第 1 章 绪论
1.1 研究背景
“三聚氰胺”、“大头娃娃”等国产婴幼儿奶粉质量事件，严重打击了消费者对国产奶粉的信心。进口品牌乘虚而入，纷纷抢占国内婴幼儿奶粉市场。根据中国产业信息网的统计数据显示，2013 年全国婴幼儿奶粉市场中，进口品牌奶粉占 65%的市场份额，在中高端市场，这一数据更是高达 80%。 面对进口品牌奶粉强大攻势，国产品牌奶粉也纷纷采取一系列措施，以期扩大市场占有率。一方面，一些国产奶粉企业同国外营养机构和优质奶业展开合作，提升产品结构，收复中高端奶粉市场的失地。2012 年，贝因美选择和供应商 Kerry集团合作，在爱尔兰设立子公司，解决进口奶源问题。同年，圣元国际宣布斥资7 亿元民币在法国西北部新建奶粉加工厂，并在 2014 年正式投产。2013 年 7 月，伊利宣布与美国最大牛奶公司 DFA 达成战略合作伙伴关系；同一时间，光明乳业成为国内乳企中首家成功收购境外奶源的企业。另一方面，一些国产奶粉则选择给自己的品牌起洋名，营造“出国镀金”的假象。2013 年 4 月，中央电视台的《焦点访谈》节目以“雾里看花‘洋奶粉’”为主题，报道了当前国产奶粉品牌的混乱经营现象，其中包括起洋名冒充原装进口品牌，误导消费者购买。 2008 年之前，明星代言婴幼儿奶粉是一件很普遍的事情，邓婕、倪萍代言过三鹿奶粉（2008 年），蒋勤勤、陈建斌联袂出场代言过伊利婴幼儿奶粉（2007年），杨澜曾为南山倍慧幼儿奶粉代言（2007 年）。但是，随着三鹿奶粉事件的曝光，让很多消费者对明星代言产品的真实性产生了怀疑，有些婴幼儿奶粉品牌企业选择了相关专家以及普通消费者进行代言，但是也有企业依旧选择明星进行代言，比如 2014 年雅培旗下全新超高端奶粉品牌--菁智，就选择了人气超旺的孙俪进行代言。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文期望达到以下目的：第一，以品牌意图能动框架理论为基础，从感知意图和感知能力两个维度来研究消费者对国产奶粉的品牌感知，深化品牌感知理论。第二，探讨品牌命名、产品制造国以及广告代言人类型对婴幼儿奶粉品牌感知的影响，丰富原产国效应理论。 第三，为国产婴幼儿奶粉企业改善品牌形象，提高消费者品牌感知提供有针对性的营销策略与建议。
1.2.2 研究意义
从现实意义上来讲，首先，本文基于品牌意图能动框架理论的国产婴幼儿奶粉品牌感知研究，从感知意图和感知能力的维度让企业了解自己的品牌在消费者心中的感知。其次，对于中国婴幼儿奶粉企业如何有效地将品牌命名、原产国效应来为我用，如何选择合适的广告代言人，迎接国外品牌的竞争挑战，同时对于中国企业走向世界有着重要的启示作用。 从理论意义上来讲，首先，本文运用品牌意图能动框架理论，从感知意图和感知能力两个维度来测量消费者对婴幼儿奶粉的品牌感知，丰富了品牌感知的研究内容，同时又为品牌关系的研究提供了新视角。其次，目前国内学者将品牌名称、产品制造国等作为单线索来研究原产国效应的较多，很少有学者对品牌名称和产品制造国进行结合，对消费者品牌感知进行研究。本文则立足于中国婴幼儿奶粉市场现状，基于中国独特的文化背景和市场背景来研究品牌名称、产品制造国以及广告代言人三者之间的影响问题，弥补了这一原产国理论的空缺。
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第 2 章 文献综述
2.1.品牌感知与品牌意图能动框架理论
早期的品牌感知研究主要以品牌评价为核心，侧重于解释产品属性和利益引发的消费者对品牌的认知和情感，主要包括感知质量和感知价值两个方面。 赵立师（2013）认为感知质量是消费者按照自己对产品的使用目的以及实际需求状况，综合分析市场上所获得的产品或服务相关信息，做出的抽象的主观评价[9]。所以，消费者的感知质量具备四个特征：非全面性、相对性、主观性和抽象性。Stone-Romero . Stone（1997）将产品的感知质量分为了四个维度： 耐用性、独特性、无瑕疵性、和外观[10]。孙国辉等（2012）认为感知质量是影响消费者评价的重要因素，但其效应的发挥受到了原产国的调节作用，两者共同决定消费者评价[11]。 