1绪论
1.1选题背景
李克强总理在2014年《政府工作报告》中强调“要推进社会治理创新”，更好发挥社会组织在公共服务和社会治理中的作用”。《中国慈善事业发展指导纲要》也指出：在“十二五”期间，我们要“构建法律规范、政府推动、民间运作、全民参与的慈善事业发展格局，提高公益组织的社会公信力，发挥慈善事业在保障民生中的重要作用”。由此说明：以献爱心、暖人心、惠民生为宗旨的公益事业不断发展，需要作为其主体的公益组织通过创新参与模式，吸引更广泛的公益参与，创造更大的价值。
“以爱传爱，积少成多”的微公益正蓬勃发展，并提供了我国公益参与的新途径。因此，本研究将微公益定义为一种新型的公益参与模式，并查阅文献发现：传统公益参与模式由于缺乏互动，容易造成信任危机。而微公益因其即时、传播快、互动性强，基于网络，和全民参与价值创造，的特点，内化公益理念，整合公益资源，提升了社会公信力，并将公益事业推进到了全民公益的时代”。个人的广泛参与是微公益的显著特征，也是助推微公益发展的最重要力量。国外已有的研究未能涵盖我国微公益的内涵和特点，相关研究也不足以解释我国微公益吸引个人广泛参与这一现象，应当从其他方面寻求解释。而我国学者虽然对微公益及其特点进行了一定探讨，但尚未从营销学的角度深入剖析。因此，本研究将“微公益中的个人公益参与行为”作为研究对象，将研究重点聚焦于微公益特征对个人公益参与行为的影响，进而展幵研究。
基于上述阐述，本研究形成以下研究立意：
(1)目前传统公益参与模式下，公众参与热情大幅下降，获取的公益资源不断减少。为促进我国公益事业的持续发展，公益参与模式需要创新以吸引公众的广泛参与。
(2)相关研究及数据显示：微公益是一种创新的公益参与模式，发展迅猛并在提高了公众的参与热情，快速获取了公益资源，表现出了较强的个人公益参与吸引力。
(3)为了更好地发挥微公益吸引个人公益参与这一作用，需要我们深入解析微公益吸引个人公益参与的深层逻辑和内在机理。
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1.2研究目的与意义
本研究立足于非营利组织营销的范畴，对微公益特征如何影响个人公益参与行为这一问题展开系统研究。具有以下理论和实践意义。
1.2.1理论意义
公益参与者是非营利组织重要的营销对象。为了促进非营利组织更好的持续发展，需要不断吸引大众的广泛参与。为此，国内外许多学者都采用类比消费者行为的方式研究了个人捐赠行为和志愿行为。微公益是近三年兴起的一种创新的参与模式，对个人公益参与具有很强的吸引力。但已有研究鲜有涉及微公益对个人公益参与行为的影晌。基于以上理论背景，本研究的理论意义如下。
1)丰富了我国工商管理学领域对个人公益参与行为的研究个人公益参与为非营利组织的发展提供了所需公益的资源，是非营
个人公益参与为非营利组织的发展提供了所需公益的资源，是非营利组织营销管理的重要研究议题。本研究将个人公益参与者作为非营利组织的顾客，借鉴消费者行为的研究理论和方法展幵对个人公益参与行为的研究。在微公益情境中，本研究提出了个人公益参与行为的两个维度：浏览行为和贡献行为。这两种行为相互联系，但对非营利组织发展的作用机制不同。个人公益浏览行为，包括阅读、转发、评价，传播了公益知识，营造了公益氛围。个人公益贡献行为包括捐赠、志愿活动和口碑，为非营利组织的发展提供的人力、物力、财力和人脉。此外，针对微公益这一创新的公益参与模式，本研究首次将微公益特征与个人公益参与行为联系起来，采用实证的方法深入分析了微公益特征如何吸引个人公益参与，剖析微公益吸引个人广泛参与现象背后的深层逻辑。综上，本研究将丰富工商管理领域中个人公益参与行为的研究。
2）系统识别了微公益特征，深化了对微公益的相关研究
为探寻微公益为何可吸引大量公众的参与，首先需要对微公益展开研究。微公益作为社会现象受到了广泛关注，但学术界的理论研究还比较缺乏。微公益有哪些特征？如何界定与测量？这些基本问题都有待解决。极为有限的对微公益特征的阐述，也大多零散，未能构建对微公益的整体把握和系统思考。本研究做了大量基础性工作，采用定性与定量相结合的研究方法，辨析微公益的特征要素，并进行了操作化定义。本研究借鉴文献相关量表，结合微公益实际进行了修改，构建了微公益特征的维度及量表。这对深化微公益认识，促进学者们开展后续研究，意义非常。
