NC生殖专科医院品牌塑造MBA专业研究

第 1 章绪论

1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究的背景
二胎政策已全面开放，越来越多的家庭加入生育二孩的行列。然而成功怀孕顺利生产的情况却不乐观，通过中国妇女儿童事业发展中心和中国人口协会共同调研统计的数据得知，从上世纪 90 年代末期开始，我国深受不孕不育困扰的家庭数量持续上升，到现在为止，不孕不育率已经达到 20 年前的 5 倍。主要集中在 70 后和 80 后这两个年龄段。不孕不育夫妻数量的不断攀升，已经不仅仅只是一个医学难题了，随着二孩政策的开放，这个问题带来的社会影响也在不断地扩大。这种情况为生殖医学的发展提出了更高的要求，也为生殖专科医院的发展创造了较好的市场机遇。
随着社会的不断进步，我国的经济体制也越来越完善了，人民的生活水平不断提高，对医疗水平的要求也相应的更严格了，医疗制度体系改革也在稳步进行中。中国加入 WTO 以后，许多国外的医疗机构与中国的医疗机构进行合作，或者是以直接投资的方式向中国市场扩张。目前国内的医疗体系也在经历大重组，一些大型医疗机构将一些中小型医院收购或者是加以整合最终形成大规模的医疗企业；以营利为目的的民营医院不断出现，如今，我国的医疗行业市场十分活跃，竞争也日益激烈。现如今，人民的生活水平越来越高了，物质生活已经得到了满足，全民素质也在不断提高，人民的健康意识也有了新的改观。再加上一些外在环境导致现在的健康问题也日益突出，社会大众对健康和医疗的要求水平也不断提高了。因此，不论是外在环境还是内在需求都在对市场提出新的要求，迫切需要构建一个功能齐全、质量高超、服务到位、符合社会群体不同层次需求的医疗市场。
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1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于品牌的研究
Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”理论，是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。Keller 认为客户所了解的品牌知识是企业品牌是否对顾客产生吸引力的重要因素。品牌知识总的来说就是消费者在消费过程中，对某个品牌形象和品牌知名度的印象和认知。商家通过广告等营销外在手段有意识的对顾客形成记忆冲击，使某些名词或符号在顾客心中产生印记，让顾客在无形之中接受了某一品牌知识形成品牌记忆，这种记忆会在不知不觉中影响顾客在进行品牌比对或者选择时的判断。[1] Diane Brady（2004）在从顾客视角来看待品牌资产的基础上，提出了多维度的以顾客为基础的资产模型[2]。Philipkotler（2003）认为品牌是一种标记所有权的符号、一个用来展示形象并且与重要价值相关的工具、以及令人愉快的经验和被消费的渠道[3]。
（2）关于品牌建设的研究
Rosser Reeves （1984）认为品牌可以通过广告来建立。所有的广告都应当向顾客传递同样的一种信息，即消费者购买该产品能够获得哪些好处，这些好处是其他同类产品所没有的，是该产品所特有的，这个特有的好处应当确保能够获得顾客的认可，并且可以把顾客吸引过来。Kevin lane Keller(1993)提出了在顾客认知基础上的品牌识别概念，并且由于顾客的认知而导致了顾客对公司是否品牌营销的反应也不同[4]。David A. Aaker（2000）以一种更加形象的方式来阐述了什么是品牌识别，然后对品牌定位进行了定义，即向目标顾客传播如何识别品牌以及该品牌的价值取向，并详细介绍了如何创建一个品牌。Caven（2003）认为，顾客对产品质量的认可度、产品的知名度首先会影响顾客对一个品牌的忠诚度，并由此来影响品牌资产。品牌的知名程度要先于顾客对产品质量的认可，顾客对产品的认可度又先于其对品牌的忠诚度。如果顾客对一个产品的质量认可程度较高，则有可能提高顾客对该品牌的忠诚度，因为只有质量能够使消费者满意了，这个产品才会最终获得消费者的认可。
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第 2 章医院品牌建设理论概述

