绪 论
第一节 研究目的和意义
一、研究的目的
目前我国食品安全危机处于高发期，也正处于国家重视并加强食品安全建设的关键时期。2011 年 7 月 13 日，由上海交通大学舆情研究实验室主编的《中国社会舆情与危机管理报告(2011)》发布，该报告指出 2010 年的中国社会舆情热点事件中，以食品安全为主的公共卫生类舆情事件占事件总量的 14%，位列舆情事件类型的第一位。[1]发布会上，该报告主编、上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕指出，2011 年上半年我国瘦肉精、西瓜膨大剂、激素黄瓜、染色馒头、塑化剂等食品安全问题舆情引发社会广泛关注。[2]另外，当前也是一个现代媒体高度发达、舆论监督越来越受到重视、公众的知情权和参与意识空前提高的时代，媒体和社会公众对食品安全危机事件高度关注，对政府，尤其是食品安全监管部门的食品安全危机管理提出更严峻的挑战。同时，食品安全危机由于自身的特殊性、食品安全监管体制的复杂性以及舆论的高度敏感性，决定食品安全危机管理中的舆论引导具有不同的关键和策略。近年来，许多地区的政府及食品安全监管部门在面对食品安全危机时舆论引导的意识、经验和能力均不足，导致社会公众对政府以及国内食品安全的信任危机，严重削弱政府的公信力。2003 年辽宁海城学生豆奶中毒事件，当地政府对舆论的忽视和持续保持的沉默让一个简单的食物中毒事件最后演变成严重的食品安全危机事件，导致出现学生家长堵塞道理等过激举动，损害政府形象，影响政府公信力。
2006 年广州“西瓜注红药水”事件，起因是某报关于广州市面上出现“注红药水西瓜”的虚假报道，然而这个一捅即破的谣言却在长达近 20 天大行其道，给当地瓜农带来巨大的经济损失。2007 年海南“蕉癌”事件，源于某媒体对当地香蕉树巴拿马病的夸大不实报道，当地政府放任谣言蔓延，放弃舆论引导权，造成舆论恐慌，短短半个月使海南香蕉产业几乎遭到灭顶之灾。2011年上海“染色馒头”事件，官方开展紧急检查和处置行动，但在这个涉及多个监管部门的食品安全危机中，没有一个部门主动接受主流媒体的采访请求，也没有将后续的检查情况及时向媒体和公众反馈，舆论引导工作缺失，加剧市民对政府的批评和对食品安全的担忧，全国范围的舆论压力都几乎集中在政府监管不力的焦点上。这些案例充分说明，在食品安全危机管理中，政府及食品安全监管部门忽视舆论引导或舆论引导不力是引发更严重舆论危机的重要因素。
二、研究的意义
上述案例表明，在食品安全危机管理中，成功地引导舆论、缓解舆论危机是妥善处置食品安全危机事件以及维护政府在食品安全监管领域公信力的关键之一。
一个不重视媒体，特别是不重视舆论，不能以积极的态度面对舆论监督的政府在面对复杂多变的食品安全危机时是难以有效处置的。因此，如何进行舆论引导已经成为政府在食品安全危机管理领域的一项重要课题。第二节 研究综述一、国内文献综述食品安全危机管理中的舆论引导涉及公共管理学、社会学、心理学、传播学、舆论学、行政学以及食品科学等多学科的交叉，国内目前研究政府在食品安全危机中舆论引导的文献资料不多，但很多学者的研究涉及到这方面，概括起来有以下几个途径：第一类是从食品科学和危机管理学的角度研究食品安全危机管理。张利庠、张喜才（2010）在《食品安全危机管理》一书中结合专业的食品安全科学，综合分析了食品安全的不同危害因子的特征和风险，论述食品安全危机管理的危机监测机制、预警机制、应急管理机制、决策机制和测评机制，并提出危机处理时媒体关系管理和心理干预的策略，即通过积极的媒体沟通、及时全过程的信息公开去影响公众和引导舆论。[1]这些策略对政府、企业以及其他组织的食品安全危机管理都有重要的借鉴作用。第二类是从危机传播的角度研究食品安全危机中的政府公关策略。唐钧、林怀明等（2009）参考美国学者哈罗德·拉斯韦尔的“5W”模式，构建了食品安全信息的传播模型，即输入前的关注度、信息输入阶段的媒介选择和媒介信任、信息输出阶段的渠道选择和对象选择、信息输入后的连锁反应、政府食品安全形象特征等方面进行问卷调查，研究分析了食品安全事件信息传播机制的规律。根据食品安全事件具有的特殊性、敏感性特征以及统计分析的结果，提出了食品安全事件中政府危机公关的四项策略：保持畅通的信息发布渠道、快速采取应急行动、高层领导带头应对、针对不同媒体的特点分类引导。[1]陈秀云（2007）认为媒介可以从影响力、定位和功能、形态等三个角度进行区分，在危机信息管理中，政府应充分利用不同层次、不同功能、各种形态媒介的长处，对不同的媒介运用不同的引导策略。