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2文献综述及评述
2.1微公益相关研究
2.1.1微公益研究范畴演进
本研究以“微公益”为关键词在中国知网进行了全文搜索，统计结果如表所示。结果表明：我国微公益研究正处于一个从无到有的起步阶段。相关文献数量呈现快速增加的趋势，可以推断学者们对微公益问题的关注度在不断增加，说明“微公益”这一话题具有重要的研究意义。对这些文献进一步分析发现，大多数文献为理论探讨，集中于辨析微公益的特点与内涵，剖析微公益传播特征以及讨论微公益面临的发展问题。仅有的篇实证论文多运用调查问卷的方式，探寻了微公益组织微博的忠诚度、微公益传播效果以及个人参与微公益的影响因素。
纵观对微公益的研究，还处于一个思考逐步深入、研究视角逐步多元化的过程中。吴秋鹏、曹文星等人讨论了微公益的概念和特征，认为微公益具有网络性、全民参与性、公益事项的微小性等特征。部分学者从传播学的视角，描述了微公益的传播特点，刘绩宏从信息发布者和回应者的个人属性、关系属性以及其所属的社会网络形态三个角度，归纳了获得较好传播效果的信息发布者以及其所具有的社交网络的相关特征。巢乃鹏和刘曼冬对微公益内容进行了分析，探讨了微公益的内容发布和传播效果之间的关系。唐嘉仪从微博传播的特点对微公益的传播现象进行剖析，探讨了意见领袖在微公益传播机制中的作用。在微公益蓬勃发展的同时，杨别指出微公益未来发展面临合法性身份缺失、虚假公益信息冲击、团队运作专业性不足等问题。李静兰、蒙启泳基于新浪微公益的经验分析，指出微公益组织面临可操作性、规范和监管以及自我再生性等问题。同时，一些学者肯定了微公益在促进公益组织吸引个人参与方面的突出作用，认为个人的广泛参与是微公益的显著特征，将公益事业推进到了“全民公益的时代”。李兵水和孙兆辉（用调查问卷的方式探寻了民众参与社区微公益活动的影响因素。此外，年获批的国家自然科学基金项目‘‘微公益社会公益价值创造机理与路径研究”也以价值创造的理论视角探讨我国微公益出现的意义以及发挥的作用，为我国微公益这种新型公益参与模式的资源获取以及有序发展提供决策依据及相关策略。
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2.2个人公益参与行为相关研究
个人的积极参与是非营利组织获得公益资源和实现持续发展的关键。在微公益中，个人不仅可以为微公益组织提供资金支持和人力支持，还可以通过浏览、转发、评论等方式参与到公益活动中。本研究将个人公益参与行为划分为公益浏览行为和公益贡献行为两种。公益浏览行为促进了公益氛围的营造，而公益贡献行为为微公益组织的发展提供了重要的支持资源。
目前，已有的文献集中于研究个人捐赠和志愿行为这两种公益参与行为的动机和影响因素等。
2.2.1个人公益参与动机动机
被定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是理解影响个人捐赠因素的关键点。文献已经表明捐赠行为和志愿行为具有显著的差异性，参与者捐赠和志愿的动机也不尽相同，因此本研究分别归纳了个人捐赠行为动机和个人志愿行为动机。
对于国外，我国对个人捐赠动机的研究起步较晚，研究也较为有限。吴冠之通过定性研究发现，个人捐赠动机主要包括自尊的需要、认同的需要、习惯捐赠、非自愿捐赠、利他主义、重视信仰和负面心理等七方面。杨方方研究指出，同样是捐款者，其背后的动机却各不相同，有的是出于对贫困者的怜倘，有的是出于奉献精神，而有些人或单位是为了树立形象或为了获得一个好名声。金英爱（对青岛和大连城市居民的调查结果显示，居民的公益动机中利他动机水平较高（如尽自己的社会义务、经济能力强者应帮助经济能力弱者），被迫性动机水平较低（如为了给他人做出榜样、为纪念自己或家人）。