2.1 品牌建设相关理论概述
2.1.1 品牌含义
大卫·奥格威创造性的提出品牌的概念，强调企业要想获得更多消费者的认可，建设良好的品牌是必不可少的条件的。梁时荣指出供应商通过与目标顾客进行互动的方式创造并发展其产品的形象，这就是品牌。同时，在建设企业自身品牌的同时也向顾客传递了企业的价值和愿景[14]。高迎迎认为品牌是企业的一项资产，企业可以像运作资本一样对其进行运营和管理，从而达到实现价值增加的目的[15]。张苛认为品牌资产是一种远超企业在采购、生产、销售等环节有形资产以外的杀手锏，通过运营品牌可以增加企业未来的营收[16]。赵丽霞指出企业可通过进行品牌建设提升消费者对其产品和服务的认可度，企业要想进行国际化经营，国际化水平的企业品牌是必不可少的条件，一个知名度极高的品牌可以为企业带来巨大的利益[17]。
综上所述，笔者认为品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，能对消费者产生巨大的吸引力，且能保证消费者对此保持长久的新鲜感和兴趣，成为品牌的忠实粉丝，最终在客户心中建立品牌优势地位。
2.1.2 品牌的特征
（1）品牌的专有性
在不同的企业和品牌之间，品牌也具有较大的差异性。品牌的主要用途是将不同企业提供的产品和服务区别开来。经法律认定过后的品牌还享有品牌的专有权，保护其不受其他企业和个人的侵害，并通过上乘的质量和在生产经营过程进行积累的信誉来获得消费者的认可[18]。这些都表明了品牌是企业生产经营的结晶，是专有的。
（2）品牌的表象性
作为企业的一项重要的无形资产，品牌没有有形的实体。但品牌的初衷就是给人们提供一个容易记忆的载体来加深对某一产品或者企业的印象。因而，品牌又需要借助某些物质载体来凸显自身的特点，使其形象化、具体化。品牌的载体既包括文字、图案和符号等较为直接的有形载体，也包括产品服务、知名度等间接载体。离开了物质载体，品牌就无从表现，也影响着其整体传播效果[19]。一个优秀的品牌必定在载体的选择方面较为突出。比如“可口可乐”的文字，可以直观地了解到饮用其饮料以后的效果，这其中，其图案和包装起到了较为突出的作用。
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2.2 医院品牌理论概述
2.2.1 医院品牌的含义
医院品牌指的是医院的整个服务系统的符号体现。是患者对一所医院、一个学科或名医的价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。打造知名的医院品牌，并通过有效的途径广泛传播扩大品牌影响力，是提高医院核心竞争力的重要措施[25]。
在此基础上，我们可以认为医院品牌是指以技术品牌、服务品牌和文化品牌为载体，以医院的正式冠名为形式，包括医院名称、标志、口碑、形象、社会地位、技术水平、服务质量、科研能力等各种有形和无形要素的总和[26]。医院品牌既是医院品质形象和服务理念的反应，也是患者的心理倾向和价值认同的反映。是医疗服务系统中，医院与患者之间的双向活动。
2.2.2 医院品牌的内容
（1）文化品牌
文化品牌指的是以医院自身的从医精神和管理理念为核心，团结并激励医院各级工作人员工作的积极性和创造性的管理理论。其展现了医院在自身发展历程中所累积的价值观、精神风貌、诚信度等方面所展现的风貌[27]。作为一个医院的灵魂所在，文化品牌是体现医院良好社会形象的代表，对于提高医院在社会大众心中的好感度意义重大，它也是医院核心竞争力之所在，也是能否实现和谐医患关系的关键因素。
（2）服务品牌
服务品牌指的是医院以提供人性化的医疗服务，包括贴心的服务态度、规范的就医流程等，从而形成与竞争对手区别开来的个性化医疗服务[28]。这也是一种品牌形式，通过创新服务过程、提高患者满意度来培育患者对医院品牌的忠诚度。
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第 3 章 NC 生殖专科医院品牌建设现状 ........................................... 12
3.1 NC 生殖专科医院基本概况 .................................... 12
3.1.1 NC 生殖医院的科室设置 ......................................... 12
3.1.2 NC 生殖医院医疗设备状况 ....................................... 12
第 4 章 NC 生殖专科医院品牌建设面临的环境分析 ............................. 23
4.1 宏观环境分析 ................................... 23
4.1.1 人口环境 ............................ 23
4.1.2 经济环境 ................................ 23
第 5 章 NC 生殖专科医院品牌建设对策建议 ..................................... 32
5.1 NC 生殖专科医院品牌定位建议 .................................... 32
5.1.1 NC 生殖专科医院品牌定位的原则 ........................... 32
5.1.2 明确 NC 生殖专科医院品牌定位 ................................... 33

第 5 章 NC 生殖专科医院品牌建设对策建议

5.1 NC 生殖专科医院品牌定位建议
5.1.1 NC 生殖专科医院品牌定位的原则
（1）以人为本，实施差异化的文化品牌定位
NC 生殖专科医院文化彰显了医院的优点和特色，它的宗旨与理念本质是“以人为本，以文化人”八个字，如果能不忘初心地做到这八个字，就既能做到对凝聚人心，又能做到整合资源，内外结合，团结一致，医院的发展也自会蒸蒸日上。如何能获得患者的好感，这与医院在患者心目中的形象息息相关，医院的品牌足够强大信任，医院文化足够专业舒心，自然能给患者留下深刻的印象。举个简单的例子，你对患者叫 66 号和叫根据他的年龄性别叫他大哥大嫂大界帅哥，这之间的区别还是很大的，后者的叫法更为亲切讨喜，与可显示出医院的人性与用心。医院文化是医疗质量和服务的基础，更是医德为先的体现，如医生有才有德，医院就必定具有竞争力，病人也定会对其刮目相看。
（2）体现特色专科技术优势
民族进步的关键在于创新，医院的发展离不开医疗技术的进步。NC 生殖专科医院在推动技术创新时，应当遵循以下几项规则：
第一，积极落实技术创新的项目化管理。在推动相关政策落地时，通过完善相关的申报评审制度来评价技术项目的创新性、先进性和社会效益性，以及发展前景等。依据评价的结果来设立所要达到的目标和应当给予的必要支持。当陷入医疗纠纷需要认定责任时，医院应该给予一定的政策照顾。通过实施多维度的差异化管理，激励医护人员积极地投入到研发新技术的行列中去，不断革旧出新，从而使高质量的技术层出不穷，进一步形成良性循环，使得学科乃至全院医疗技术水平不断得到提高。
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第 6 章 结论与展望

6.1 研究结论

参考文献（略）