1 绪论
1.1 研究背景与意义
看中国铁路企业的发展，首先是十二届全国人大一次会议商讨并通过的《国务院机构改革和职能转变方案》，方案中明确提出铁路要实行政企分离。其次是 2013 年 3 月14 日，中国铁路总公司正式成立，实现铁路政企分离的第一步。然后是 2019 年 6 月 18日，经国务院批准，中国铁路总公司正式更名为“中国国家铁路集团有限公司”。公司制改革的实施，有利于消除制约中国铁路发展的体制弊端，是铁路企业实现由传统运输向现代运输管理转型发展的必然选择。
“全民所有制”变更为“公司制”意味着铁路改革已经进行到最后阶段。一方面，改革的目的是扭转铁路企业亏损的局面，创造利润。另一方面，铁路企业想要在竞争中获取更大的市场就必须意识到自身问题，从根本上提高服务意识、创新意识、竞争意识和用户体验，迫使铁路企业进入市场竞争，走向更大的市场。
2012 年 S 站正式投入使用，S 站内总计 13 个站台 30 条线路，站房总建筑面积达到了 107059 平方米。目前 S 市市区内有 S 站和 S 东站两座高铁站，其中高铁客运业务以S 站为主导，因此本文以 S 站高铁客运以及 S 客运段值乘的高铁列车为研究目标。当前S 高铁客运没有对乘客满意度投以过多的关注，部分员工缺乏服务意识，高铁站内的客运设施不足，客运人员配置分布的不够合理。一系列现象影响了企业的服务质量，并且企业在品牌建设和服务营销方面表现出一定的短板。因此，为了解决客运营销现状问题，S 高铁客运需要深入调查工作，挖掘市场信息数据，全方位分析市场竞争环境。根据不同乘客出行的利益需求，为目标乘客提供相应的产品服务，从而最大程度上满足乘客需求，达到吸引客流的竞争目的。
通过 S 高铁客运营销现状与市场竞争环境的分析，得出乘客满意度情况并查找其中的原因，探究 S 高铁客运市场顾客满意度的影响因素，从而提出具有针对性的营销策略，这一研究主要具有的意义包括通过了解乘客服务需求的特点，实现高铁产品服务与乘客需求相匹配，进而优化资源配置效率，提高企业市场占有率。以顾客满意度提升为研究方向寻找高铁运营策略，可以按照不同顾客的实际需求展开差异化营销，促使高铁发挥运输实力，优化运输资源，突出铁路运输在为人们提供基础设施服务方面的社会效益。近年来，随着社会经济发展水平的提升，高铁运输逐渐走向科学化发展道路，强化高铁运输服务工作，有利于实现产业结构的高效调整，并实现该领域的创新，带动沿线区域的经济发展，成为完善交通运输体系的重要力量。从铁路经济发展战略目标出发，迎合时代发展潮流，改进并创新高铁客运营销策略，提高高铁运输品质，优化运输服务，对我国国民经济的快速发展有着重要的时代意义。
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1.2 研究目的
本文以铁路企业“公司制”改革的特殊性为出发点，研究顾客满意度对铁路企业市场营销的影响。以 S 高铁客运为研究对象，将国内外相关文献和调查问卷结果相结合，进行市场营销现状研究，查找问题，进而提出相应的解决办法和保障措施。期望通过本文的研究，将提升顾客满意度提升的研究深入到 S 高铁客运以及相同企业市场营销发展规划中，帮助 S 高铁客运解决实际问题，制定优化方案，为其市场营销方案提供一些具有参考意义的帮助。
图 1-1 研究路线图
2 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 顾客满意度研究
顾客是市场运行中的重要组成部分，顾客满意度是顾客消费过后对商品和服务的评价。本文通过对国内外顾客满意度研究的查阅，可归纳为以下几个部分。
（1）顾客满意度给企业带来的影响
