第 1 章 绪论
1.1 研究背景
19 世纪初至 20 世纪末，新古典经济学理论日趋完善和成熟，其主要研究内容为经济交换，商品是经济交换的标的物。商品主导逻辑在上述理论框架中处于核心位置同时也是许多商业相关学科的核心理论例如管理学、营销学等。企业在制定营销策略时会充分考虑商品主导逻辑理论。那个时期的经济学家大部分将服务定义为无形的活动和过程，是附属于产品的。商品主导逻辑认为应该围绕产品、价格、渠道和促销等四方面的管理来进行，如提供有独特卖点的产品，根据不同市场定位制定不同的价格，注重销售网络的建立，通过促销刺激消费者购买等。传统零售商作为分销商处于商品流通的最终阶段，将商品直接销售给最终消费者，因此尤为重视 4Ps（产品、价格、渠道和促销）营销组合。二十世纪六十年代以来，经济重心由工业活动转向信息处理。信息经济最重要的成分是服务。二十一世纪以来，经济快速发展，信息技术不断更新升级，以服务业为主第三产业蓬勃发展。在发达国家第三产业占国内生产总值（GDP）比重高达 80%。在目前数字化时代，商品和服务很难区分开来也不需要区分开来。
2004 年 Vargo 和Lusch 提出了服务主导逻辑理论，以此来替代商品主导逻辑。服务主导逻辑强调营销是与客户进行互动的过程，强调与客户共同创造价值。 互联网技术的巨大突破，彻底改变了消费者传统的购物方式。中国和世界其他各地的营销环境发生了前所未有的变革，电子商务平台的广泛普及和快速增长在营销研究中引起了越来越多的关注。当今是大数据与微时代同时并存的时代：一方面商业数据在快速的增长；另一方面，服务与客户的要求日趋个性化。随着电子商务兴起，传统零售商意识到了必须做出改变。传统零售行业的引领者积极引用服务主导逻辑理论，希望最大程度满足顾客无形的消费期望，例如通过全渠道提供详尽的商品信息、力推购物便利化，打造体验式购物。在服务提供过程中，零售商将社会、环境、教育、和情感方面等因素都考虑在内，通过互联网让顾客便捷的加入价值共创之中，从而提高客户的满意度和对于公司的忠诚度。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
基于服务主导逻辑理论，论文研究的目的是 D 公司营销模式优化。具体如下： 在当前的复杂多变的互联网大环境下，以市场营销理论为基础并结合服务主导逻辑理论分析 D 公司的营销现状及问题。 通过对于价值共创营销组合的分析，建立一套适合新的营销环境的营销模式模型，帮助 D 公司走出困境。
1.2.2 研究意义
2004 年 Vargo 和 Lusch 发表的首篇关于服务主导逻辑的论文引发了学者们的关注。经过十多年的发展，服务主导逻辑内涵一直在更新和完善，对构建和发展市场理论、营销理论的影响也不断在扩大。二十一世纪初，服务主导逻辑在国内并没有引起重视。该理论在分销服务商特别是大型零售商中是如何实施的、具体效果如何，国内直到目前没有权威的研究文献。本文将运用服务主导逻辑理论，深入研究了 D 公司的营销模式，希望能对零售业市场营销模式理论的发展拓展一些新的思考。发达国家注重服务业的发展，第三产业占国内生产比重高达 80%，而我国第三产业占国内生产比重仅 50%。本论文以 D 公司为例，并综合国外的相关研究文献来分析服务主导逻辑在传统零售商中是如何实施的，如何通过价值共创营销组合与客户成长，从而促进我国传统零售商的成长和发展。
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第 2 章 相关理论
2.1 服务主导逻辑理论
19世纪以来商品主导逻辑在新古典经济学理论框架中处于核心位置，同时也是许多商业相关学科的核心理论，例如管理学、营销学等。公司在制定营销策略时会充分考虑商品主导逻辑理论。2004年，基于日益增强的竞争环境，Vargo和Lusch正式提出了服务主导逻辑,希望以此来替代主流的商品主导逻辑。服务主导逻辑一经提出就引发了全世界经济学家的全面讨论。在经过十几年的完善和补充后产生了丰富的学术成果。
2.1.1 商品主导逻辑和服务主导逻辑的异同
