第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
伴随着全球一体化的不断推进，教育观念全球化的趋向也日渐明显，我国现阶段，人们生活水平不断提高，不管是幼儿还是青少年甚至成人，都有想学好英语的欲望，同时有强烈的支付意愿，所以中国的英语教学市场远景看好是客观的。尤其是学前教育至高中教育阶段，在中国教育体系下，K12①教育的成功与否直接决定了学生能否进入一个好的大学，因此最受学生和家长的重视，市场规模最大。综合多家研究机构的数据，2020 年 K12 课外辅导（线上+线下）的整体渗透率在 40%到 50%之间，按照当前我国 K12 人群 1.9 亿人估算，渗透人群近 1 亿，该领域的市场规模约 5000 亿。未来几年，预计 K12 课外培训的总体市场规模将保持 10%左右的复合增速②。“不要让孩子输在起跑线上”的意识，让家长为孩子支付的教育消费成为许多中国家庭总体消费的很大一部分。《中国商业教育辅导市场消费力报告》显示，学前教育和中小学教育阶段，中国家庭的教育支出占总体家庭支出的 20.6%；还有 14.6%的家庭，其教育支出占比超过 50%。英语学科是高考刚需，所以英语教育培训市场拥有蓬勃的朝气、潜力和无限的前景，同时市场竞争却越发激烈残酷，近几年，在线教育平台遍地开花，资本轮番进场，借助移动互联网、直播、大数据、AI 等技术手段，传统的教育模式遭到变革，市场份额被快速抢占；尤其今年的新冠疫情，更是加速了在线教育的步伐。不同规模的线下英语培训教育机构都在持续不断的经受考验和洗刷。
无论线上还是线下，教育培训企业抢夺的是同一批消费者。在线教育公司每进一寸，传统线下教育培训的领地就要失守一寸。在线上平台遍地开花的情形下，即便是曾在采访中喊出“互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式”口号的俞敏洪，眼看着新东方的市场份额被在线教育机构瓜分，不得不搭建线上平台，做出线上线下相结合的模式。伴随着线上教育的蓬勃发展，教育场景越发多元，消费者随时可以接受英语教育。剑桥快乐英语学校作为白银一家线下传统英语培训机构，课程体系和教学服务确实地位非常重要，但是如何适应并跟上创新科技带来的教育场景的变化，是摆在剑桥学校面前很现实的问题。
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1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究方法
本文主要采用了以下几种研究方法：
文献研究法：通过查阅之前学者们就此相关内容达成的研究成果，借助知网检索的方式得到了查阅了大量的网络文献，主要对其中这些资料展开深入细致的分析、归纳、梳理和总结。体现在本文中，主要在第二章的相关理论基础采用了此种研究方法。
问卷调查法：将整理好的书面问题通过“问卷星”小程序来收集研究相关的数据材料，属于间接调查法。本文的第三章中就白银剑桥英语培训学校目前的营销状况进行了客户满意度调查，在第四章中结合白银区青少儿英语培训需求调查问卷，旨在发现白银剑桥英语培训学校的的真实营销问题并发掘潜在的市场机会，同时为进一步的调整和完善白银剑桥英语学校的营销策略提供重要的参考和依据。
案例研究法：白银剑桥英语培训学校作为本地有代表性的英语培训企业，为其做深入细致的分析，引导人们进入本案例中特定的营销情景和过程，提出其存在的市场营销问题，对其实际营销情况有正确和较全面的了解和分析，并运用科学的方法来解决问题。能够帮助白银剑桥快乐英语学校在激烈的行业竞争中获得优势地位，做好迎接新挑战的准备，同时也为白银地区相关企业今后的发展起到一定的参考作用。
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第二章 相关理论基础与国内外研究现状
2.1 相关营销理论基础
2.1.1 STP 理论
STP 理论，也可以称为市场定位理论，是现代市场营销理论的核心内容。1956年，温德尔·史密斯初次提出了“市场细分”的相关概念及论述。后美国著名的营销学家菲利普·科特勒在此基础上，完善和改进了这一理论，并最终形成了现在的 STP 理论。其中包含三个要素，分别是市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。
