网红直播带货对消费者购买意愿的影响探求

本研究基于调研、数据分析得出的重要结论：网红直播带货营销过程中对消费者购买意愿的影响因素来看，优惠属性对购买意愿影响最大，其次是娱乐属性，再次是即时双向互动性，影响最小的是网红影响力。本研究所有结论仅适用于网红直播带货市场是监管到位，且呈现出良性健康发展的前提下，假定各方参与者都是本着诚信经营的理念，且不存在以次充好、恶意欺骗消费者的行为。

第一章 绪论

1.1 研究背景
互联网的普及、大数据、云计算、AI 等新技术的发展，使得网民这一群体也应运而生，并呈不断发展壮大的趋势。庞大的网民数量为网络购物的发展奠定了基础，伴随着5G 技术的发展，网络速度和稳定性不断提高，我国网络购物用户规模呈爆发式增长，从2012 年至 2020 年 8 年间，我国网络购物用户规模增长了 293.5%，截至 2020 年 3 月，我国网络购物用户规模达 7.10 亿[1]如图 1-1 所示。

图1-1 2012-2020年我国网络购物用户规模及使用率

随着移动互联网的发展，手机的普及、流量资费下降，人们的需求开始多样化，尤其是大量的碎片化时间，衍生出了新的业态，即直播。直播是移动互联网时代的产物，只需要一台手机，每个人就能随时随地开启直播或者观看直播，并且与自己喜欢的主播“近距离接触”并展开互动，因此直播也越来越受到社会大众的青睐。直播的风靡，也演变出了许多的“直播+”节目。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年的“直播+”节目中， “直播+电商”成功出圈，成为最受用户喜爱的节目，份额占比为43.7%[2]。
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1.2 研究目的与意义
2019年直播带货成功破圈，成为新的经济增长模式，尤其是各平台的头部网红，他们自带流量话题，展示出极强的带货能力。“淘宝第一女主播薇娅全年带货成交总额27亿元，成为名副其实的“带货女王”；淘宝第一男主播李佳琦靠卖口红成为直播界的宠儿……在不断飞涨的GMV数字背后，是什么因素促进了消费者在直播中疯狂下单购买？又是哪些因素直接或间接影响着消费者的购买意愿？因此本研究目的在于研究是哪些因素影响着消费者在观看网红直播中的购买意愿，并分析出各个因素的影响大小，由此来提出对网红直播带货各方参与者的管理建议。研究意义如下：
第一，对于网红主播来说，通过研究消费者购买意愿的影响因素，可以对直播带货的环节进行优化改进，以提升直播带货的转化率，这是本研究重要的现实意义之一。
第二，对于竞争异常激烈的直播平台来说，弄清楚在网红直播带货中是哪些因素影响了消费者的购买意愿，可以在有限的资源条件内，优先去提升改进重要的维度，进而吸引更多网红进驻平台直播，给直播受众更好的购物体验，来提升网红直播带货的转化率和平台的GMV，帮助平台在激烈的竞争中处于领先地位。
第三，对于众多的电商商家来说，可以帮助其运营团队改进自身的产品或调整定价和营销方案，从需求端出发，定制满足消费者需求的产品，减轻库存压力，创造更高的商业利润，以促进企业的长足发展。
第四，对于消费者来说，了解是哪些因素影响了我们在网红直播中的购买决策，在日常观看直播的过程中，就可以避免盲从，减少冲动消费，在购物的过程中更加理智的去购买自己需要的产品，尽量减少在冲动盲从之下的无意义消费。
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第二章 相关概念及文献综述

2.1 网红相关概述
2.1.1 网红概述
网红是具有中国特色的一种全新的社会现象。网红依托于网络而存在，在社交媒体上与粉丝进行互动，并凭借其强大的影响力对粉丝产生影响。特别是2016年以来，网红成为热门现象，也因此引起了学者们的大量关注，由于网红出现的领域和表现类型都比较复杂，因此对网红的定义也出现了差异，目前还没有统一的定义。笔者整理了不同学者对网红的定义，如表2-1所示。

