1 绪论
1.1 问题的提出
近年来，企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)负面事件层出不穷，从“蒙牛毒奶粉”到“滴滴顺风车”事件，这些事件直接或者间接地侵犯了公众利益。在信息化时代，公众可以利用社交媒体相对自由地评论事件、揭露丑闻，以至于围绕CSR 负面事件的意见、态度和情绪在网络平台上集中体现。公众将事件归咎于企业在社会责任履行方面的缺失和不作为，导致涉事企业失去利益相关者的支持，进而在不同程度下影响企业股票收益[1]、声誉[2,3]等，甚至威胁企业生存[4]，给企业危机创造了肥沃的土壤。例如，2015 年 9 月大众汽车为避开气体排放测试，一直在表面隐藏其汽车的气体性能。当真相被公众揭发后，同日社交媒体中有 53000 条相关微博发布，要求企业对事件作出解释，并且在接下来一周，以平均每小时 8000 条的速度接连有 130 万条推文被发表。在舆论压力下，大众仅在一周内便失去了其首席执行官 Martin Winterkorn，市值蒸发 35%。2016 年 4 月魏则西在“知乎”上讲述被“百度竞价排名位列搜索结果首位的医院”蒙骗的经历引起社会各方关注，公众利用社交媒体对百度竞价排名模式口诛笔伐，引起投资者抛售百度股票，百度股价在美国当地时间 5 月 2 日一天内暴跌 7.92%。
鉴于 CSR 负面事件网络舆情带来的巨大影响，企业往往会采取应对策略以重新获得利益相关者的支持[5]。然而，企业采取行动后，利益相关者是否“买账”却不得而知。例如，与“百度魏则西”事件相关的网络舆情诱发后，虽然在接下来几天百度做出解释“竞价排名不仅看价格”，并且承诺会全面整改，但是公众结合百度过去社会形象和应对类似事件的行为历史，认为百度只是在敷衍并不会做出实质性改变。百度舆论危机并没有缓解，反而掀起下一轮的舆论热潮，发起全民抵制百度的行动。因此，摆在企业面前的重要问题是：CSR 负面事件发生后，相关网络舆情诱发和演化的内在原因是什么？对于舆论危机，企业应该如何做出有效应对行为？
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1.2 研究内容与研究意义
1.2.1 研究内容
本文以企业为视角展开研究，主要内容包括以下四个部分：
(1)确定研究问题的边界。本文将利益相关者理论、CSR 理论和社会契约理论作为理论基础，首先，确定 CSR 负面事件网络舆情中企业和利益相关者行为互动的实质；其次，界定“CSR 负面事件”、“CSR 负面事件网络舆情”和“CSR 负面事件网络舆情中的企业行为”三个核心概念；最后，通过“Mitchell 利益相关者评分法”确定网络舆情中企业行为的作用对象。
(2)构建模型。将企业和公众作为 CSR 负面事件网络舆情演化中的参与主体，公众的策略集合为{参与舆情讨论，不参与舆情讨论}，企业应对网络舆情的策略集合为{主动应对舆情，不主动应对舆情}，在基本假设条件和参数设定下，构建演化博弈模型。
(3)求解模型。依据模型，通过复制动态分析企业或公众策略选择的动态变化过程，雅克比矩阵分析企业或公众所构成系统的演化均衡及稳定点，得到影响系统演化稳定均衡的关键因素和公众选择“不参与舆情讨论”的条件；并且，从企业和公众整体利益最大化的角度探讨系统的“最优化状态”。接下来，依据模型求解结果完成以下三个方面的探索：第一，系统达到“最优化状态”时对应的企业行为；第二，舆情演化过程中企业和公众的交互作用，包括主体行为决策和主体间行为互动的动机、过程和结果；第三，在政府参与下系统达到稳定“最优化状态”的条件以及舆情演化过程中政府的作用。
(4)验证模型。分为两个部分完成模型验证：第一，数值仿真分析，验证模型求解结果。具体包括：①对模型参数合理赋值，验证系统演化稳定均衡求解的正确性。②调整模型参数值，分析系统中企业和公众初始状态对系统演化结果的影响；验证影响系统演化稳定均衡的关键因素；验证在政府参与条件下系统达到稳定最优化状态的条件。第二，选取“百度魏则西”事件进行案例分析。从实际出发，验证 CSR 网络舆情演化过程中企业和公众的交互作用以及政府的作用。
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2 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 利益相关者理论