美国营销学家 Oliver（1993）将顾客态度和顾客期望加入到顾客满意度的关系研究中，发现顾客的使用意愿和重复购买率都受到了顾客在购买和使用后的满意度、使用态度和使用期望的显著影响，进而影响顾客的忠诚度[1]。Lim 等（2020）研究者发现顾客满意度会影响企业未来的销售成本，而销售成本是由说服成本和产品/服务的便利性组成。对于资本强度和财务杠杆较高的企业，顾客满意度对未来的销售成本影响较低，而多元化程度较高的公司对这种影响会更强[2]。焦明宇（2014）认为企业想要获得并保持竞争优势就应当将培育和维护满意的顾客作为重要条件，而顾客对企业产品感知的利得和利失之间的比较，对顾客满意度的形成具有重要的影响[3]。
综上所述，顾客满意度可以直接或间接影响企业的成本和发展。
（2）影响顾客满意度的因素
研究者们通过调研将影响顾客满意度的因素进行了归纳总结，帮助企业提升顾客满意度指明了发展方向。Farhadyar 和 Hosseini（2018）认为顾客知识也是影响顾客满意度的一个主要因素。研究者通过对产品使用情况和使用产品有关的知识两个因素进行研究，得出客户教育对客户满意度产生正相关性[4]。
Bülent 和Şemsettin（2018）通过对航空公司服务质量、感知价值、品牌形象和顾客满意度变量的研究，确定了品牌形象和感知价值对顾客满意度产生积极影响[5]。
Rossanty 等（2019）认为客户关系营销对企业的发展有至关重要的作用。企业可以将差异化服务作为服务顾客的出发点，维持企业与顾客长期良好的关系。并且该研究发现企业与顾客共同合作完善的投诉机制更有效[6]。
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2.2 理论基础
本文通过顾客满意度提升对 S 高铁的客运营销现状进行研究，而高铁作为我国运输市场的一个特殊品牌而被世人熟知。因此，本文通过使用顾客满意度理论、STP 理论和品牌营销理论对 S 高铁客运营销策略进行研究。
2.2.1 顾客满意度理论
顾客满意度指的是顾客对产品的需求程度与购买欲望间的关系，也是顾客对自己付出的金钱与消费体验间的关系。有研究学者表示，顾客满意度是客户表达情感和对产品体验评价的一种方式，通过这种情感反应可以对顾客心理情感认知产生影响，并且消费体验与顾客购物环境和营销产品的陈列情况有关。从特定交易观点来分析，顾客满意度就是对某一时间和场合下顾客消费行为后的评价；基于累积交易角度，顾客满意是对消费累积经验的整体评价，在经过消费后，根据自身对产品的期望值所产生情绪化反应，比如失落的反应或者愉悦的反应。由此可见，顾客的满意度是由企业向顾客让渡价值所决定。从顾客满意度角度出发，分析市场营销策略，有利于丰富产品内容，保障产品质量，优化产品服务体系，为接下来的产品营销提供便利条件。
上世纪中期，研究者们对顾客满意度有了初步的认识，通过建立早期的模型，将其用于实践生产中。研究者们表示顾客满意度是以顾客情感与认知为基础的评估行为，同时企业在实际发展中也应考虑到其他可能影响顾客满意度的因素，比如产品体验、期望差以及产品归因等。并且通过满意度模型可以更直观的分析影响顾客满意度的因素，为研究提供更清晰的思路。
图 2-1 SCSB 模型结构图
3 S 高铁客运营销现状问题及原因..................................... 19
3.1 S 高铁客运营销现状.................................. 19
3.2 S 高铁客运营销的顾客满意度调研............................. 19
4 提升顾客满意度的客运营销对策..........................................34
4.1 S 高铁客运 STP 策略...........................................34
4.1.1 市场细分与目标市场选择.................................34
4.1.2 市场定位..............................36
