1.绪论
1.1研究背景
休闲农业的建设，是加快社会主义现代化进程的重大历史任务，是我国全面建设小康社会的重要需要。按照“乡风文明、生产发展”的要求①，稳步、并大力推进休闲农业的建设步伐，政策向新农村建设倾斜。近五十年以来，中国经济持续而稳定的增长提高了人民的生活水平，精神消费的需求进而成为现今中国社会的一大需求。中国的休闲农业发展二十多年来，经历了从平凡单一跨越到多种经营形态并存的局面。休闲农业作为国民经济的一个亮点,重要性以及能动性在经济发展中愈益突出，同时也正成长为中国经济发展的一个主要增长点，促进了社会主义建设步伐的加速。为此，在适应党中央提出的建设新农业和新农村的大潮流中，休闲农业的目标显而易见，就是如何使“农业”与“休闲”更好地互相渗透、相互融合，随应带动起相关旁及领域、行业的经济增长点，共同推进社会建设的速度，驶入经济“高速通道”。大力发展休闲农业，是一个关乎现代农业重大转型举措，它既可以加速现代农业的发展，同时亦是贯彻落实科学发展观、来着力提升新农村建设水平的一条明朗路径，所以贯彻与否，决定着中国今后很长一段时间的发展命运。休闲农业是我国的一种新兴产业，二十世纪 80 年代末兴起。近几年来，休闲农业项目建设日益引起当地政府的关注，迅速地在全国各地如雨后春笋发展出来。成为农业发展满足人民群众日益增长的精神需要的，一个新的领域和途径。于是素有“玉融侨乡”之称的福清市伴随着城市化进程，也开始了自己的快速发展的休闲农业进程。可是，在福清市农业休闲产业的发展生机勃发的同时，也相应地出现了些难以忽视的问题。所以，是时候需要在理论、政策上加以规范和调整了，这样才能确保方向不偏、和谐发展。
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1.2研究目的和意义
本文经过调查，分析了福清市休闲农业的发展现状，并综合了国内、国外典型休闲农业的发展和操作经验，试图对福清市休闲农业发展中存在的问题提出建议与意见，希望能为促进福清市休闲农业的健康有序发展做出一些贡献。为了展示农业的多功能，发展休闲农业必定成为一条必由之路。回顾休闲农业发展的漫漫过程，机会与艰辛共存，相信随着我国休闲农业的规划与发展的深入和成熟，研究和实践也一定会得到更多有识之士的关注和提携。本文从大局出发，再回归小处，最终指向福清市的休闲农业的行业发展。希望本文能为福清市休闲农业发展的研究添砖加瓦。在理论上，我国对休闲农业研究的理论体系已基本形成。本文试着从区域休闲农业产业的角度入手，通过实地调查和实例分析，从产业的初期经营、运作模式等角度对福清市的休闲农业进行了比较系统的研究分析，运用了 SWOT 法从优势、劣势、机遇和威胁四个因素来分析福清市发展休闲农业的管理和远景，进而提出了一系列对策和建议。以期促进福清市休闲农业产业的发展，为现有休闲农业理论研究进行了适当的延展和拓展，在理论上具有其一定的意义。从现实意义上来说，福清市通过发展休闲农业，深入发掘本地区的旅游、人文和生态等多种功能性行业的潜力，配合农村产业结构的适时转型，同时带动其他行业的同步、和谐发展。再次持续促进当地农村剩余劳动力进行区域性消化，有利于进一步发展农村经济建设、使农民收入得以增加、使得乡村宜居建设得以改善、侧面推进提升农民的整体素质的提高。这对于推进农业的可持续发展、加快新农村建设步伐，构建和谐社会的意义颇为重大。
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2. 国内外休闲农业的研究现状和评述
2.1 国外休闲农业发展研究的现状
20世纪上半叶，休闲农业在欧美、日本等国家出现，这些国家积累了较多可供借鉴的经验。可以看到，日益进步的科技、经济的发展，是与休闲农业的成形及其发展相辅相成的。休闲农业一词来源于英文的Agritourism/Agro,tourism，是由“农业”英文单词（Agricuture）和“旅游”（tourism）两个词组合翻译。在有关的文献资料中，“都市农业”这个称谓在上个世纪30年代的日本就出现了。十八世纪70年代，意大利出现了一个专门从事乡村野趣在城市推广的工作协会— “农业与旅游全国协会”，它就是让城市的居民与农民一同吃住劳作①。历久弥新，人们对他一直青睐有佳，于是已经成为了发达国家经济和文化的中重要的一部分[1]。在欧美国家，都市农业（Agricultrue in City Countryside）指的是在都市圈中进行的农地作业。是指在都市化的地区中，整合诸如园林、风景、自然生态和环境等资源，再配合上农林牧渔生产，为人们去体验农村生活、开展休闲旅游提供的实践平台。乡村旅游是在乡村地区提供旅游、度假休闲等活动的总称，是一个内泛的学术术语。赖恩（Bernard Lane,1994）提出了如何界定乡村旅游的五元素：（1）处于乡村；（2）具有自然、民俗环境；（3）具有传统社会文化特征；（4）具有中、小型经营团体；（5）功能多种多样。虽然对于乡村旅游的确切概念，学者们仍未达成一致，但都认为其乡村性（Rurality）是吸引游客的重要原因。德国是休闲农业比较发达的国家。谈及德国的休闲农业，不得不提及“市民农园”，“市民农园”是德国休闲农业的代表。“市民农园”是居民在自家的庭院划出一块区域用来从事农业生活。德国在休闲农业方面的立法比较系统。《市民农园法》（1919年）是世界最早市民农园法，德国是休闲农业最早走向法制化的国家之一。德国“市民农园”发展迅速，现生产产值占到全国农业总产值的1/3。