20 世纪 90 年代，人们为了不断寻求新的更持久的竞争力，开始了对顾客感知价值的研究。Zeithaml（1988）认为感知价值是顾客所能感知到的利得和其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评价[12]。袁宏福（2008）认为顾客感知价值作为顾客价值的消费者视角，强调从顾客角度来研究其对产品和服务的感知情况[13]。冯建英等人（2006）将感知价值定义为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价[14]。感知价值与购买意愿具有正相关关系，消费者在做购买决策时，将会选择感知价值最大的方案。范秀成（2003）认为顾客感知价值关注的是外部顾客对企业所提供价值的主观判断，能为顾客提供更高感知价值的企业将获得更大的竞争优势[15]。 后来，学者们从更宽广的视角来理解品牌感知，并提出了品牌情感、品牌个性、品牌依恋、品牌关系等概念，不再只关注品牌的功能利益和价值利益，而更关注品牌给消费者带来的心理价值（Riley，2012）。
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2.2 产品制造国及其对消费者行为的影响
原产地/原产国（Country of origin，即 COO），在原产国研究的早期，Schooler（1965）将原产国定义为“某一产品或企业的国籍，是产品以某国制造（Made in）来表示的”[29]。但是随着经济全球化的不断发展，产品“made in”标签的准确性和有效性日渐模糊。罗殿军等（2009）认为原产国可被视作某一产品或企业的国籍[30]。符国群等（2003）认为随着全球精细化分工协作的发展，原产国可进一步分为“设计国”、“制造国”、“组装国”等[31]。 产品制造国指的是产品最终的生产或组装地，也就是指产品制造符合该国法定完成率标准，印有“Made in”或“Assembled in”字样的国家(Smaiee,1994)。Iyer（1997）认为，产品制造国是指产品生产、加工制造的地方，它对消费者的产品质量和产品价值评价都很重要[32]。邱睿（2005）认为产品制造国，指的是产品生产、制造、加工的国家[33]。苹果手机可能在中国大陆、马来西亚等地组装或制造，爱马仕的箱包可能是在法国、西班牙等地所生产。 由于本文研究的是婴幼儿奶粉行业，奶源地是婴幼儿奶粉的产品制造国的重要体现，因此本文对产品制造国的界定是指婴幼儿奶粉的奶源地，与品牌的来源国无关。 谢晓燕（2010）在服装行业的产品制造国研究中，将产品制造国按照国家的发达程度分为发达国家和不发达国家，美国、日本、法国等属于发达国家，老挝、越南、朝鲜等属于不发达国家，而中国、印度等正处于努力发展阶段的发展中国家也属于不发达国家[34]。林越（2009）以国家经济实力、国家文化以及社会状况三个指标，将服装品牌的来源国与产品制造国等级进行了排序[35]。法英美意日五个服装大国的得分仍居榜首，且比较接近，中国与马来西亚的得分接近，达到消费者心目中的“及格”标准，而捷克、印度、越南三个国家的得分最低。
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第 3 章 理论模型和研究假设的提出 ............. 21
3.1 理论模型的构建 .... 21
3.2 研究的假设推导 .... 22
3.2.1 品牌名称、产品制造国对于品牌感知影响的假设 ....... 22
3.2.2 广告代言人的调节作用假设 .... 23
第 4 章 研究设计 ..... 25
4.1 变量的定义与测量 .......... 25
4.1.1 品牌名称 ...... 25
4.1.2 产品制造国 ............ 26
4.1.3 广告代言人 ............ 27
4.1.4 品牌感知 ...... 28
4.2 实验设计 ...... 30
4.3 样本的选取与数据收集 ............ 31
第 5 章 数据统计与分析 ............. 33
5.1 样本描述 ...... 33
5.2 量表的信度分析 .... 34