企业发展首先要解决的问题就是确定企业的利益相关者是哪些群体[10]。只有厘清利益相关者，才能在企业管理时分而治之，做正确的事。利益相关者的概念在 1963 年由Stanford Research Institute(SRI)正式提出，其选择了与“股东”(shareholder)对应的词“利益相关者”(stakeholder)，指出利益相关者与企业存在利益关系、与企业生存和发展密切相关。这说明企业是由与企业存在利益关系并影响企业生存和发展的利益群体构成的[11]。Ansoff(1965)[12]认为利益相关者可以是企业的管理人员、员工、股东、供货商以及销售商等群体，为确保企业的生存和发展，企业在制定经营目标时必须综合平衡各方利益相关者的利益。事实上，在企业经营过程中，利益相关者向企业投入了其生存和发展所必需的资本或者付出了一定代价，并承担相应的风险[13]，这就要求企业在经营决策时必须满足利益相关者的利益诉求[14]。否则，他们就会撤出资本，从而影响企业生存和发展[15]。综合来看，可以遵循 Freeman(1984)[15]的定义，利益相关者是企业内外部那些对企业目标实现产生影响或者被影响的个人或群体，只有满足他们的要求和期望，企业才能生存和成功。从本质上讲，由于某种事件结果涉及到多个行为主体的利益，这些主体为追求自身利益最大化将通过行为策略影响这种结果的发生，从而各行为主体的不同行为策略及其组合会产生不同事件结果，对于这些行为主体，就称之为利益相关者。
利益相关者的界定关乎企业的生存，而对利益相关者的细分又关系着企业的发展。不同类型的利益相关者在不同阶段、不同时期受企业活动影响的程度和对企业决策影响的程度存在差异[16]。对此，Mitchell 等(1997)[17]指出利益相关者理论包括两个核心问题：一是利益相关者概念的界定，即明确利益相关者是谁？二是如何依据利益相关者的特征进行企业管理，即利益相关者的特征是什么？
图 1.1 技术路线图
2.2 相关概念界定
2.2.1 企业社会责任负面事件
(1)企业社会责任
CSR 是一个涉及多学科知识的命题，至今没有被一致认可的定义[65]，但是其内涵却是在不断的融合[66]。从总体上可以归纳为以下三类：第一类是层次责任观。如Carroll(1979)[67]的金字塔模型，CSR 是在一定时期内社会对组织所要求的经济、法律、道德以及慈善责任。第二类是利益相关者观。如，Clarkson(1995)[26]提出 CSR 是指在企业日常经营过程中利益相关者的期望和要求。第三类是社会契约观。如，Donaldson 和Dunfee(1995)[54]提出 CSR 是企业基于社会契约对利益相关者所需承担的综合责任。
综合学者对 CSR 的定义，CSR 可以被界定为：企业基于社会契约对利益相关者所需承担的综合责任，企业通过满足利益相关者的期望和要求来实现企业与社会的利益平衡。
(2)企业社会责任负面事件
根据 Godfrey(2009)[68]和 Zavyalova 等(2012)[69]对负面事件的定义，负面事件可以解释为损害利益相关者合法权益，违背社会准则和行为规范的事件。例如财务数据伪造，违背了财务数据准确、公开透明的行为准则，伤害了股东利益；产品质量问题则违背了社会信任甚至违反法律规定，伤害了消费者权益。在不同细分研究领域中也有相关概念，如错事(Wrongdoing)，危机(Crisis)，丑闻(Scandal)，非法行为(Illegality)等，这些不同概念在对利益相关者利益侵害程度和具体涉及的社会准则以及行为规范上各异，但是均涉及或损害了利益相关者的利益[70]，破坏了企业与利益相关者之间的关系[71,72]。
表 3.2 企业和公众演化博弈支付矩阵
3 研究设计........................................18
3.1 演化博弈模型的构建.............................18
3.1.1 博弈主体..............................18
3.1.2 基本假设...............................19