表2-1 网红的定义

表2-1可知，国内外众多学者一致认为拥有众多的粉丝、强大的影响力和社交互动性是网红的综合特征。笔者认为：网红是指将自身特质及能力通过网络平台展示曝光，来得到大众关注及收获大量粉丝从而获得影响力的普通受众。这与网络意见领袖有些类似，意见领袖是指活跃在社交平台上，拥有丰富的产品专业知识及实践经验，并将知识经验总结分享出来影响消费者决策的人[12]。两者都通过个人特征来影响消费者决策，但不同的是部分网红不具备产品专业知识，影响力比意见领袖弱，因此二者既有联系又有区别。
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2.2 直播带货相关概述
2.2.1 网络直播概述及发展历程
学者赵梦媛（2016）认为网络直播是一种新兴的具有高度互动性的视频娱乐方式[24]。学者单依晨（2017）指出，网络视频直播依托互联网，基于现场实况进行连续不断地网络视频播送[25]。学者们对网络直播的定义都强调其依托互联网新技术双向流通即时互动的特性，而且是现场实时的视频播送。
直播在国内的萌芽发生在2003年，最早的直播是呈现在电视上的游戏直播，2009年，YY语音形成了以游戏、唱歌为主的直播模式。游戏行业的爆发也带动了直播行业的发展。随后，直播的发展经历了蓬勃、整顿、大浪淘沙，活下来的直播平台主要靠人气主播支撑。直到2016年，直播市场再次被点燃，经过近几年的发展，目前已经进入相对成熟且较为稳定的发展时期。追溯直播行业的发展，结合已有文献，将其划分为以下三个阶段。
在移动直播阶段，全民迎来“直播狂欢”时代，其中，发展最为迅猛的就是直播电商。直播电商于2016年诞生，各平台结合各自的优势纷纷进入直播电商这个新兴的领域，随后网红直播带货成为热门现象，因此，直播电商是网红直播带货出现的基础，笔者整理了目前国内各大平台直播电商发展的大事件[26]，如图2-1所示。
2016年至2020年间，国内上线直播购物功能的平台最早的是蘑菇街，紧接着淘宝直播、网易考拉直播、微博直播、拼多多直播等相继上线。2020年，苏宁也开始发力电商直播，上线苏宁直播。目前发展最为迅猛的直播带货平台为淘宝直播、快手直播和抖音直播。因为各平台资源和网红个人品牌的加持，网红直播带货不仅成为一种社会级现象，更是在疫情期间为经济的发展做出了巨大的贡献。
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第三章 模型的构建与假设.....................................32
3.1 深度访谈 ..................................... 32
3.1.1 访谈设计.......................... 32
3.1.2 访谈样本................. 33
第四章 实证研究设计............................42
4.1 变量测量 .............................. 42
4.2 问卷设计 ........................ 43
第五章 数据处理与分析................47
5.1 描述性统计分析............................... 47
5.1.1 基本信息......................... 47
5.1.2 网红直播购买意愿及行为特.................... 48

第五章 数据处理与分析

5.1 描述性统计分析
5.1.1 基本信息
本节描述性统计分析主要是将搜集到的 287 份有效问卷，进行数据的汇总、整理和分析来了解调研对象的相关信息，详细见表 5-1。

表5-1调研群体相关信息

（1）性别。通过对被调查者基本信息的分析，我们可以发现被调查者女性人数大于男性人数，女性占比为57.14%，男性占比42.86%。这主要是因为看直播购物的女性人数偏多。
（2）年龄。在年龄的分布上，19-24 岁占比最多，达到 51.57%，其次是 30-35 岁区间，占比为 20.56%，25-29 岁和 36 岁以上年龄段占比分布为 13.59%，13.94%。这是因为直播购物本身就属于一个比较新的趋势，而大学生思维活跃，喜欢探索新鲜事物，因此本问卷主要发放地在广州某大学，所以 19-24 年龄段人群占比较高。其次是 30-35 岁，因为这部分女性已成家，需要购买家用生活物品，她们追求极致性价比，所以大多会选择直播购物，因此这部分占比也是偏高。
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第六章 结论与展望

6.1 研究结论
本研究基于扎实的文献研究，结合网红直播带货的新经济形态，构建了网红直播带货对消费者购买意愿的影响模型，以大学生、研究生、白领等年轻人群为调研对象，本次通过对287份有效问卷的统计分析，得出研究结论如下：
（1）在网红直播带货对消费者购买意愿的影响因素中，优惠属性和即时双向互动性是直接且正向影响消费者购买意愿的，优惠属性对购买意愿的直接影响要大过即时双向互动性对购买意愿的直接影响。这说明虽然当今社会人们生活水平提升了，但是直播购物的人群还是更喜欢价格优惠的产品，且喜欢观看和参与在线互动，这种在线即时的双向互动更容易刺激消费者产生购买意愿。
（2）网红影响力和娱乐属性对购买意愿没有直接影响，但是存在间接影响。
（3）在网红直播带货各维度对消费者购买意愿的影响中，信任是一个非常重要的中介变量。网红影响力、优惠属性、即时双向互动性和娱乐属性都通过信任对购买意愿产生正向影响。这表明在网红直播带货中，建立与消费者之间的信任是非常重要的。
（4）感知价值是网红直播带货与消费者购买意愿之间另一个重要的中介变量。网红影响力、优惠属性、即时双向互动性和娱乐属性都通过感知价值对购买意愿产生正向影响。娱乐属性对感知价值的影响最大，其次是优惠属性，然后是即时双向互动性、最后是网红影响力。这说明网红直播带货过程中的娱乐属性，给消费者带来开心娱乐的感受是可以提升消费者对产品的感知价值，进而影响其产生购买意愿。其次是价格优惠，与消费者互动，以及网红本身的影响力都是可以一定程度提升消费者的感知价值。
参考文献（略）