宁波钢铁有限公司产品开发战略之MBA研究

本文是一篇MBA论文，本文运用文献检索、PEST、波特五力模型以及SWOT分析等多种方法，针对宁波钢铁有限公司产品开发进行了全面地分析。本文首先介绍了该公司实行产品策略的背景，进行该研究的目的、意义、方法、思路、框架。同时介绍了产品战略的相关概念及理论，为论文的展开提供理论基础。然后介绍了宁波钢铁有限公司的市场环境。基于对案例宁波钢铁有限公司新产品开发的研究，制定产品发展战略，明确产品战略的依据和方向，并从产品结构、工艺装备、全程管理、营销方式以及技术研发方面进行调整。为了保障产品策略调整的效果，从信息建设、产品理念、客户管理以及研发体系四个方面进行保障。

1 绪论

1.1 选题背景
随着国内产业结构的调整升级以及国际化呼声的日益高涨，根据“十三五”规划建议要求，推进结构性改革，加快经济持续健康发展，“新常态”下中国产业加速转型升级，特别是传统产业的升级。钢铁行业对于一个国家的重要性不言而喻，是一个国家的基础性 、支撑性的工业，涉及面非常广，产业关联度高，钢铁工业的发展水平主要体现在钢铁生产总量（或人均产量）、品种、质量、单位能耗、排放、经济效益和劳动生产率等方面。

在全球经济背景下，钢铁产品的供应量的增长速度较快，存在供需矛盾，钢铁公司之间的竞争愈加激烈。根据我国钢铁业历年年度报告中显示，整体处于亏损状态。宝钢的业绩在我国钢铁行业中位于前列，但是受商品坯材销售量和销售价格下降的影响，净利润总额处于下降趋势，仍然不容乐观。由此可以看出，我国钢铁行业发展形势极为严峻，存在着产能过剩、同质化竞争和利润率低等问题，整个行业处于亏损或亏损的边缘状态，且这种状况短期难有明显改善。
企业的市场运作是满足客户的需要为中心，满足客户的需求是依靠一定的产品来实现的。因此，对产品战略的研究是一项不可忽视的经济活动。宁波钢铁有限公司产品具有强大的成本优势、物流优势，但在市场上一直未形成公认的原始创新、自主集成、引领创新能力，而且高技术含量、高效益产品严重缺乏，未在国际、国内的知名品牌、龙头企业用户中树立起宁波钢铁有限公司原材料有效品牌形象和品牌效应，因此新产品开发战略值得深入研究。
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1.2 研究目的和意义
宁波钢铁有限公司地处民营经济发达的华东地区，是浙江省唯一的热轧板卷生产企业，与其它钢铁企业相比，宁波钢铁有限公司处于华东消费集中地，区域内家电、工程、机械、汽车结构用钢需求量较大，且凭借得天独厚的港口条件，宁波钢铁有限公司具有良好的区域优势。尽管产品具有强大的成本优势、物流优势，但宁波钢铁有限公司产品品牌一直未达到目标追求。
能否在核心竞争力上实现提升，关键要看能否在高端产品领域打造出一番新天地，能否通过调整产业结构，使其竞争力在国际市场上有所提高。当市场景气时，钢铁需求量变大，产钢量变大则促进效益的提高，反之则造成亏损，因此钢铁行业转型刻不容缓。传统的投资驱动型虽然保证了产能与产量，但却忽视了产品研发，只有创新转型才能形成科学的经营模式，这也是企业长远发展的必由之路。企业提高科技水平，创新研发高端产品，这是保证占据市场份额、提升其综合竞争力的有效手段。

产品开发战略是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是做出的深思熟虑的选择和决定。产品开发战略能避免企业临时地、随意地、盲目地开发和进入一些没有市场价值的产品，而忽视了那些真正能够提升市场竞争力的产品机会。产品开发战略是企业产品开发的军事路线图，指引产品开发的方向和路标。产品开发战略是钢铁企业永恒的课题，也是所有企业所必须研究的核心内容。社会分工需要产品交换，在社会经济层次上满足企业生产的同时，也满足了社会需求，产品交换也是企业与市场相互联系沟通的纽带；在企业层次方面，企业的生产活动则主要是以产品为中心。企业在开发新产品时往往有着不同的战略，合理的有效的开发战略会产生很好的效果，从而促进企业的发展，反之，新产品的开发战略如果制定或执行的不到位，对企业的发展会起到负面影响。本文对宁波钢铁有限公司如何在产品开发战略这一问题上做一些研究和探讨，提出自己的对策和建议。

