第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着“一带一路”国家战略实施，缅甸作为该战略重要沿线国家之一。越来越多的企业看到长远发展机遇，大型国企已进驻缅甸从事基建、能源、港口等领域经济活动。而房地产作为缅甸重要的经济组成部分，在未来也将扮演着重要角色。
A 公司为中国知名房地产开发企业，主营业务市场集中在中国二三线城市。随着国内房地产长效调控机制以及房产税的酝酿为国内房地产发展带来不确定性。A 企业基于长远战略考虑，逐步探寻海外房地产发展之路，而这一探索同时紧跟国家战略方向。因此仰光作为缅甸经济文化核心城市，也将成为多数企业海外淘金热的热门城市之一。
仰光城市化水平低、房地产市场发展不成熟，但城市常住人口 500 多万、商业配套齐全、人口吸附力强、外商投资逐步增多、旅游人数不断攀升等综合有利因素促成仰光未来巨大的城市发展红利。同时政府逐步加大对外开放力度，逐步健全相应的房地产法律法规。随着房地产新公寓发落地，仰光房地产发展存在巨大的机遇。
1.1.2 研究意义
TKT 项目为目前最大的房地产住宅项目，项目投入资金大、开发周期长、面临各类风险大，所以在投资前需要进行充分可行性研究。本文基于房地产理论以及房地产营销，对外部环境进行分析，详细阐述内部资源及竞争力；经过 STP 战略分析，对该项目做战略选择，并制定相应营销策略。最后通过详尽的财务分析及风险分析，评估该项目可行性。通过该营销计划书一方面为项目投资提供决策依据，防范风险、提出建议和解决方案；第二方面也为企业开拓缅甸市场提供方式方法上的借鉴和指引意义。
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1.2 文献综述
1.2.1 房地产理论
房地产理论涉及面广，其成果与多学科紧密相连。例如房地产经济学，产业经济学，城市经济学，经济地理学，资源经济学，政治经济学，人口经济学，金融学，人口经济学，心理学，行为学等等。因此在房地产项目投资分析时，需要综合理论系统来分析。根据曹振良教授（2003）[1]理论研究，房地产理论体系分为三个层次：一是核心层理论，例如区位理论；二是内层理论，例如房地产投资理论，房地产开发建设，房地产市场，房地产周期理论等；三是外延交叉理论，例如环境经济学。与此同时董藩、丁宏、陶斐斐（2017）[2]理论研究关于区位理论，房地产供求、房地产市场模型，房地产产权等详细阐述。周小平、熊志刚、王军艳（2011）[3]对于如何进行房地产投资更为聚焦，例如投资三要素收益、成本以及预期做出详细阐述。对于房地产市场分析提出解决方法，分析区位与房产的紧密关系，同时就应对投资风险提出一系列方法。学者通过对投资环境进行界定为影响房地产投资活动的自然因素、社会因素、经济因素、政治要素和法律要素的总和[4]。
城市经济学以及房产经济学人对影响房地产投资的重要因素租金进行深入分析，租金代表未来“投资回报”，同时作为房地产物业与房地产资本市场重要的纽带，租金水平决定房地产需求[5]。于此同时由于信息不对称，房地产物业交易为大宗资产，所付出成本更高，正如科斯所提到的交易费用理论，当交易成本不为零时，每一次交易都变得非常复杂[6]，因此规范的社会法律制度对于房地产投资特别重要。
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第二章 开发商及项目介绍
2.1 A 公司简介
本章 为 A 公司背景及项目基础信息介绍，从而只管了解公司及项目发展历程及主要各项条件和资源
2.1.1 A 公司发展战略
A 公司成立至今 15 年，为中国知名新型城镇住宅开发商，公司采用集中及标准化运营模式，实行价值链条全面覆盖的多元化战略。主营业务为房地产开发，同时全面布局“地产+”同时覆盖上游家居建材、旅游文化、酒店、物业管理、小微金融服务。过去 10 年 A 公司房地产销售从 70 亿元急速增长到 2017 年 1042 亿元，年复合增长率 35%。A 公司房地产市场主要集中在二三线城市，同时覆盖一、二线城市，以及海外澳大利亚、英国、柬埔寨、越南、泰国等多个国家。
A 公司奉行战略核心是“全面成本领先战略”[24],该战略包含以下几点：第一、拿便宜地、低价的产品、赚取后期项目增值利润；第二，依靠上下游从原材料到物业服务全过程从而保持成本领先；第三，通过工业化、规模化和标准化快速扩张复制。
2.1.3 A 公司组织架构
A 公司采用三级管控模式，即集团 -区域公司-项目公司模式。总部主要负责关键点决策，例如目标成本、开盘价格以及资源审批等；区域公司作为管理职能，管控区域内30 多个关键节点；项目公司负责全面的具体工作。集团总部包含 13 个管理中心，其中包含营销中心、研发中心、项目管理、财务资金、人力资源、成本管心、工程管理、采购、信息管理、办公室、风险审计检查、客户管理管理、研发设计。