商品主导逻辑与服务主导逻辑正是认识经济和市场交换的不同逻辑。简单来说，服务主导逻辑是相对于商品主导逻辑提出的。本章节将从服务主导逻辑的核心概念（服务）入手，阐释商品主导逻辑和服务主导逻辑的异同。
两者之间最显著的不同在于对于服务的定义。商品逻辑视角下，服务被视为产出单位，是有形产品的附加值或者直接根据服务与产品的不同特征将服务定义为无形的产品。与之相对应，服务主导逻辑将服务定义为某一过程。在此逻辑下，某一实体通过行为、表现，运用知识、技术等操作性资源来实现自身利益和其他实体价值的过程，理论重点在于服务而不是商品本身。
通过上述两种逻辑对于服务的定义，可以衍生出商品主导逻辑和服务主导逻辑其他两种区别：一是两者关注的资源，二是关于交易的目的。Vargo和Lusch的早期论文认为服务主导逻辑视角下资源分为两大类：操作性资源和对象性资源。商品主导逻辑与服务主导逻辑区别就在于对于上述两类资源的关注不同。商品主导逻辑以商品为中心，使用复数“服务”,关注对象性资源，强调物质性。对象性资源一般是指自然资源，具有有形的、静态的、容易损耗的特点并且无法直接产生效益或创造利润。服务主导逻辑则采用单数服务，重视操作性资源，一般是指知识、技能，其特点是无形的、动态的、在多数情况下不会损耗、可再补充和复制的。公司可以通过运用知识和技能等形式的专业能力直接创造或作用于对象性资源来创造价值。2013年Akaka和Vargo提出技术也应被视为操作性资源，在信息技术飞速发展的时代，公司通过技术创新来实现资源创造、资源的整合，进而做到价值的共同创造[27]。
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2.2 4Ps 营销组合理论
1960 年杰瑞·麦卡锡在首次《营销学》学提出了 4P 营销理论：Product、Price、Place、Promotion。1967 年菲利普·科特勒接着在《营销管理：分析、规划与控制》书中提出了4Ps 为核心的营销组合即产品、价格、渠道和促销[34]。公司将通过上述四组变量来得到其想要的目标市场的反馈。
2.2.1 4Ps 营销组合理论中的产品策略
产品指公司向市场提供的产品和服务组合。营销人员在制定公司营销策略时要充分考虑产品的各项属性：质量、特性、包装、品牌、附加服务等等。根据目标市场来进行单个产品、产品线以及产品组合的决策。产品是有生命周期的，公司需要在产品生命周期的不同阶段调整所采取的营销策略[35]。
2.2.2 4Ps 营销组合理论中的价格策略
价格指消费者为获得产品而支付的现金数量。公司在确定价格时需要考虑了解消费者价值感知、公司成本和其他竞争者的定价策略，从而达到产品合理定价的目标。新产品价格策略可以采取市场撇脂定价和市场渗透定价。产品组合定价可以通过捆绑定价、副产品定价来实现总利润最大化。公司还可根据目标顾客、地理、季节等因素进行价格调整策略。
2.2.3 4Ps 营销组合理论中的渠道策略
渠道包括公司为能让消费者能够接近和获得产品而进行的各种活动。大多数生产者都不是直接将产品卖给消费者，而是通过渠道将产品推向市场。一家公司的渠道策略将会直接影响到其他营销策略。常见的渠道策略有单一渠道策略、多渠道策略、跨渠道策略、全渠道策略等等。
MBA论文参考
第 3 章 D 公司的营销现状及问题 ......................... 12
3.1 D 公司概况 ............................................... 12
3.1.1 D 公司简介 .......................................... 12
3.1.2 D 公司发展概况 ........................... 12
第 4 章 D 公司的营销环境分析 .............. 17
4.1 宏观环境分析 ................................................. 17
4.1.1 政治环境分析 ...................................... 17
4.1.2 经济环境分析 ................17
