第一章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
1.1.1选题背景
医药流通行业是国家医疗卫生事业的重要组成部分，是关系人们的健康和生活质量的重要行业。随着国民经济的高速发展、医疗卫生支出的增加，我国医药市场规模一直保持着快速增长；与此同时，人民生活水平不断提高，我国医疗保险机制也不断优化。国家统计局网站显示，目前我国 5.7 亿人口享受城镇医疗保险，因此我国居民医药消费水平有着巨大的上升空间。这为医药行业带来了巨大的发展机遇。而在医药公司与最终消费者之间，需要有一个恰当的链接桥梁，而营销渠道就扮演着这一重要角色。通过营销渠道，医药企业将药品传至消费者的手中，因此在当前大环境下，医药流通企业需对医药营销渠道的管理问题深入研究，以提高营销渠道管理水平，促进企业长期稳定健康发展。
山东先大药业股份有限公司（以下简称先大药业）坐落于山东省会泉城济南，公司成立于 2005 年，是一家拥有高素质营销队伍的现代化医药流通企业，历经 9 年多的发展，主要经营各种药品、保健食品及医疗器械等产品的批发和贴牌销售。目前先大药业在营销渠道管理上还存在一些问题，比如渠道冲突、渠道整体效益低等，长此以往不利于公司的健康发展。
本文以此为背景，研究先大药业的营销渠道，在其原来的营销渠道基础上，结合企业实际，提出一系列的营销渠道管理优化的策略。
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1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外对于营销渠道的研究有 3 种理论：结构理论、行为理论、关系理论。
(1）结构理论
维尔德（1916）被认为是渠道结构理论的奠基人，他在《农产品市场流通》中提出智能专业化可以产生经济效益，因此选择专业化的中间商来提供营销服务[1]。布瑞耶（1934）发现营销组织可以汇集和分配所需要的各种要素，因此营销组织能够有效地克服交换阻力和障碍[2]。胡基、康弗斯（1940）指出渠道纵向一体化潜在的优势，即减少营销费用、提高原材料或商品销路的确定性，此外一体化也带来相应的协调管理问题等[3]。奥德逊（1954）认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素[4]飞利浦 科特勒的观点是在渠道中中间商的作用是将生产者生产的产品分类转变为消费者需求的产品分类[2]。
结构理论表明渠道结构扮演着重要的角色，是否有一个科学的、专业化的渠道结构设计对渠道效率的高低有着重要影响，而渠道效率进而又影响了渠道的整体效益。
（2)行为理论
斯特恩（1969）研究发现渠道依赖水平影响着渠道中的权力关系[5]。布朗、拉斯特（1970）研究表明对于非经济权力，其应用的次数决定着渠道中权力影响者对于权力使用者的认同感，且次数越多，认同感越少[2]。斯佩克曼、凯苏黎世（1980）研究认为，管理者应该培育认同系统价值观和渠道目标的渠道成员，并使用能够最长期合作的渠道成员[6]。
行为理论认为，在营销渠道中，成员之间的相互依赖程度、经济权利和认同系统的价值观对渠道的稳定性起重要作用。因此应该通过提升其他渠道成员对自己的依赖水平、合理运用经济权利，并增加渠道成员对渠道目标的认同感，以此来增加各渠道成员之间的合作。
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第二章 理论综述
2.1 市场营销、营销战略与营销策略
2.1.1 市场营销
市场营销的英文是“Marketing”,在 20 世纪 80 年代引入我国。它的定义有上百种，归纳起来，具有代表性的定义有：
（1）美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）1960 年将市场营销定义为：“市场营销是引导产品及劳务从生产者达到消费者或使用者手中的一切企业经营活动”。2013 年，该协会将市场营销重新定义为：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”
（2）英国市场营销协会指出：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”
（3）菲利普.科特勒教授强调营销的价值导向，“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”
从上述权威定义中，市场营销大体可以总结为：市场营销（Marketing）就是满足别人并获得利润”。在这个过程中，交换是核心，获取利润是目的，满足市场需求是整个营销活动的起点，也是终点。也可以说，市场营销是有盈利地满足顾客的需求。
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2.2 营销渠道管理
2.2.1 营销渠道概述
营销渠道( Marketing Channel)，也称为分销渠道（distribution channel)，有时也称为营销通路或流通渠道。指的是产品或者服务从生产领域向消费领域转移所经过的路径，该路径由一系列在功能上相互依赖的组织构成。
2.2.2 营销渠道管理
营销渠道管理是企业营销管理的重要职能之一，是指通过计划、组织、激励、控制等活动来协调营销渠道参与者的活动，从而高效率地完成分销任务活动。
