第 1 章 绪论
1.1 研究背景及问题提出
2004 年 12 月我国保险业对外资全面开放，自开放以来不断吸引着国外知名保险机构来华投资。据银保监会官网统计显示，2018 年底在华投资的外资保险机构已有 50家，其中 28 家为外资寿险公司，22 家为外资财产险公司。外资保险机构来华投资，为我国保险市场带来了先进的管理理念和营销经验。保险经营主体的不断丰富，促进了我国保险市场向多元化、高效率化发展，对我国保险市场的发展做出了突出贡献。
然而，自 2004 年对外开放以来，外资保险公司在华保费规模一直无法实现突破。截止 2018 年，外资财产险公司的原保费收入不足中国大陆市场保费收入的 2%，相比而言，外资寿险公司原保费收入占比却高达 8.1%。据银保监会官网统计的在华各财产险公司原保费收入数据显示，2018 年 22 家外资财产险公司中只有 6 家的原保费收入增速是高于市场平均增速的。2012 年 5 月 1 日起，我国进一步对外资保险公司放开了车险的交强险经营限制。但外资保险公司在华车险业务的开展并非一帆风顺。如美亚财产保险公司，虽然在 2012 年第一时间就获批了车险交强险的经营许可，但最终还是选择放弃了在中国开展车险业务，仍重点发展非车险业务。
外资财产保险机构在华设立之初主要是以服务本国在华企业为主，并没有将中国本土企业作为其主要的目标市场。随着我国用工成本的不断提高，劳动力成本优势已基本不复存在，近年来外资来华新投资项目也呈下降趋势。部分劳动密集型的外资企业甚至选择撤离中国市场。外资保险机构仅依靠本国在华企业的保险业务已经很难实现增长。反观中国本土保险公司近年来发展迅速，保费规模和综合实力得到显著提高。中国平安保险集团在 2020 年的《财富》世界 500 强排名已上升至 21 位，超越不少老牌的国外知名保险集团公司，在保险集团公司中排名首位。
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1.2 研究内容及研究意义
本文共分为 7 个章节。
第一章，绪论。介绍本论文的研究背景、研究内容、研究意义及本文的主要研究方法。
第二章，基础理论及相关文献研究。介绍了市场营销的相关概念、STP 营销战略理论、市场营销组合理论、市场营销分析方法及保险营销相关的文献研究。
第三章，DJHS 公司在华财产保险业务的营销管理现状及问题。介绍了笔者所就职的 DJHS 保险公司的概况、公司在华财产保险业务营销现状及营销管理中存在的问题。
第四章，DJHS 公司在华财产保险业务营销环境分析。分别从宏观环境、竞争环境、企业内部环境及组织购买行为分析这四个方面，对公司在华保险业务的营销环境进行分析。
第五章，DJHS 公司在华财产保险业务日系市场营销策略优化方案设计。针对 DJHS公司目前在市场营销方面所存在的问题，提出解决问题的方法。做好目标市场的选择及定位，重点针对公司核心业务的日系目标市场制定相应的营销策略优化方案。
第六章，DJHS 公司在华市场营销策略的实施及保障措施。任何策略必须得到实施才有意义。本章主要针对第五章制定的市场营销策略优化方案，阐述如何确保该方案能顺利实施。需要公司加强在市场营销方面的投入，注重营销团队的建设及人才的培养等。
第七章，结论与展望。对本文进行归纳总结并对未来的发展提出展望。
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第 2 章 基础理论及相关文献研究
2.1 市场营销相关概念
市场营销学最早于 20 世纪初诞生于美国，是一门综合的应用科学。郭国庆认为市场营销学自诞生以来大致经历了如下 4 个阶段。(见图 2.1)(1)1900 年到 1920 年的萌芽时期。(2)1920 年到 1950 年的规范时期。(3)1950 年到 1980 年的快速发展时期。(4)1980 年至今的重构时期。
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2.2 STP 营销战略理论
美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在 1956 年最早提出了市场细分(Market Segmentation)的概念。之后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了这一概念，形成了成熟的 STP 理论。即市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和定位(Positioning)。
2.2.1 市场细分
所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者对产品或服务的不同需求和欲望、不同的购买行为和习惯等，将某一产品的整体市场划分为几个具有不同需求的市场。[7]对任何一家企业而言，都不可能用一种产品或一种营销策略满足所有消费者。消费者数量众多且分布广泛，每个消费者对于企业提供的产品或服务的需求不尽相同，购买力也千差万别。企业只有有效的去细分市场，才能制定出有效的市场营销管理策略。企业必须认识到自己的资源和能力，在庞大的市场里选择可以有效发挥自身资源能力的细分市场，并从该细分市场里选定出自己的目标市场。针对企业目标市场的消费者，提供一个最好的产品或服务，最终实现企业价值。