5 S 高铁客运营销保障措施..................................... 45
5.1 以营销管理为保障管理...............................................45
5.2 以客户信息数据库为保障............................................45
5 S 高铁客运营销保障措施
5.1 以营销管理为保障管理
创新营销方式，加强与业务相关企业的合作联系，也是保障高铁营销质量、强化营销管理力度的重要路径。现阶段，百度聚屏高铁站场景资源当前已经具有广泛覆盖、全路径触达以及深度覆盖的特点。截止至 2020 年 5 月，百度聚屏高铁站资源已经在全国230 个城市内实现全面覆盖，其中一线、二线城市资源占比 48%，有 76%的资源主要出现在高铁站场景。广告屏幕类型十分丰富，主要有 AI 屏、LED 屏以及电视屏集中，可完成列车进站、安检、候车以及乘车的全路径、全方位覆盖。高铁 AI 屏幕可以围绕城市的旅游情况进行布局，向乘客推荐当地热门旅游项目。AI 屏幕可以为乘客带来视觉交互与沉浸交互体验，通过人脸识别统计游客的大致年龄，区分毕业游客、亲子游客以及避暑老年游客，以此展示营销创意。由此，与百度聚屏建立长效化的合作关系，对高铁客运企业大有裨益。
做好品牌管理工作，以强有效的管理制度保障企业在市场中的品牌形象，对品牌建设展开一系列的活动都应当是有组织有计划的，能够为企业的品牌管理活动提供参考依据。高铁客运企业可以建立属于自己的品牌评价体系，按照自身实际情况确保评价内容是全方面的。高铁工作人员应做好品牌管理工作，广泛吸纳乘客意见，在双方的交流中完善高铁客运管理评估评价，分析二者之间评分差距，寻找存在差距的原因，以便做出针对性优化和调整。
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6 结语
6.1 研究结论
收集相关领域的资料研究学习，结合 S 高铁客运的实际情况，通过设计调查问卷，采用问卷调查法获取第一手资料，对乘客满意度进行研究分析，深入探讨了 S 高铁营销情况，最终得出以下几点结论：（1）S 高铁客运市场乘客中男性比较多，多数为重点乘客，且具有大学学历，普遍习惯采用网上购票和电子支付相结合的方式，大多数从事于企业或事业单位。（2）根据问卷调查结果得知，满意度评价的总评分均值是 3.02，可见乘客对 S 高铁客运营销感觉一般，距离非常满意之间还是有一定差距的。（3）S高铁客运营销在产品票价制定、售票渠道、服务人员意识方面存在不足。（4）通过高铁客运市场细分、创新高铁客运营销产品、拓宽高铁售票渠道、加强高铁客运营销建设、开展客户关系管理工作等措施可以改进以上问题，强化高铁企业品牌建设，提高企业经济效益与社会效益。
本文资料主要来自国内外研究综述和铁路企业公开的资料，本文设计的调查问题目内容虽然包含了 6 各方面，但是还不够全面，虽然问卷通过了信度和效度检验，但是在问卷题项分析方面还做得不够全面，对于 S 高铁客运营销现状问题及原因分析可能存在一定局限性。另外，学术界对顾客满意度提升的研究多以私营企业服务行业为主，对我国铁路这种垄断行业的文献较少，加之受专业水平限制，提出的改进建议是否可行，还有待进一步验证。铁路企业改革的大方向是进入市场，通过市场的选择实现铁路企业的长久盈利，从顾客满意度提升的角度出发研究铁路企业的市场营销对策仍有很大空间，希望后续得到完善，尽快帮助铁路企业实现可持续发展。
在今后的研究当中，本文还需要对考虑到 S 高铁企业内外部的环境变化，服务营销是一项长期工作，需要企业领导层拥有敏锐的市场洞察力。本文也会持续关注因市场变化的乘客诉求，抱着更多的热情探究铁路行业的顾客满意度，为相关行业客运营销策略的完善提供借鉴与参考。
参考文献（略）