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2 宁波钢铁有限公司现状及产品市场环境分析

2.1 公司概况
宁波钢铁有限公司的前身为宁波建龙钢铁，它于 2003 年 1 月 14 日开始开工建设，后通过对钢铁结构进行调整核准，于 2006 年 07 月 07 日重组，宁波钢铁有限公司正式成立，由宝山钢铁集团公司、杭州钢铁集团公司、宁波市政府出资组建。在规划建设方面，整个工序配套齐全，装备的配置上更是一流水平，完全属于钢铁行业中大型现代化标准的联合企业，先期年产钢 400 万吨、投资约 170亿元。该项目建设已获国家核准。厂址选取在宁波市北仓区，水路、陆路交通便捷通畅且发达，物流运输方便，占地面积达到2.33 Km2，与市区距离相距约38Km。西邻北仑港，为水路交通与物流创造了便利的条件，并在附近形成了铁矿石中转堆场。
宁波钢铁有限公司在其产品策略的引导下，在行业的地位越来越凸显。2016年累计坯材销量 436.15 万吨，销售收入 179 亿元，利润总额 8.16 亿元，全年生产经营业绩实现历史性突破、产品盈利能力创历史最好水平。2017 年 1-3 月份累计钢材销量 108.09 万吨，销售收入 58.79 亿元，利润总额 2.57 亿元。利润同比去年同期增加 1.18 亿元，公司经营实现良好开局。2016 年铁水成本行业累计排名第 9，成本 1375 元/吨，低于行业平均 61 元/吨。2016 年热卷成本行业累计排名第 8，成本 1991 元/吨，低于行业平均 52 元 /吨。2016 年吨材利润行业累计排名第 5，利润 182 元/吨，高于平均值 127 元/吨。
公司的钢铁产品多样，覆盖范围广，通过配置精整先，从而进行平整以及分卷。产品生产可以根据客户需求采用相应的生产标准，公司本身的热轧产品就组织了多套标准进行生产。
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2.2 宁波钢铁有限公司新产品开发现状
2.2.1 产品现状
宁波钢铁有限公司关于新产品的研发方面，目前还未形成一个长远的战略目标，特别是核心产品的长远发展，重点突出不明确。由于公司对市场用户需求的调研数据的掌握不够丰富，缺少针对性，导致新产品在研发设计时与市场之间没有形成较好的挂钩关系，技术人员虽然一直在不断创新并对未来的产品研发制定计划方案，关于重点发展的产品方案，并没有真正的实际依据。此外，计划企管部门也应该负起责任，要做到对新产品的需求性有较为科学的了解，在考核方面还应考虑到市场反馈的结果。

宁波钢铁有限公司目前在产品的生产方面，为了满足各种不同客户的产品需求，不断提高产品的质量，适应了一定的市场需求，并取得了一定的成果。但是，当前宁波钢铁有限公司的产品是以大量生产 Q235B 卷板为主要任务的，因为Q235B 卷板生产技术简单，可以一次性的大批量生产，形成了规模化的生产形式，也为企业获得了相比于其他产品更多的效益。对 Q235B 卷板而言，其技术含量不高，附加值也较低，越来越多的厂家开始生产，竞争环境不容乐观。宁波钢铁有限公司为了追求经济效益，在市场上形成竞争优势，在产品的结构上，也只专注于对 Q235B 等低端产品的生产，中高端的产品比例较小且质量不稳定。之前，宁波钢铁有限公司对产品质量的提高进行了研究，但大都是针对低端产品进行的。由于品种钢生产的特点是小批量，多批次，个性化强，但是不能批量性生产，并且生产成本高，效益低于 Q235B 卷板的生产效益，因此宁波钢铁有限公司就只是一味的追求 Q235B 的产量，而不重视对其他新产品的开发。从企业的长远发展来看，宁波钢铁有限公司急需开发和培育有前景的新产品，以拓宽企业的产品种类。

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3 宁波钢铁有限公司产品开发战略的设计 ................... 31

3.1 产品战略的愿景与目标 ...................................... 31
3.1.1 产品战略的愿景 ........................................ 31
3.1.2 产品战略的目标 ........................................ 31
4 宁波钢铁有限公司产品开发战略保障措施 ................. 43
4.1 进一步提升产品开发理念 ................................... 43
4.1.1 以客户为中心的营销理念 ............................... 43
4.1.2 以提高协同效应为目标的服务理念 ........................ 43
5 结论与展望 .......................... 49
5.1 研究结论 ................................ 49
5.2 研究展望 ................................ 49

4 宁波钢铁有限公司产品开发战略保障措施

4.1 进一步提升产品开发理念
4.1.1 以客户为中心的营销理念
必须要以满足客户的需求作为主要的工作的方向，基于此，将目前普碳、低合金高强钢这一类的产品，来进一步地满足目前宁钢目标市场中高档的产品需求；企业需要进一步地加强掌握用户的用途，对于加工的工艺特点需要进一步地了解，不断地改进和优化，促使产品的质量上一个新的台阶，不断地提升产品性能的稳定性。将对于订单的管理作为管理的起始的一步，以客户的要求的标准为准绳，需要进一步地坐到超过客户的预期，进一步地满足客户的需求。

首先明晰客户接触过程。通过梳理客户接触过程，一方面实现对客户从最初接触企业信息到最终持续使用公司产品或弃用公司产品的全过程的把握，另一方面通过梳理客户接触过程来找出这个过程中的各个关键客户接触点，也就是给客户带来感知的交互场景。其次是定义客户感知状况和期望。现代服务理论研究表明，客户感知有三个主要的来源：整体品牌形象、产品和服务本身的特质以及与企业的交互和接触的过程。这其中，整体品牌形象感知是在一段时间的品牌接触的基础上累积而来，产品和服务本身的特质感知在接受服务和使用产品过程中形成，交互过程感知在每一次接触中积累而成。在理清接触过程后，需要通过客户访谈和调研等方法明确客户感知内容，了解客户感知现状和期望。客户感知期望的确定可通过分析客户对竞争对手和行业领先企业的感知状况来定义客户最低期望。最后是明确改进方向。改进方向的明确首先需要区分各个感知点对客户影响的重要度，这可通过前面所述的客户调查一并进行。而后综合评估客户期望、企业能力、ROI（投资回报），围绕重要感知进行体验设计（我们能够为客户提供怎样的最佳体验），并结合感知现状进一步明确未来体验改进的方向和目标，

制定改进策略（包括提升哪些感知点、提升目标、关键举措等）
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5 结论与展望

5.1 研究结论

参考文献（略）