第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
纵观史今，纺织行业缘由已久，中国的纺织业在世界纺织品行业中占有一席之地。随着近代工业的不断发展和进步，纺织业在我国轻工业产业链条中占有优势地位。与此同时，随着“一带一路”的政策提出，给纺织行业带来更好的发展和商机，带有中国制造字样的纺织品有更广阔的平台去展现东方美。
近年来，我国家纺行业的市场规模接连增长，从 2014 年的 1795 亿增长到2018 年的 2396 亿，纺织行业的复合增长率达到 8.3%，2021 年家纺行业市场将达到 2588 亿，可以看出，我国家纺行业极具发展潜力。
图 1-1 国内家纺行业规模及预测（亿元）
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1.2 研究内容与思路
1.2.1 研究内容
本文以温馨家居家纺产品为研究对象，通过对 STP、4Ps 等营销理论进行研究，熟悉国内外营销理论发展现状，调研分析温馨家居的营销现状，发现在营销策略方面存在的问题，运用 PEST 分析方法，对温馨家居所处的宏观环境进行了具体分析，运用 SWOT 方法对公司内外部发展情况进行全面梳理分析，运用 STP 理论进行市场分析，为了应对市场环境，制定出温馨家居新的营销策略，与此同时，编制保障措施以保证新的营销策略顺利实施，从而助推温馨家居提升经营效益，增加市场占有率，赢得竞争优势。
1.2.2 研究思路
本文研究的整体思路是把我国家纺类产品的发展背景和当下市场营销理论的研究进程相结合，客观全面的分析温馨家居所处的国内市场竞争环境，在了解宏观经济状况和国家政策的扶持前提下，通过对市场的定位，寻找目标群体，分析客户的消费心理，研究竞争对手的营销策略，从而提高自身企业核心竞争力，找到温馨家居的差异化市场营销策略。从企业线上推广需求角度出发，不断学习和运用市场营销理论，改变企业现状，实现企业的理想目标。
本文共分为七章，具体研究内容如下：
一、介绍本文研究背景与意义，对研究内容、思路、方法及工具进行阐述。
二、对市场营销相关概念进行界定，对营销基本理论、国内外研究现状进行介绍。
三、从消费者需求调查、公司市场营销实际情况入手，进行阐述和分析温馨家居公司存在的营销问题。
四、运用 PEST 分析方法，具体分析温馨家居所处的宏观环境，包括经济、政治、文化、技术等方面，对于企业微观环境，从供货商分析、竞争者分析等方面进行分析，最后运用 SWOT方法对公司内外部发展情况进行全面梳理分析。
五、运用 STP 理论对目标市场分析，并以此为基础提出适合温馨家居家纺产品的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
六、提出温馨家居公司营销策略的保障措施，健全营销管理团队，建立数字化信息系统保障，制定营销激励方案及经费保障措施。
七、梳理总结本文的研究结论。
图 1-2 研究框架流程图
第二章 基础理论与研究概述
2.1 相关概念
2.1.1 市场营销的定义
市场营销，是在创造、沟通、传播以及交换产品期间，为消费者、合作方乃至整个社会产生价值的全部活动、过程和体系。
菲利普·科特勒在市场营销剖析中，主要从营销的价值导向对市场营销进行了概念界定，其中市场营销，即个人及集体在产品及价值创造过程中，与他人将产品及价值进行自由交换，以此能确保得到想要物品的管理过程。
由此可见，市场营销的最终目的，就是能够使人们的需求得到最大化满足[3]。格隆罗斯在分析中，从营销的目的层面对于市场营销的概念进行了解释，其中，对于市场营销的界定是为了最大程度满足消费者消费需求以及实现企业营销目标的一种商务活动过程。
大卫·伯亚尼科等人，在分析中对营销的概念是这样解释的：营销，即对企业开展的全部能够提升销量的措施予以优化控制并监督其实施的一个过程。从这定义中，我们能够清晰了解到营销的目的性，但是，在实现上述目标过程中，并没有阐明实现这一问题的方式。
与此同时，菲利普·科特勒在对营销概念进行界定时，则从满足对社会群体需求及欲望功能层面上进行分析；而英国特许营销学会对营销的含义为：营销，即对于客户需求进行识别、预测的过程，进而能够实现组织盈利目标的一种管理模式；到十九世纪末在美国市场营销的概念逐步确立，随着世界经济的发展，市场营销逐步深化改革，其应用范围逐步由美国地区扩展到全世界各个地区，市场营销在当今经济生活中发挥着重要作用。可以说，任何地区的市场活动及任何领域的市场行为都有市场营销的应用。
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2.2 市场营销理论
2.2.1 STP 理论
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论。STP 战略中的 S、T、P 三个字母分别是 Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP 营销是现代市场营销战略的核心。不同的消费人群对应不同的细分市场， 被细分的消费者具有相似的购买能力和购买习惯。
根据 STP 的流程，做品牌营销时，需要先将市场细分，从中选出主打的消费者群体，然后想办法在目标对象的心中建立地位，创造难以取代的价值。在目标市场选择时，企业需要根据自身战略和产品情况，从子市场中选取具有一定规模和发展前景，并且符合企业目标的细分市场作为企业的目标市场。整体来看，操作难度 P 难于 T 难于 S，在实际工作中可以按照难易程度由浅入深学习。在目标市场选择，需要对竞争对手的策略进行深入细致的研究，从产品到传播到分析，扬长避短做出选择。
