消费者使用网络银行的影响因素及营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 课题来源
自本世纪以来，互联网席卷全球，世界迅速进入互联网经济时代。互联网作为一个巨大的动力引擎，已经渗透到各生产和生活领域，改变着人们以往的生产方式和生活方式。生产技术的重点纷纷转移到线上领域，社会虚拟化程度进一步加深。对于企业而言，如何更好的把握消费者需求，抓住信息时代的趋势已经成为重中之重。
互联网的发展也在改变着社会的商业模式，对商业银行的传统经营模式也产生了颠覆性的影响。信息技术和银行业务的紧密结合使得网络银行应运而生，且得到了迅速发展，在互联网经济时代，网络银行以迅猛的发展势头，成为商业银行新的利润增长点。商业银行要抓住新型商业模式和生活方式的发展趋势，深入研究云计算和移动通信技术，重视新业务的研发和推广，全力打造一种符合互联网时代要求的新型经营模式，成为合乎需求的新型金融服务提供者。变革后的商业银行必能够更好的进行资源整合，集高科技和便利性于一体，开放的、个性化的、云中的，自身能够不断繁衍和成长。
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1.2 研究背景
网络银行，又名网上银行，在线银行，是商业银行通过互联网信息技术为客户提供传统柜台业务，客户可以在网络银行办理信息查询、金融产品购买、银行内转账、银行间转账等传统柜台业务，而无需到银行网点排队办理。通过网络银行，客户可以不受时间、空间、方式的限制进行查看个人存款、转账交易、金融理财业务，是传统柜台在网络上设的虚拟柜台。网络银行以其任何方式（anyway）、任何时间（anytime）、任何地点（anywhere）24 小时不间断提供服务的优势，又被称为 3A 银行。
不同于传统营业网点，网络银行可以同时处理成千上万笔业务而几乎不发生错误，消费者在网络银行提交指令后就可以知道交易结果，大大提升了工作效率。并且网络银行可以通过网络媒介向目标客户推送产品和服务，还可以将银行的各种通知快速及时的传递给消费者，实现了信息的高速传递和资源共享。
网络银行主要有两种发展模式，一种是以传统银行为依托的网络银行，传统银行可以通过收购现有的纯网上银行，还可以在传统银行的基础上建立一个独立部门，利用网络技术将传统的银行业务移植到互联网上，还有就是像美国信托银行这种模式，是为了专门满足某一目标市场的社区型业务，主要目的是为了巩固市场份额。
纯网络银行是网络银行的另一种发展模式，顾名思义，纯网络银行没有营业网点，不提供柜台服务和自动柜员机服务，只能通过互联网提供金融服务，纯网络银行又分为全方位发展模式和特定业务发展模式。全方位发展模式是网络银行提供与传统银行相同的银行业务，可以作为传统银行的完全替代品。特定业务发展模式受制于虚拟金融服务的局限性，根据网络银行自身优势开展特色服务。
从银行的角度来看，网络银行的高投入和低普及率是一个亟待解决的问题。如果这个矛盾无法妥善处理，无法形成规模优势，网络银行的低成本性不能显现，就会阻碍银行的发展。因此，找到影响网络银行使用率的关键因素，提高网络银行的接受程度，是一个至关重要的问题。
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第 2 章 使用技术接受模型的可行性分析

2.1 引言
网络银行是在互联网经济时代下，银行业务与信息技术相结合的产物，具有传统银行无可比拟的优势和特点。网络银行是商业银行在互联网上的虚拟营业机构，消费者可以通过网络银行进行转账、用户管理、查询、购买理财、代缴费用、发表工资、外汇买卖等业务。目前，几乎所有的传统银行的非现金业务都可以通过网络银行办理，由于网络银行是通过电子虚拟的服务方式代替了面对面的服务形式，对办理业务的时间和地点没有限制，所以具有传统银行不可比拟的优势。
网络银行作为新兴事物，发展历史不长，但是发展迅猛，已经成为各个商业银行发展战略的重点。制定科学的发展战略离不开对科学理论的深入解读和基于事实的调查研究，技术接受模型在研究消费者对新技术使用态度和使用行为领域应用广泛，但随着理论的不断发展，原有的技术接受模型已经不能满足研究的需要，因此很多学者都在原有模型的基础上加入一些变量，来进行更加科学的分析。本文基于此，在技术接受模型中加入了相容性和感知风险性两个变量，对影响消费者使用网络银行的因素进行分析，以帮助网络银行制定更加科学的营销战略。
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2.2 技术接受模型的内容
技术接受模型是研究新技术扩散领域的常用模型之一，基本变量是感知有用性和感知易用性，在电子商务领域，感知有用性通常代表消费者在使用某网站后，他的工作效率提升的程度。也就是说，消费者在利用网络银行作为服务手段或支付手段时，对其工作效率的提高和生活质量改善程度的预期。人们乐于不断的采用新技术的原因是，新技术可以给他们带来生活质量的改善和工作效率的提高。在电子商务领域的研究中，一些学者认为消费者在进行网络购物时，在感知有用性方面主要看中网站的信息是否有用、服务是否到位以及网站是否满足他们的个人需求。其他学者进行了补充，补充的因素主要有网站的安全性、产品的质量、网站的互动程度等，通过总结可以发现，感知有用性主要来自于卖家提供的商品与服务的质量以及消费者在消费过程中对这种信息的感受，很多学者的研究发现，感知有用性显著影响消费者的使用意愿，是影响消费者对新技术接受程度的重要变量之一。
感知易用性是技术接受模型的另一个基本要素，虽然消费者乐于享受新技术带给他们的便利和快捷，但是他们也会考虑新技术花费精力的程度。感知易用性主要是消费者在衡量使用一个新的特定系统不耗费他们丝毫精力的可能性。只有一项新技术在使用时付出的成本小于使用时所带来的好处时，这项技术才会被广泛的接受和采用。有学者通过对电子商务的研究，将感知易用性概括为使用的便利程度、学习的机会成本以及网站的信息质量。不同学者研究电子商务领域技术接受模型的内容不同，有的学者不考虑感知易用性和感知有用性的关系，直接研究感知易用性与使用意图的关系，有学者通过研究得出感知易用性还通过对感知有用性的影响间接影响使用态度和意图，Fenech 研究发现，感知有用性和感知易用性都对网络银行使用行为有显著影响。
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第 3 章 消费者使用网络银行影响因素实证分析 .................... 20
3.1 引言 ................. 20
3.2 问卷基本情况统计分析 ..................... 20
3.3 可靠性分析及因子分析 ............... 23
3.3.1 技术接受模型的效度评价 ............ 23
3.3.2 调节变量的效度评价 ..................... 24
第 4 章 促进网络银行推广的营销建议 ............ 33
4.1 引言 .............. 33
4.2 增强消费者感知网络银行的有用性 ................33
4.3 提高消费者感知网络银行的易用性 ......... 34
4.4 促进消费者与网络银行的相容性 ....................... 35
4.5 降低消费者感知网络银行的风险性 ................ 37