消费者市场细分的标准是依据消费者特征和消费者反应来制定的，市场细分的标准不是唯一的。通常在进行细分市场时可以通过地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四个变量来细分。[8](1)地理细分是指将市场划分为不同的地理区域，如以国家、省市等为标准进行细分。(2)人口细分是指按年龄、性别、家庭规模、收入、职业、种族、宗教等因素进行有效细分。(3)心理细分是基于消费者的社会地位、生活方式等因素进行细分。(4)行为细分是基于消费者对产品的了解及认可程度、使用情况等因素进行市场细分。
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第 3 章 DJHS 公司在华财产保险业务的营销管理现状及问题 ................. 14
3.1 DJHS 公司概况 .......................................... 14
3.2 DJHS 公司在华财产保险业务营销现状 ............................ 14
第 4 章 DJHS 公司在华财产保险业务的营销环境分析 ............................. 23
4.1 宏观环境分析 ................................. 23
4.1.1 政治法律环境分析.......................... 23
4.1.2 经济环境分析 ................. 24
第 5 章 DJHS 公司在华财产保险业务日系市场营销策略优化方案设计.........................34
5.1 目标市场的细分及选择 ................................ 34
5.2 目标市场的定位..................................... 35
第 6 章 DJHS 公司在华市场营销策略的实施及保障措施
6.1 营销组织的建设
DJHS 公司的营销部门目前主要采用的是基于地理区域的市场营销组织结构。首先是以各分公司为单位划分了各自所负责的省市。在每个分公司里又将目标市场划分为若干个区域，每个营销人员负责不同区域的客户。这样划分的优点有如下几点
(1)责任清晰，管理简单，便于考评。(2)提高拜访客户的效率，节约获客及维护客户的成本。(3)有利于扩展人脉。但是这样的划分也有一定的弊端，比如每个营销人员负责的客户类型会有些杂乱，客户里面可能又分为了直销业务、渠道业务。或者是同一个集团的几家子公司分别位于不同的区域，此时也是由不同的营销人员来负责。这样的话每个营销人员对于该集团的熟悉程度会有偏差，而且服务的质量水平也很难统一，很容易出现信息沟通不对称的情形。
结合市场上其他公司的做法，可以在现有组织结构的基础上做如下调整：
(1)成立一个专门负责渠道业务的营销团队，组员可以由一到两名资深营销人员组成。该团队主要负责开拓渠道业务的新客户，日常以和各代理店及经纪公司建立密切的合作关系为主。负责渠道业务的营销人员需要对自身公司的产品以及市场上其他竞争对手的产品有较深刻的了解。
(2)在直销团队中，按功能分别设计成以现有客户维护为主和新客户开发为主的不同小组。以现有客户维护为主的小组，需要负责更多的客户，同时在现有客户的基础上深度开发新追加的险种。而以新客户开发为主的小组，将更多的精力放在外出拜访新客户。对于以新客户开发为主的小组，在营销费用上应给予足够的支持。
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第 7 章 结论与展望
7.1 研究的总结
2004 年中国保险业对外全面开放后，大批外资保险公司纷纷进入中国市场，给中国的保险市场带来了先进的管理理念，促进了我国保险市场的不断完善和发展壮大。近年来我国保险市场发展迅速，2017 年已超越日本成为全球第二大保险市场。在《财富》世界 500 强的最新名单中，中国的保险集团公司已有 10 家入围，其中平安保险集团的排名已上升至 21 位。这和我国保险业率先实现全面开放是密不可分的。然而面对庞大的中国市场，外资在华保险公司近年来的发展速度是落后于市场平均增速的。尤其是受外资工厂回迁及新冠疫情的影响，不少外资保险公司已出现保费规模缩水的情况。
本文以笔者所就职的 DJHS 这一日资外资保险公司为代表，分析其在华成立以来的经营状况、在华营销策略所存在的问题及原因。通过研究发现，外资在华财产保险公司目标市场主要是本国在华投资企业为主，目标市场较为狭窄。而且经营策略过于保守，产品及服务创新力度不足，甚至于在某些方面已落后于中资保险公司。
面对日益缩小的目标市场，外资在华保险公司需要结合中国国情及时调整营销策略。结合目前日益复杂的国际政治经济环境，2020 年我国提出了深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。可以预见在未来几年，我国国内保险市场将迎来更大的发展机会。如果外资在华保险公司还是只专注于服务本国在华企业，而忽略中国本土市场的话，今后在我国保险市场的影响力将会进一步降低。如果外资在华保险公司想要在中国市场上有进一步发展，需要公司在深度调研中国市场的基础上，重新选择及定位新的目标市场。加大创新力度，加速数字化营销，让科技和保险真正融合起来。
参考文献（略）