市场细分是指根据不同消费者的差异化需求，把具体的产品或服务的市场细分为一系列的子市场，从中选择最适合自己的目标市场。好的市场细分，能帮助企业更好更快地进入市场，用更少的市场投入换取更多的市场份额，随着市场竞争的激烈程度不断加剧，“小而美”的市场细分更受消费者的关注。市场细分的颗粒度会越来越细微，从单一的冷冰冰的硬性指标，逐步过渡到关注个人的情绪、情感和兴趣等软性指标。除了日益流行的“需求细分”或“场景细分”，还有品类细分、人群细分（性别、年龄、收入、文化、性格等）、地区（消费水平、地理位置等）细分等分类方式。
不管是哪类细分方式，颗粒度分的越精细，收到的效果可能越明显，同时一定要经过前期的市场测评才能全面展开；另外，在执行中一定要克制人性的贪欲，不要什么都想卖、谁都想讨好、遍地开花。如何找到目标市场，最重要的是具有差异性需求，可衡量及可进入。
表 2-1 几种营销策略内容及优劣比较
第三章 温馨家居家纺产品营销现状及问题分析 ............... 15
3.1 温馨家居营销现状 ........................................... 15
3.1.1 温馨家居基本情况 ....................................... 15
3.1.2 温馨家居产品种类情况 ................................... 15
第四章 温馨家居家纺产品营销环境分析 ..................... 31
4.1 宏观环境分析（PEST 分析） .................................. 31
4.1.1 公司发展环境 ........................................... 31
4.1.2 经济环境 ............................................... 32
第五章 温馨家居 STP 分析及营销策略制定 ................... 39
5.1 目标市场细分与选择 ......................................... 39
5.1.1 对宏观市场细分 ......................................... 39
5.1.2 目标市场选择 ........................................... 40
第六章 温馨家居家纺产品营销策略保障措施
6.1 健全营销管理组织架构
6.1.1 建立线上营销队伍
组建好的团队需要做长期准备，而不是短期速成，要做长远的打算。首先要对消费群体及其总体需求和个性化差异进行分类。其次在众多媒体中择优合作，其需要考量项目有：平台类型、用户数量与自身企业匹配度等因素。再次设立团队精神，人文情怀和最终理想在何处，在选择完合适的平台，建立好矩阵结构后，又对企业账号创立专属的人设打造。数字化的企业号没有人情味，缺乏企业魅力，具有真实感和亲近感是一个企业能否吸引消费者最直观的要素，良好构建的平台人设，可以让该平台账号具有更多的人性化设计。专心打造前端引流环节，定期跟踪后端成交情况，做好客户回访，完善售后评价，都可以产生巨大影响。除此之外，品牌影响力同时建设，参与社会公益活动，有文化、有情感的企业可以得到更多的认可，从而忠实粉会越来越牢固，新粉也会越来越多。最后公司需要按需配置，进行组建团队[32]。多种分配方式并存，比如按内容形式可分为图片的修改与制作，文章的撰写，视频的剪辑等，也可以按运营方式来进行划分，比如投放、活动、用户运营。结合自身特有的情况，有的放矢，大部分使用主流平台进行运营和经销，而不是把所有的平台同时进行，因为需要时间配备人员以及磨合团队合作精神，组建团队之时就是团队目标确定之时，就需要拟定各个部门的 KPI 考核指标。
6.1.2 开展营销人员培训
为了做好企业市场营销的管理，市场营销团队和其他部门人员的能力是一个重要因素。市场销售人员既要面对广大消费者不同的购买需求，也要应对不同市场环境，因此，销售团队的水平和素质就代表着一家企业的品牌形象。企业的市场营销管理团队负责本公司销售人员的管理和培训，并对市场营销的效果负责，无论是市场营销的管理人员还是营销员都要积极进行培训[33]。温馨家居经常召开线上视频培训会议，对整个营销团队进行专业的家纺知识及市场营销技能的培训，并且要求他们坚持自主学习，不断提升个人素养，不断引导他们进行市场调研，随时了解市场的变化情况，依据消费者心理和市场热点做出市场营销策划方案，同时结合市场营销和消费者的个性化差异，实现营销技巧的改进和创新，制定满足市场需求的营销管理方案。
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第七章 结论与展望
7.1 主要结论
本文根据市场发展的前景，结合温馨家居遇到的营销问题进行分析，制定适合温馨家居产品的营销策略。在分析研究过程中得出以下结论：
第一，家纺行业在国家的大环境促进下发展迅速，但据市场统计，排名前五的家纺企业市场占有率总和不足整个市场的百分之六，即家纺市场缺乏龙头企业，即使是小型企业仍有非常巨大的发展和盈利空间。
第二，目前家纺品牌全面覆盖消费者，在消费者分类方面并没有具体细化，因此，可以从消费者分类的角度，有针对性的进行产品设计和分类，精准定位，在现有产品生产和销售线上，划为几个类别进行销售和展示，让顾客进入店铺可以迅速定位，紧紧抓住消费者的消费心动点。
第三，具体营销方案如下：产品设计方面，保证产品质量的前提下，加入最新的极简设计，以私人定制吸引中青年消费者；在价格定位方面，采取少量低价引流，结合促销价格营销的方式，适量压缩成本吸引更多的客户流量，确保销量带动利润提升，同时大胆尝试先试用后付款策略；销售方式方面，加强平台的同步推广性，加入目前大热的抖音、小红书、京东等销售平台，开拓移动端，例如，微信小程序的应用开发，加入直播的模式，大幅扩展销售市场，扩大销售面；在促销策划方面，重复利用平台各个大促销节点开展营销策划工作，抓住流量“红利”，实实在在的提高销量，带动利润提升。
面对激烈的竞争市场，只有总结提炼出自己企业的特色和特点才能永立潮头，为企业的不断发展和进步提供源源动力。
参考文献（略）