞人心和促人向上的能力，在这种精神表征下，我们相信在未来完全有能力举办一届激动人心的奥运会，将日本文化内核与奥运精神相结合，鼓舞热血的青年人奋力拼搏。前首相麻生太郎一直注重挖掘日本动漫文化的潜力与价值，他认为阿童木、哆啦A梦和樱桃小丸子等一系列动漫形象将日本这个国家与明快、炽热、温暖等概念连结在了一起。可以看出，日本动漫在受到国际关注的同时，正在公共外交中扮演越来越重要的角色。
2006年日本政府通过“麻生演讲”明确提出“动漫外交”策略，依靠政府的强大支持，开展对外政治投资，努力寻求国家认同。事实上，自20世纪八九十年代以后，作为日本公共外交的一种新的有效载体，日本动漫作为公共外交的媒介得到大力推广。当前，日本外务省抓住机构改革的有利时机，进一步提高对动漫等流行文化外交的战略布置，动漫成为国家追求经济和政治利益的有效途径，论文试图对动漫如何成为一种外交工具的过程以及取得的成效进行探讨。
动漫外交是日本政府近年来的重点推进方向，为保证其有效实施出台了各方面的政策支持。中国作为日本施行动漫外交的重点实施对象国家，在当前环境形势下更应当对日本动漫外交的实施方式和效用有一个合理把握。以漫画、动画和游戏为代表的动漫文化不仅成为日本经济的新增长点和能量来源，推动了GDP的增长，而且在促进国家形象建设方面也发挥了不可忽视的作用。本文试图通过研究日本动漫外交的开展对日本国家形象的关注度、好感度和信任度的影响，对我国在对外发展过程中如何塑造良好的国际舆论环境、增强文化自信以及在国家品牌构建下的对外文化的输出提出有益的借鉴与参考。
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第二节 文献综述一、国内研究现状
国内关于日本开展动漫外交的讨论，大多分为三个方向：
（1）一部分研究文献从文化外交方向分析日本的动漫外交，这部分文献着眼于日本动漫文化的发展历程与输出海外的过程，考察动漫文化本身具有的特征。主要有曾品元在《日本研究》登载的《论日本动漫外交的哲学贫乏》、诸葛蔚东在《中国图书评论》发表的《日本动漫外交与公共外交》以及归泳涛在《外交评论》发表的《日本的动漫外交——从文化商品到战略资源》三篇文章。曾品元在其发表的《论日本动漫外交的哲学贫乏》一文中主要从批判角度指出，虽然日本试图通过推行动漫外交塑造温暖形象、推销大国梦想，但是从很多方面上表现出了经济哲学、文化哲学和历史哲学三方面的匮乏。诸葛蔚东在《日本动漫外交与公共外交》中，对战后日本漫画和动画的相关发展历程和影响进行了一个简单梳理，分析日本动漫的典型风格，指出日本动漫征服世界在于它“无国界”属性的魅力，对日本动漫外交在战后日本改善自己国际声誉方面的作用做出了高度评价。
（2）一部分研究文献则着眼于考察日本政府推行动漫外交的若干措施以及中国应对。主要有王博在《公共外交季刊》上发表的《日本的动漫外交：经验与启示》和龚莉萍在《中华文化论坛》上发表的《从“动漫外交”看日本文化输出战略对我国的启示》两篇文章。
王博在《日本的动漫外交：经验与启示》中认为，日本动漫外交的发展历程主要经历了动漫推广和动漫外交两个阶段，日本的动漫外交对中国的影响具有一定的局限性，在中日间的历史认知问题没有解决的情况下，日本动漫外交在中国很难取得实质性进展。
龚莉萍在《从“动漫外交”看日本文化输出战略对我国的启示》中认为，动漫文化输出战略同时促进了日本经济和政治利益，拉动GDP增长的同时借助动漫拉近了世界年轻人的心。当前我国正在全力推进社会主义文化强国建设的关键时期，日本的相关经验可为我国优秀传统文化的走出去提供有益的借鉴与参考。
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第二章 动漫外交与公共外交
第一节 公共外交的内涵与特征
埃德蒙·格伦（Edmund Glenn）作为美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院的院长，在 1965 年第一次提出了“公共外交”的概念：“在国际关系中公共外交是超越传统外交范围的存在，通常为一个国家政府在其他国家境内塑造有利于本国的舆论环境、本国利益团体与他国利益团体之间除开政府因素存在其他的交往活动、同时外交官和专业记者间存在密切沟通，在这种双向沟通互相影响的过程中对本国对外政策的制定与实施造成一定影响。”观其定义，我们可以得知公共外交的中心为“接触、引导和影响”外国公众①，并且 “公共外交需要确保本国与外国保持具有效力的‘思想联系’”①。