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2.2 我国休闲农业发展研究的现状
2.2.1 我国休闲农业研究
1989年，台湾大学白领系举办“发展休闲宣泄业研讨会”，正式提出了“休闲农业”的定义。而后发布实施的《休闲农业辅导管理办法》中，列出了规划休闲农业区的条件。近年来，台湾地区学者对休闲农业概念又有了新的认识，这对中国大陆休闲农业的发展，起到了很好的借鉴和共享作用。“休闲农业”在我国正式兴起，时间较短，但是发展迅猛，呈方兴未艾之势。我国学术届对“休闲农业”的理论研究尚处于起步阶段，还没有形成比较系统、完整的理论和权威认识。可是这并不妨碍一些学者结合自身的认识和实践情况在这一领域上进行研究，并取得了部分理论成果。截止 2013 年 7 月为止，国内共有一万多篇文章是关于休闲农业方面的，还有三千多篇是期刊。其中对“休闲农业”的实践研究占了大部分。科研成果较多，理论研究基本停留在对“休闲农业”的基本概念、或者是在区域推广、资源开发方面的实践性论述，现实中缺少一些系统的“休闲农业”理论研究成果。
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3.福清市休闲农业发展的 SWOT 分析......... 15
3.1 福清市概况 ..... 15
3.2 福清市休闲农业发展的优势.... 16
3.3 福清市休闲农业发展的劣势 .... 18
3.4 福清市休闲农业发展的机遇 .... 19
3.5 福清市休闲农业发展的挑战.... 24
3.6 福清市休闲农业市场分析...... 25
4.福清市休闲农业发展存在的问题.... 29
4.1 前期规划不足，先天功能缺陷........ 29
4.2 项目雷同，不具特色.... 29
4.3 开发程度低，产业规模小...... 29
4.4 管理规范不足，服务有待提高........ 30
4.5 开发欠缺合理，破坏人文生态........ 30
5. 福清市休闲农业成功案例分析..... 30
5.1 福清市天生林艺园概述........ 30
5.2 天生林艺园的功能分区........ 31
5.3 天生林艺园的管理模式........ 33
5.4 天生林艺园的经验总结........ 35
6.福清市休闲农业发展的对策
6.1 合力开发，挖掘特色，提升知名度
休闲农业经营者要联合开发项目，联合推销旅游产品，以互惠互利、合作共赢为原则，集中人力、物力、财力，抱团营销推介，并且利用各种促销方式加大宣传力度，提高休闲农业的知名度。政府要履行好服务职能，推动产品营销，旅游协会要扮演桥梁角色，搭好促销渠道，打通开发和沟通的桥梁。可通过旅行社、旅游俱乐部、网站、游客集散中心等渠道进行宣传，也可以在这些地点建立起营销网络。还可以通过城市旅游营销网络和销售渠道，借助旅游会展、会议及广播电视微博等渠道进行大规模的宣传活动，提高美誉度。整合行业内知名旅游资源，做大做强，塑造整体旅游形象，提升整体行业水平，强化休闲农业的产品品牌效应，努力打造福清市休闲农业王牌产品。文化和观光结合是开发休闲观光事业的源泉。休闲农业结合文史资源才有丰富的内涵，提升知性，经久不衰。要充分利用福清文史资源，民俗艺术、古迹史话、传说，将历史和现实捆绑在一起，提升休闲农业的文化品位。将农业休闲和文化结合，连结各个产业链，搞活市场、更具活力。同时结合了这些民间艺术发展起来的休闲农业，将更加声情并茂、符合民情、富有特色。
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结论
口碑营销对农业旅游具有重大的作用，通过游客的口口相传，达到对休闲农产品的品质服务及农业形象进行宣传的目的，激励游客对休闲农业进行自发介绍和推荐。市场调查显示，大多数出游者获得良好信息的方式是旅游口碑，并据此做出旅游决策。要做好口碑营销，必须从内部营销入手，加强对员工口碑传播的培训，使其掌握相关的服务知识和技能，掌握口碑营销技巧。同时，要注意对口碑传播信息的收集，做好相关后续工作，如对传播的信息整理成册，定期更新，形成完善的资料库和可供参照的标准体系。强调游客对产品的感官体验、思维认同等，基于服务的重心，以产品为素材，进行营销推广，主要包括以下三种营销策略：感官式营销策略、情感式营销策略和思考式营销策略。感官式营销策略注重游客自身的视觉、听觉体验，凭借周边的秀美环境等，吸引游客融入其中；情感式营销策略要求对游客美好情绪的刺激物有所了解，从而营造一种氛围，使游客受到感染而融入情景之中；思考式营销策略是通过营销方式的运用，引导游客进行思考探索，激发其旅游兴趣，渐渐融入到旅游中。
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参考文献（略）