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2.2 项目介绍
2.2.1 项目概况
TKT 项目位于仰光市城郊三江汇流沿江地带，位于 CBD 东部。项目总占地 84.71亩，总建筑面积 37.1 万平方米，总货值约 37.77 亿。该项目属于混合型用地土地用途，同时无容积率具体要求。对于涉及规范部分，一是建筑限高为 127 米；二是商业设置和人防涉及无具体要求；三是抗震等级 8 级；四是车位配比为 1.2 个车位/户。从业态上分，项目主要包含住宅，商业，幼儿园，公建。
TKT 项目为合作 项目，而项目合作方 B 公司为仰光当地知名房地产开发企业，
2.2.2 项目设计及经济技术指标
该项目分为 A、B 两个地块，其中 A 地块总占地 21765 平方米、总建筑面积 142571平方米、容积率 6.55 平方米、建筑密度 56.96%、可售住宅建筑面积 115256 平方米；配套部分包含底层商业 500 平方米、幼儿园 1500 平方米、车库 28125 平方米以及总停车位 1447 个（其中露天停车位 198 个和地上架空层 1249 个）。B 地块总占地 34707.5 平方米，总建筑面积 228217 平方米，容积率 6.58 平方米，建筑密度 60%，可售住宅建筑面积 174331 平方米；配套部分包含集中商业 14600 平方米、车库 43537 平方米以及总停车位 2227 个（其中露天停车位 200 个和地上架空层 2027 个）。
TKT 房地产项目土地属性为政府授权土地（Grant land），合资开放使用年限为50+10+10，即租赁 50 年租期满后可继续续租两个 10 年。相对于政府所有权土地 BOT（Built-Operate-Transfer）土地而言，Grant land 土地较为稀缺，且客户认可度较高。
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第三章 营销环境分析 ................................ 93.1 外部环境分析 ......................................... 9
3.1.1 国家宏观环境 ................................... 9
3.1.2 行业态势及竞争者分析 .............................. 12
第四章 营销战略与营销策略 .......................................... 32
4.1 营销战略 ................................. 32
4.1.1 市场细分 ....................................... 32
4.1.2 目标市场 ............................... 32
第五章 商业模式及项目运营 ........................................ 41
5.1 商业模式及进度计划 ............................................. 41
5.2 项目团队建设 ................................ 42
第六章 投资估算及财务分析
6.1 投资估算及筹资计划
6.1.1 主要财务假设和说明
该项目进行投资估算主要基于以下财务假设：
第一、假设仰光政治上不会发生重大变动，仰光也不会发生战争。政府对于房地产政策不会发生重大变动，现行房地产政策及改革方向法规延续性不会发生重大变化，例如新公寓法政策，项目规划指标不会调整。
第二、房地产建设的原材料，人工等成本不会出现大幅上涨。 第三、本项目建设物业主要分为：住宅，商业，车库，幼儿园，及社区配套设施。其中可销售部分为住宅和商业，根据本地习惯住宅以套内面积为可售面积，可售面积/建筑面积比例按照设计规划及计算规则一般在 78%到 82%，本项目统一假设为 80%。商业部分主要分为集中商业和底层商铺，根据本项目前期设计强排，商铺可售面积/建筑面积比例统一按 85%计算。非可售项目例如幼儿园，车库，社区配套为配套性设施，不作为主要收入来源，且未来收益不确定性较大，本项目非销售部分假设收益为 0.
第四、假设本项目工程计划进度已充分考虑当地劳动力水平，气候对于施工进度影响等，项目实际能如期按照工程计划实施，对销售没有不利因素影响。
第五、该项目成本例如行政事业型收费与前期工程费用、主体建筑安装工程、景观环境工程、社区管网工程、配套设施、工程建设其他费用、开发间接费用、财务费用、营销费用、以及管理费用等主要依据 A 公司已有数据库以及当地市场成本调研预估，假设其预估有效且不会与实际大幅度偏离。
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结论
参考文献（略）