索珊珊（2004）通过研究政府在食品安全危机预警及危机应对过程中的角色扮演问题，强调政府相关职能部门应充当“信息桥”角色，为消费者提供可信任的信息平台，消除因信息不对称因素对食品安全造成的负面影响。[3]王宇（2010）以《人民日报》图文全文数据库为数据源，以 2004 年阜阳奶粉事件、2005年苏丹红事件、2008 年三鹿奶粉事件发生 12 个月之内的报道为研究样本，从报道数量、报道体裁、报道版面、消息来源、报道内容、报道过程等方面进行量化分析，[4]就未来如何做好食品安全事件报道，及时公开信息、反映社会舆论、设置媒体议程提出建设性意见。第三类是从心理学角度研究食品安全危机背景下的心理引导。如青平（2004）从食品安全危机中消费者心理引导的角度进行研究，分析了食品危机期间的消费者心理及其机制，并就如何对食品危机期间消费者心理进行引导提出了建议。[5]李红（2010）通过调查，以三鹿奶粉事件为例，分析食品安全危机事件对消费者产生的影响以及影响消费者食品安全意识及行为的因素，[6]并提出加强食品安全监管，提高消费信心的对策。梁文静（2005）研究了食品危机管理中的大众心理引导问题，认为在大众心理引导体系中，政府应完善信息发布制度、建立食品安全大众教育体系、充分发挥第三部门的作用。[1]
第二章 研究的理论基础 ..................11
第一节 信息传播“5W”理论....................11
第二节 危机沟通“三 T”原则...................13
第三节 危机治理的多中心理论....................14
第三章 问卷调查与实证分析 ..................17
第一节 问卷项目的收集....................17
第二节 题项整理和问卷编制....................20
第三节 舆论引导影响因素问卷的数据分析..................22
第四章 国内外食品安全危机舆论引导的实践现状与分析.....................43
第一节 国外的实践现状................43
第二节 国内的实践现状与分析.................46
结论
在食品安全危机全过程中，公众对各种信息的关注度不同，并对自身最迫切想要知道的某些关键信息表现出最高的关注度，因此，告知公众其关注度较高的信息是满足公众知情权和信息需求的关键。根据第三章关于沟通内容因素的深度问卷调查结果，针对国内食品安全危机信息发布在内容策略方面的不足，政府在食品安全危机的信息发布工作中应该选择性地重点发布关键信息，而尽量不发布有关不停地召开各种会议、层层布置落实、不断传达领导讲话等等笼统含糊、毫无实质性内容的信息。首先，政府在危机发生后第一时间告诉公众的应该是问题食品“是什么”和“怎么样”以及受害者“怎么样”，即事件中所涉及的问题食品本身的信息以及受害者的情况，这方面包括产品的品牌和种类、危害程度、流向、受害人数等情况，因为这方面的信息是和公众的食品消费安全最为相关。
另外，公众对问题的心理担忧具有空间上的延展性，即当得知某种食品出现问题时，公众会对其他同类食品的安全性产生怀疑，因此当调查核实其他同类食品或者理论上可能被污染的其他种类食品没有质量缺陷时，政府必须基于此客观科学的调查的基础上，及时告知公众实情，这样可以大大缓解公众的恐慌和怀疑，稳定公众心理。如果此时因为问题食品需要送检或鉴定而暂未获得结论时，政府也应该及时告知公众“问题食品尚在检测中”，既让公众了解危机处置的进度，又能有效防范不实言论的产生。其次，政府应该告诉公众的调查处置措施和情况，包括对责任企业的调查、对问题食品的控制措施等；再次是责任企业“如何做”，即责任企业存在的问题以及对该事件的态度和反应，这方面需要食品监管部门主动督促企业承担自身责任和配合落实。
参考文献
[1] 埃莉诺·奥斯特罗姆. 余逊达、陈旭东译. 公共事物的治理之道[M].上海: 上海三联书店, 2000.
[2] 奥斯特罗姆, 帕克斯, 惠特克. 公共服务的制度建构[M]. 上海: 上海三联书店,2000.
[3] 曹宁. 公共危机管理中的政府信息公开研究[D]. 武汉：华中师范大学，2009.
[4] 岑丽莹. 中外危机公关案例启示录[M]. 北京：企业出版社，2010.
[5] 陈富国. 大学生孤独感量表的编制及相关影响因素的中介模型研究[D]. 重庆: 西南大学, 2008.
[6] 陈剑，杨明杰，张强. 国外应对重大危机事件的理论与实践[J]. 国际技术经济研究，2005，9(1).
[7] 陈绚.“主流媒体”赋予及政府关系的道德层面评价[J].国际新闻界，2009(3).
[8] 陈秀云. 论地方政府在危机管理中的传媒策略[EB/OL].2007-05-25.
[9] 陈郁，《中国社会舆情与危机管理报告(2011)》发布[EB/OL]. 2011-07-14.
[10] 褚建勋，汪臻真，刘婷，于越. 组织危机传播的制约因素分析：以食品安全危机为例[DB/OL]. 2010-05-13.