4 数值仿真分析............................35
4.1 系统演化结果验证.............................35
4.2 主体初始状态分析.............................37
5 案例分析....................................44
5.1 事件背景.................................44
5.2 事件分析.......................45
5 案例分析
5.1 事件背景
(1)“百度”简介
百度拥有全球最大的中文搜索引擎，是中国最大的以信息和知识为核心的互联网综合服务公司，更是全球领先的人工智能平台型公司。百度掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术，每天响应来自 100 余个国家和地区的数十亿次搜索请求，是网民获取中文信息的最主要入口。同时，百度也是国内第一家提供竞价排名的搜索引擎服务商。
(2)百度搜索引擎中的竞价排名机制
竞价排名是搜索引擎服务商向客户提供的以关键词付费高低为标准在搜索结果中给予先后排序的一种商业模式。
百度竞价排名的争议存来已久。对于医疗信息，搜索引擎作为医疗机构或医疗技术的网络推广平台，搜索引擎应当承担类似公共媒体的社会功能，向公众提供值得信任的信息。但是作为核心盈利模式百度的竞价排名，存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清的问题，造成砸钱占据垄断性的信息入口，会造成劣币驱逐良币的挤压效应，一直存在隐患。
早在 2008 年的央视《新闻 30 分》就已质疑百度对于“医药”相关关键词竞价排名的业务。当时，百度紧急下线了遭到曝光的相关竞价排名结果，并发表声明称“已审查虚假医药信息，并将配合国家有关部门进行清理整治”。2015 年，由于不满百度竞价排名的价格，甫田系医院联合起来抵制百度竞价排名机制。但是，由于甫田系医院依赖于百度高曝光率和点击转化率，仍然与百度采取合作。
图 5.1 “百度魏则西”事件重要时点示意图
6 研究结论与启示
6.1 研究结论
在政府作为第三方参与的条件下，为达到稳定的系统“最优化状态”，需要两个充分条件：第一，企业准确识别公众利益诉求，控制应对行为所产生的成本，满足公众的期望和要求(公众在不参与舆情讨论时所获得的净收益最高)；第二，一旦企业再次产生机会主义行为，政府会对企业采取惩罚措施，并且惩罚给企业造成的损失不低于企业主动应对舆情的成本。
系统(Ⅰ)中状态(Ⅱ)中的 (1 ,0)点是系统“最优化状态”。此时，企业和公众行为策略选择为{主动应对舆情，不参与舆情讨论}，企业可以避免舆情导致的损失，公众可以获得最高净收益，企业和公众整体利益达到最大化。
依据模型求解结果，探索了企业应对舆情的有效行为、CSR 负面事件网络舆情演化过程中企业和公众的交互作用，以及政府在其中的所发挥作用。同时，通过数值仿真验证模型求解结果；并且，通过“百度魏则西”案例验证舆情演化过程中企业和公众的交互作用以及政府的作用。最终得到以下三点研究结论和贡献。
研究结论与贡献一
依据演化博弈模型求解结果探索企业应对舆情的有效行为，可以得到：
在信息不对称的约束下，企业为有效应为舆情需要以系统“最优化状态”为目标，并做出以下两个行为决策：第一，准确识别公众利益诉求，控制应对行为所产生的成本，在满足公众的期望和要求(公众在不参与舆情讨论时所获得的净收益最高)的同时保证企业达到最高投入产出比；第二，及时披露企业应对舆情的相关信息，包括企业付出的成本和公众将获得的收益。
在该研究部分，研究的贡献在于：
本文基于利益相关者理论、CSR 理论和社会契约理论，明确了在舆论危机情境下企业行为的作用对象为“公众”，作用方式为“识别并满足公众利益诉求，同时披露企业信息”。并且，不同于以往只考虑企业单方面行为或者以“绩效”作为结果变量对企业行为有效性的研究，本文则考虑了网络系统中主体间的利益关系及其交互作用，运用演化博弈论的有限理性、信息不对称假设以及演化稳定策略等内容，探索了系统中“企业和公众整体达到利益最大化”状态时对应的企业行为决策，同时通过“成本-收益”量化了企业行为的作用程度。
参考文献（略）