随着美国公共外交的普及，世界其他国家也开始接受这一概念。不同国家对公共外交的概念有不同的定义。在美国，公共外交被视为一种有效的政治公关选项，通过公共外交，可以实现在不同文化背景下的国家间的相互理解和情感支持，使一国形象在他国民众的构建更加有效。②在日本，有学者认为，公共外交在提升国家形象和塑造国家品牌方面有着诸多实际效用，它以促进本国国家利益最大化为宗旨，以国际化信息传播、建立对话合作交流机制等多种形式为主③。对挪威和加拿大等国家而言，公共外交是通过一国政府授权给本国非政府组织去策划的带有更多社会性质的外交形式。在中国通常这样定义公共外交：“一个国家为了提高本国认可度、美誉度和知名度，由中央政府或者通过授权地方政府、社会组织和其他机构，委托本国或者外国行为体通过媒体、公关、传播等介质与国外民众进行有效互动交流，以塑造价值、澄清信息、传播知识为导向，最终促进国家利益的实现。
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第二节 大众传媒与公共外交
公共外交的核心是信息、知识和价值的传播。在鲁毅先生看来，公共外交的作用为“通过大众传播媒介（新闻报道、电视、广播、电影、磁带录像等视听媒介）、通过出版与文化交流（期刊、外文图书、互派留学生、学者、艺术或体育代表团等）以及发展各国舆论界的关系来促进国家与人民之间的相互了解，增强国家的对外影响，树立国家的国际形象”。⑤因此大众传媒成为公共外交的核心与纽带。大众传媒包括电视台、广播电台、报社、杂志社等新闻传播机构和编辑、记者、撰稿人等从事新闻行业的专业人士。⑥大众传媒拥有传播范围广、传播速度快、传播力度大的特点。“外交是一个流程，不断地施加影响于世界，也不断地接受世界的影响，主动与被动，发出与反馈，在不断地循环变化，因此在整个流程中，对信息就特别倚重。”
大众媒体的发展先后经历了平面媒体、立体媒体和网络媒体（新媒体）等几个阶段，在不同时期的国家公共外交中都起到了重要作用。平面媒体和网络媒体没有明确的分界定义，只是从信息传播、传播维度和方式上进行区分的。可以看到，互联网自20世纪90年代起经历了一个快速发展的时期，我们当前进入了一个数字化和大数据的时代，对国际传播产生了深远的影响。在当前时期，自发涌现的各类自媒体和社会媒体平台占据了越来越重要的位置。社交媒体允许用户通过在线平台以不同的方式（例如文本，图像，音乐和视频）共享观点、见解和经验。其中，流行的社交媒体，例如博客，在线论坛，播客和微博，正在发挥越来越重要的作用。公众不仅可以通过媒体本身进行互动，而且可以加强与世界其他地方的联系，从而使公众在国家和国际事务中拥有空前的声音，这使大众传播日趋个人化和个性化。也正因为如此，在新媒体时代，各国政府在公共外交中都面临着新的机遇和挑战，诸如“ YouTube外交”，“互联网外交”和“电子外交”等新形式的公共外交正在兴起，日本也正借助数字通信浪潮在动漫外交领域进行积极拓展。
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第三章 日本开展动漫外交的背景、推进机制和实施路径分析..........................................14
第一节 日本开展动漫外交的背景分析....................................14
一、日本动漫和动漫产业的发展............................................... 14
二、公共外交的兴起：软实力论和品牌国家论................................17
第四章 日本动漫外交成效及其借鉴意义.........................................33
第一节 日本动漫外交成效......................................... 33
一、促进日本动漫产业的发展....................................... 33
二、打造城市名片促进地方振兴............................................ 34
结语................................................39
第四章 日本动漫外交成效及其借鉴意义
第一节 日本动漫外交成效
一、促进日本动漫产业的发展