第 5 章 基于服务主导逻辑探讨 D 公司营销模式模型的建立 ................ 25
5.1 新冠疫情对 D 公司的影响 ................................................. 25
5.1.1 新冠疫情对消费者消费模式的影响 ............................. 25
5.1.2 新冠疫情对 D 公司成本的影响 ................................... 25
第 6 章 基于服务主导逻辑的 D 公司营销模式优化措施
6.1 拓展渠道开展全渠道零售模式
渠道因素是决定零售商行为和经销的关键变量。零售商对于渠道模式的选择非常慎重。渠道模式有单渠道模式、多渠道模式和全渠道模式等。单渠道模式是指公司通过一条渠道进行营销，多指线下实体店。电子商务兴起后，零售商开始采用多渠道营销模式也就是说多个直达客户的渠道或平台，真正做到线下实体和线上渠道相结合。社交网络和移动网络时代的到来推动了全渠道营销模式的崛起，消费者希望能在任何时候、任何地点、以任何方式满足自己的个性化需求[43]。为了更好的满足客户的需求，渠道模式需要能够尽可能多的整合各种零售渠道：实体店、电子商务平台、移动电子商务平台等，从而提供给客户最好的购物体验。
6.1.1 全渠道零售模式的推行
随着数字技术的不断升级和消费群体日趋年轻化，网络平台购物逐步成为主流消费者的第一选择。电子商务平台兴起推动了互联网的蓬勃发展，手机的流行为移动商务平台推广夯实了基础。但与传统零售商相比，电子商务平台在快速发展过程中出现了诸多问题，用户体验差排在了第一位。2016 年 10 月，马云在阿里巴巴云栖大会的演讲中表示，未来十年是新零售的时代，线上线下渠道必须结合起来。新零售的概念一经推出，便引起了极大的轰动[44]。在阿里、京东等零售巨头的推动下，各线上线下零售商纷纷尝试进行新零售转型，以谋求新的发展出路。
D 公司渠道模式以实体店为主，在推行全渠道营销模式时要做到渠道协同，发挥 1+1大于 2 的效应，进而谋求向新零售转型。D 公司目前线下渠道为单一的渠道，为自营的运动超市。在疫情期间需要开发新的实体渠道以免因隔离措施导致公司实体店关停、客户流失和销售量大幅度下降。疫情期间保障民生的超市是不停业的，需要长时间运营以满足民众的基本需求。D 公司在法国可以依托于大型连锁超市满足顾客健康运动需求。在欧尚超市、家乐福等民众必去采购的大型超市设立货架，按照疫情期间消费者急需的健康出行和家庭健身产品进行布置例如自行车、滑板、小型健身器材摆放在醒目位置等。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
数字时代，零售行业正发生着前所未有的变化。零售行业需要尽全力满足消费者新的、高度无形的需求，主要集中在信息知识交流和分享、消费体验和购物便利化等方面。通过采用先进的信息技术，零售行业企业在服务提供过程中综合考虑了社会、教育、消费者情感方面等市场环境方面的因素，并基于服务主导逻辑进行了营销模式的创新优化，目的是为了让客户与消费者的交互更加的密集，并提供更多便利的、能与客户密切接触的渠道。
本文的研究目的是基于服务主导逻辑和价值共创模型对零售行业的营销模式进行分析和深入的研究。首先选取了 D 公司进行案例分析，通过访谈法得出 D 公司营销模式方面的问题与不足，以及问题产生的原因：商品主导逻辑思维和缺乏对市场环境的动态认识。紧接着对 D 公司市场营销的宏观环境和微观环境进行分析，特别是新冠疫情对于市场营销环境的巨大影响。通过机会威胁矩阵研究 D 公司所面临的市场机会和威胁，得出 D 公司所处的是机会多，威胁同样多的冒险环境。最后根据价值共创营销组合，拓展出零售行业的营销模式模型，并通过模糊综合判断法确定营销模式模型对于 D 公司的适用性，然后采用关键成功因素法得出营销模式模型的关键因素为网络平台和线下渠道、体验感知评价、信息技术。本研究将通过着重于网络平台和线下渠道等三个因素来实现 D 公司营销模式的优化，来解决疫情背景下 D 公司所面临的问题，提升 D 公司的核心竞争力。
参考文献（略）