5.3 量表的效度分析 .... 35
5.4 品牌名称对品牌感知的影响 .... 36
5.5 产品制造国对品牌感知的影响 .......... 39
5.6 品牌名称与产品制造国对品牌感知的影响 .......... 43
第 5 章 数据统计与分析
5.1 样本描述
由于在调研时，我们选取的对象都是购买过婴幼儿奶粉的消费者，所以在进行样本描述时，主要是从被调查者的性别、年龄、受教育程度以及收入等方面进行描述的。被调查者的基本统计特征如下表 5-1 所示：从上表可以看出，本次调查女性数量为 322 人，比例达到 60.4%，男性数量为 211，比例为 39.6%。从年龄来看，30-34 岁的人数最多为 35 人，比例为 65.7%。从学历来看，本科学历人数最多，为 308 人，占比 57.8%，从收入来看，5001—10000 元的最多，为 271 人，占比 50.8%，这部分人群具有一定的购买能力。 信度又称可靠性，是指测验的可信程度，即重复测量时，量表测量结果的一致性和稳定性，量表的信度越大，则其测量标准误差越小[77]。信度包括外在信度和内在信度两大类。外在信度是指在不同时间测量时量表一致性的程度。内在信度则指每一个量表是否测量单一概念，以及组成量表题项的一致性程度如何。本文主要是测量量表的内在信度。 在李克特态度量表法中，常用的信度检验方法为 Cronbach’s α系数法，本研究便采用 Cronbach’s α系数法对各变量进行信度分析。Nunnally(1978)认为α系数值界于 0.65 到 0.70 间是最小可以接受值；α系数值界于 0.70-0.80之间相当好；α值界于 0.80 到 0.90 之间非常好。Camines &Zeller（1979）认为一份优良的测验至少应该在 0.80 以上的系数才比较具有使用的价值。本研究的结果如表 5-2 所示，品牌感知的α值达到 0.926，说明品牌感知的问卷设计非常好。所以本文的品牌感知量表具有较高的一致性，适合进行后续的数据分析。
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结论
本文结合实验设计和问卷调查的方法，探究了品牌名称、产品制造国以及广告代言人类型对消费者品牌感知的影响。本文提出了 6 个研究假设，除了假设H4a 和 H5a 被拒绝之外，其他几个假设都得到了验证，得出的主要结论如下： 首先，品牌名称对消费者的品牌感知有显著的影响。选取恰当的品牌名称是企业面临的最重要的营销决策之一，企业都面临着选取西化品牌名称还是本土品牌名的问题，因为他们并不清楚哪一种品牌名称更能赢得消费者的偏好，而本文的研究结果则证明了消费者对西化的品牌名称会有更高的品牌感知。这与王海忠、王晶雪（2007）的研究发现是一致的，品牌名称对感知质量有显著影响，品牌名称是产品质量的显示器，能降低顾客的感知购买风险，相对于中国化的品牌名，消费者认为具有西化品牌名的产品具有更高的感知质量[1]。 其次，产品制造国对消费者的品牌感知具有显著影响，奶源地做为产品制造国的重要体现，我们可以认为当研究的产品为婴幼儿奶粉时，奶源地对于品牌感知具有显著影响。当奶源地为新西兰时，消费者的品牌感知更高。虽然有学者认为，随着贴牌生产的普遍存在以及许多的跨国公司将大量的产品转移到制造成本较低的发展中国家生产，消费者日益习惯和接受产自不同国家的同一品牌，甚至认为不同国家在加工技术和制造的能力上已经日趋接近，产地或制造国对消费者评价和选择产品可能不再像以前那样具有影响力，但是本研究却认为产品制造国仍然是影响品牌感知的重要因素。已有研究证明，原产国作为影响消费者对产品感知的一个重要的外部线索，在很大程度上会影响消费者对产品的感知质量及相应的购买行为。当消费者对产品的品牌比较陌生时，原产国问题就会成为影响购买的一个重要因素。究其原因，可能是因为在中国婴幼儿奶粉市场上，外国产地的产品一直占据了婴幼儿奶粉市场的高端市场，且在三鹿毒奶粉事件发生后，消费者对产自国内奶源的奶粉不信任度加剧，外国奶源地“高质”的“光环效应”显著存在。
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参考文献(略)