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3概念模型及研究假设........................45
3.1预研究.......................453.2关系模型与假设.....................45
4研究方法..................64
4.1问卷与变量测量...................64
4.2数据搜集...................64
5微公益特征与个人公益参与行为关系研究.................70
5.1对个人公益参与行为的影响程度........................70
5.2对个人公益浏览和贡献行为的影响程度........................70
6微公益特征对个人公益参与行为影响机理研究
6.1“微公益特征一感知状态一行为”模型检验
公益参与者在接受微公益特征的外部刺激后，会形成不同的个人感知，从而形成差异性的行为反应。基于此，本研究建立了微公益参与者“微公益特征一感知状态一行为”的公益参与行为过程。目前，大量研究已经证实信任是公益参与者重要的感知评价，也是刺激捐赠行为的核心变量之一。
本章综合运用方差分析、结构方程模型、路径分析等方法，检验了微公益特征对个人公益参与行为的影响机理，验证了“微公益特征一感知状态一行为”的机理过程，分析了利他动机和公益氛围的调节作用。研究结果的讨论如下。
1）本研究构建了“微公益特征一感知状态一行为”的参与过程，结果表明微公益事项特征属性、社交媒体策略通过情感信任促进个人公益贡献行为，社交媒体策略和可参与性通过认知信任对个人公益浏览行为产生影响，同时，认知信任对情感信任具有显著的正向影响。
微公益参与疗为可以看作是对微公益特征刺激后的反应行为，不同刺激物会有不同的反应。微公益事项特征属性涵盖了具体的公益项目信息和生动的表现方式，从内容和表现形式上唤起参与者的情感共鸣，在移情中建立情感信任。可参与性是对参与能力的理性评价因而对认知信任具有促进作用。社交媒体策略包括了透明策略、宣传策略和互动策略，既公开和披露了微公益组织的信息，让公众更了解微公益。同时宣传策略植染了公益情绪和氛围，互动策略拉近了微公益组织与公众的关系。因此社交媒体策略对认知信任具有正向影响，对情感信任也有一定的促进作用。研究结论再一次验证了微公益特征要素在促进公益参与行为中的不同作用。也说明公益参与者首先会对微公益传递的各种信息进行加工和判断，形成一定的信任感知，再根据信任状态选择适宜的参与行为，是一个基于理性行为的过程。
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7研究结论与展望
7.1研究创新
微公益作为一种新的公益参与模式，以爱传爱、积少成多，将公益事业推进到了全面公益的时代。学术界关注到了微公益，但大多集中于对微公益现象的描述和刻画，鲜见对微公益现象背后的系统剖析。本研究从非营利组织营销的视角，采用“文献研究一定性探索一定量检验”方法，逐步深化对微公益如何吸引个人公益参与问题的探究。研究发现深化了对微公益现象背后理论逻辑的理解，丰富了个人公益参与行为、信任理论等方面的文献，对微公益实践者提升参与吸引力也具有切实的指导意义。
1）首次解析了微公益的特征要素。本研究利用探索性的研究方法，在整理分析了相关文献检索的基础上，运用焦点小组访谈、开放式问卷、结构化问卷等方法，识别并提取微公益特征，包括微公益事项特征属性、社交媒体策略、可参与性。这式从定性讨论微公益到定量研究微公益的重要尝试，对探究微公益现象背后的内在动因具有重要意义。
2）创新地从浏览和贡献两个维度分析公益参与行为。以往研究大多集中于分析捐赠和志愿行为，很少涉及公益浏览行为。微公益提供了多种参与模式，激发了公众浏览、评论和转发公益信息的积极性。在此背景下，本研究探寻了微公益事项特征属性、社交媒体策略、可参与性与浏览行为、贡献行为的关系模式，探究了浏览行为和贡献行为差异化的前因模型和驱动机理。本文中公益浏览和贡献行为的系统研究，丰富了公益参与行为领域的研究成果。
参考文献（略）