营销渠道管理具有以下特点：（1）是一种交叉着企业内部管理的跨组织管理；（2）有一个跨组织目标体系；（3）管理职能和管理方式具有跨组织的特点。
营销渠道管理涉及三大块内容：对企业营销渠道的设计与规划、在既定的渠道结构下管理与协调渠道关系、以及对渠道绩效的评价与改进。其中第一块内容涉及企业对营销渠道结构设计、评价与选择，招募、遴选与培训渠道成员，在渠道成员间分配渠道功能与任务；第二块涉及协调渠道成员的行为，使得渠道功能与流程能得到高效的执行；第三块内容则构成了一个封闭的循环，在对既定渠道绩效评价的基础上，寻求对渠道结构与行为管理的改进与提升，以提高渠道运行绩效。
表 2.1 医药营销渠道分类表
第三章 先大药业营销渠道管理优化外部环境分析.......................11
3.1 宏观环境分析...........................11
3.1.1 政治政策环境分析....................................11
3.1.2 人口环境分析..........................11
第四章 先大药业营销渠道管理优化内部条件分析......................24
4.1 先大药业概况.......................................24
4.2 先大药业人力资源能力分析...............................24
第五章 先大药业营销渠道管理优化战略的选择............................37
5.1 先大药业营销渠道管理优化备选战略方案的选择.............................37
5.2 确定先大药业营销渠道管理优化具体战略..........................38
第六章 先大药业营销渠道管理优化实施对策
6.1 渠道下沉战略实施策略
6.1.1 加大第三终端市场的开发力度
本文第四章己经分析过现阶段先大药业对第三终端市场开发程度低，但基层医药消费空间大，因此公司应加大对这方面的开发力度。先大药业目前的渠道模式是以直营为主，直接对接业务区域内的地级市和其所属的县城的药店和诊所，因此公司要加强对第三终端市场的开发，第一则需要在业务已覆盖的地级市和县城内，利用已有的销售网点和销售人员向乡镇医药消费市场渗透，必要时再招聘一部分终端销售员。
第二维护好与第三终端客户的客情关系。开发第三终端市场后，必须有销售人员来维护。第一定期拜访：大的第三终端客户一年至少拜访三次，在节假日去拜访，给与问候与寄送礼品。以维持感情和对企业、产品的认同。小的第三终端可以每年拜访一到两次，现在交通发达，一天至少能拜访10家，一个县级市场在一个月基本可以全部拜访一遍。第二提供医药政策信息和城市药品流行信息等，发放产品手册和积分奖励卡，给与相关指导，拉近与基层客户的距离。
6.1.2 提高药店连锁率
在竞争越来越激烈医药行业，先大药业要想真正做大做强，最终的结果一定是将整个品牌深入消费者心中，提高自己的品牌知名度，这样既可以提高市场占有率，同时也能将公司的品牌彻底在消费者心中生根发芽。
前文我们提到过，先大药业目前在主营业务区域建有直营连锁药店76家，因此未来先大药业要加快连锁药店的布局，在已有业务覆盖的区域逐步的增加连锁药店的连锁药店的数量；连锁药店除了在城区覆盖外，也要适当的在乡镇覆盖，以此争取更多的市场份额。门店可以租赁为主，内部管理、人员培训、网络建设等可由公司统一安排。
图 3.1 2013—2018 年药品流通行业销售规模增长趋势
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第七章 结论与展望
医药流通行业是国民经济的重要组成部分，是关系人们的健康和生活质量的重要行业。随着国民经济的高速发展、医疗卫生支出的逐年提高、医药消费空间增大，以及国家各项医改政策的相继实施，医药流通行业既面临着机遇又面临的挑战。因此医药流通企业有必要对医药营销渠道的管理问题进行细致深入的研究，以提高营销渠道管理水平。本文以先大药业为研究对象，以市场营销和营销渠道管理等相关理论为基础，对企业所处的市场环境和营销渠道管理现状进行分析，同时结合先大药业的内部资源条件，为企业提出了营销渠道管理优化的策略。主要得出以下两个主要结论。
第一，先大药业在当前营销渠道管理上存在以下几个问题：渠道终端开发力度不足；渠道成员冗杂、整体收益拉低；渠道冲突日益体现等，这些因素导致企业渠道整体效益水平低，长此以往不利于企业的健康稳定发展。
第二，先大药业营销渠道管理优化的具体实施策略为：加大第三终端市场的开发力度，开通网上渠道、发展网络市场；建立渠道成员分级管理机制，挑选优质高效分销商；合理分配渠道成员之间的利益，降低渠道冲突；构建渠道联盟，建立关系型渠道。由于本人的研究水平有限，文中对医药营销渠道管理系统的研究存在不足之处，尤其是对先大药业营销渠道管理优化所运行的成本和带来的绩效没有做出评估，这有待进一步深入研究。论文在理论阐述和实践研究上存在诸多不足，恳请各位专家、老师指正。
营销渠道在医药公司与消费者之间扮演着桥梁的重要角色。通过营销渠道，医药企业将药品传递至消费者的手中。面对竞争日趋激烈的市场，医药流通企业有必要对医药营销渠道的管理问题进行细致深入的研究，以提高营销渠道管理水平，促进企业稳定健康发展。本文为先大药业提出了更符合实际的营销渠道管理优化策略，有利于进一步提升企业当前的营销渠道管理水平；同时也为当前大背景下与先大药业经营模式相似的医药流通企业提供了更好的发展路径。
参考文献（略）