自日本推行动漫外交以来，日本的动漫产业快速发展，海外市场规模不断扩大。根据日本动画协会 2019 年发布的《日本动画产业报告 2018》，2017 年日本的动画市场规模突破 2万亿日元大关，创下自 2009 年以来连续八年实现增长的记录。其中电影市场为 426 亿日元，碟片市场为 587 亿日元。再对比网络市场，网络市场规模已经连续两年超越电影市场，而在2018 年首次超过了碟片市场。除了动画影像以外，在音乐、漫画书籍方面，实体消费也在逐渐转移到数字消费中来。从日本国内市场规模与海外市场规模比较来看，2015 年开始，日本国内市场规模有所下降，但是同时海外市场规模快速上升，几乎超过日本国内市场规模。2017 年日本动画海外市场收入为 9948 亿日元，占动画总收入的 46.2%。2018 年日本动画海外市场规模首次突破一万亿日元，达一万亿 92 亿日元（约合人民币 650 亿元）。与此同时，海外市场份额在日本动画产业总量中的比重也不断攀升，至 2018 年已接近 5 成，达到 46.3%。从动画公司角度来看，2018 年海外市场为日本动画工作室带来了 603 亿日元收入，同比 2017年增长 15%。这也是自 2014 年海外份额扩大以来的最好成绩。可以说，海外市场已经撑起了日本动画产业的半壁江山。正是动漫外交的推行、海外市场的扩大，推动了日本动画产业整体的增长，成为其发展的重要推动力。
而在电影市场方面，更是取得了不错的成绩。2016 年，包括《你的名字》《哆啦 A 梦：新大雄的日本诞生》《火影忍者剧场版：博人传》《名侦探柯南：纯黑的噩梦》等在内的一共 9 部日本动漫电影在中国内地院线上映，其中，《你的名字》更是斩获近 5.8 亿人民币票房的好成绩。从 2010 年以来引入的动画电影来看，多以经典日本动漫的剧场版为主，如《银魂》《夏目友人帐》《刀剑神域：序列之争》《圣斗士星矢：圣域传说》等。可以说，日本动画电影在中国有着数目不少的核心粉丝群体，而且粘度和消费力非常之高。而在日本动漫协会发布的《动画产业报告 2019》中，除了网络媒体以外，具有极大的可能性和增长潜力的就是动漫电影市场。2019 年，《天气之子》斩获 137 亿日元（约 8.75 亿人民币）的票房，《名侦探柯南：绀青之拳》则再次刷新票房纪录。2018 年，日本上映了 74 部动画电影，票房收入累计达到 426 亿日元（约 27.2 亿元人民币）。日本动画电影年票房在 2012 年突破了400 亿日元大关，在 2001 年、2004 年和 2016 年票房相对往年高出不少，这是因为出现了《千与千寻》《哈尔的移动城堡》《你的名字》这样的现象级动画，为日本动画电影市场创造了超高票房，为日本动漫市场的发展提供了有效推动力。
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结语
从 2006 年通过“麻生演讲”明确提出“动漫外交”以来，作为日本公共外交的一种新的有效载体，日本动漫作为公共外交的媒介得到大力推广。日本开始依靠政府的强大支持，利用动漫资源开展对外政治投资，打造国家品牌，努力塑造有利的国际舆论环境，提升国家形象，促进国家利益的实现。
经过一个多世纪的发展，日本动漫迅速在世界动画和漫画的发展史上占据了重要位置，日本的动漫产业快速发展，海外市场规模不断扩大，并在世界范围内收获了巨大口碑与人气，为日本动漫外交的开展创造了有利基础。另一方面，公共外交的兴起，关于软实力与品牌国家讨论的复兴以及日本希望改善国家形象的迫切需求都为日本动漫外交的实施提供了有利的环境支持。自冷战结束特别是进入 21 世纪之后，日本政府推行动漫外交，主要是通过将动漫作为一种重要文化资源的代表，纳入到明确的国家文化战略体系中加以推广，整个过程的推进确立了一系列的法律法规和政策支持体系。在实施路径上，从首相、外务省、经产省到文化厅和对外机构、民间团体，在动漫外交的实施和推动过程中，进行了不同的设计与协调，各自承担了不同的角色和作用，并且各个部分、机构之间相互协作相互促进，形成了有效的推进机制。
日本推行动漫外交以来，不但促进了日本动漫和动漫产业的发展，获得了巨大的经济效益，而且在促进地方振兴方面也取得了不错成效，成功推动了地方旅游和消费增长，同时也提升了日本的国际形象和国际影响力，为日本带来诸多政治声誉和经济效益。日本开展动漫外交对我国在推动动漫产业发展和传播中国文化、塑造国家品牌方面都有着良好的示范效应，我们可以在其成功经验的启示之上进行有效借鉴。
参考文献（略）