第 4 章 促进网络银行推广的营销建议

4.1 引言
商业银行的企业性质决定了产品必须要取悦消费者，由于各家商业银行都十分重视网络银行的推广，因此要想在激烈的竞争中夺得先机，必须制定科学合理的营销策略，营销是说服消费者购买和使用服务和产品的有效手段，在前面的研究中，设计了一份影响消费者网络银行使用影响因素的调查问卷，将调查问卷发放、回收并进行了初步处理，收集到 262 份有效问卷。对有效问卷进行了基本情况描述性统计分析，相关分析，回归分析，调节变量调节效应分析，对之前提出的研究假设进行了验证，得出了研究结论，在对研究结论进行分析的基础上，总结出科学的网络银行营销战略，以帮助网络银行更好更快的发展。
在前面的研究中，设计了一份影响消费者网络银行使用影响因素的调查问卷，将调查问卷发放、回收并进行了初步处理，收集到 262 份有效问卷。对有效问卷进行了基本情况描述性统计分析，相关分析，回归分析，调节变量调节效应分析，对之前提出的研究假设进行了验证，得出了研究结论，在对研究结论进行分析的基础上，总结出科学的网络银行营销战略，以帮助网络银行更好更快的发展。
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结论
本文主要研究消费者使用网络银行的影响因素，并将研究结果应用到网络银行营销领域，为网络银行营销提出系统科学的建议。不同于以往对营销战略的提出主要基于理论分析，本文通过扩展的技术接受模型将网络银行使用的影响因素归类，用数据和模型研究各因素的作用机制，基于数据分析的基础上，提出合理的建议。本文的主要工作和研究结论如下：
（1）在研究消费者使用网络银行的影响因素的时候，主要基于技术接受模型，在前人技术接受模型研究成果基础上，对模型中的基本变量感知有用性和感知易用性分别探究其与网络银行使用之间的作用机制。此外，还加入了两个调节变量相容性、感知风险性来研究技术接受模型与网络银行使用之间的关系，主要研究相容性、感知风险性对感知有用性、感知易用性与网络银行使用之间关系是否具有调节作用，通过相关分析、回归分析、调节效应分析等实证分析得出研究结论。
（2）技术接受模型整体与网络银行使用之间正相关。感知有用性与网络银行使用之间正相关，验证了前人的研究成果。感知易用性与网络银行使用也正相关，丰富了前人的研究成果，在新产品处于不同生命周期，感知易用性对新产品的影响是不同的。总体上丰富了技术接受模型与网络银行使用关系的研究，通过对技术接受模型与感知有用性、感知易用性的回归分析，进一步揭示了三者之间的具体关系，感知有用性较感知易用性相比，对网络银行使用的影响更大，也就是说，应该更重视感知有用性的影响作用。
（3）消费者对网络银行相容性、风险性的感知会影响技术接受模型与网络银行使用之间的关系，两个调节变量主要通过感知有用性起调节作用，相容性起正向调节作用，风险性起负向调节作用，即消费者感知到网络银行的相容性越强、风险性越低就会促进感知有用性对网络银行使用的影响。
（4）根据对研究结果的分析，将结果应用到网络银行营销方面，为网络银行的营销推广提出了科学合理化的建议，如通过不断的创新提高消费者的感知有用性，通过广告和体验营销相结合的方法增强消费者的感知易用性，通过树立品牌促进消费者的相容性，通过技术措施和管理措施降低消费者的感知风险性。提出的建议基本上覆盖市场营销策略的全部内容，相信本文的研究结果会在网络银行营销策略方面提供一定的参考。
参考文献（略）