（1）市场细分
市场细分，指企业根据消费者需求的差异性和相似性，比如年龄、心理特征、行为、地理、人口等方面的因素，将顾客群体划分成若干个小的顾客群体，即使每一个小顾客群体在需求上存在差异性，每一个小顾客群内的个人都具有一定的共性，将划分出的每个小顾客群体称作一个细分市场，每一个细分市场的顾客都具备有类似的消费需求。考虑到任何企业都存在资源有限的实际情况，企业必然不可能为市场提供所有需要的产品，因此有必要识别市场中的不同需求群体[1]。
细分市场广泛被认为是营销推广的基础。一方面，有效的市场细分可以方便企业选择自己的目标市场，为进一步设置相应的营销策略做准备；另一方面，有助于企业寻找机会，同时能够根据自己的市场选择优化人力物力资源的配置[2]。
（2）目标市场
目标市场，企业选定市场细分范围，这种范围指导企业的目标市场决策。所以企业一般结合自己的实际情况，计划将其所营销的产品或服务投放到所选择出来的某一个或者某几个小顾客群。
如图 2-1 所示，企业所选定的目标市场，都在大众市场和个体市场之间，中间有代表性的是多元细分市场和单一细分市场。
图 2-1 目标市场的分布
2.2 国内外研究现状
2.2.1 课外教育市场国内外研究现状
课外教育因与学校教育如影随形，被称为“影子教育”（Shadow Education）。在上世纪 90 年代早期，David Stevenson 和 David P. Baker （1992）第一次提出了“影子教育”这一词汇，他们发现：日本社会中经济地位较高的父母，为他们有抱负的十几岁的孩子们购买了大量高质量的影子教育[7]。私人辅导、私人补习、延伸教育、课外学习、补习班、非正式学习、暑期学习等都属于“影子教育”的范畴。Manzon M.和 Areepattamannil S.认为亚洲是“私人辅导的摇篮”，因为亚洲文化有着悠久的儒家哲学历史，这比其他文化更强调在正规学校之外的额外学习[8]。其实在具有不同教育历史和文化的国家，影子教育正在全球范围内不断发展，是全球共有的现象。Baker（2020）认为，教育作为世界上几乎每个孩子未来成功的促进者和仲裁者，其中心地位产生了相应的广泛的私人利益。换句话说，影子教育既不是特定文化传统的杂耍，也不是国家在接受高等教育方面的差异──它起源于全球教育机构的核心，而且影子教育会随着教育本身的大众化而激增[9]。
Magda Nutsa Kobakidze& Larry E.Suter（2020）指出课外课程旨在帮助学生延伸他们在正规学校科目（如数学和语言）的认知和情感学习。但其他课外活动也以休闲或文化为导向，比如体育、音乐和艺术，以及其他非学术性的课外活动。一些课程正在培养学生更多的技术技能，比如与机器人技术、编程、人工智能和信息与通信技术（ICT）相关的课程。
影子教育的特点受到主流学校制度的政策和实践以及人口的社会、经济、政治和历史背景的影响。社会各阶层的父母都战略性地将影子教育作为投资子女未来的一种工具。在某些情况下，辅导公司的积极营销推动了额外学习的需求，这加剧了学生和家长的焦虑[10]。Wei Zhang（2020）研究上海小学和中学校外的有偿学术辅导发现，中产阶级家庭比其他社会阶层的家庭更倾向于影子教育的策略，并注意到影子教育为家庭文化资本的积累和部署提供了新机制，并加剧了工人阶级家庭的边缘化[11]。Yu, H.和 Ding, X.指出小学生竞争进入著名的初中，幼儿园的孩子竞争进入著名的小学。越来越多的家庭不得不寻求文凭，而不是真正的教育，如果有能力，就投资私人家教[12]。
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第三章 白银剑桥快乐英语学校的营销现状与问题分析.................... 13
3.1 白银剑桥快乐英语中心概况...................................13
3.1.1 机构发展历程.................................................13
3.1.2 白银剑桥英语整体招生人数变化状况.............................................14
第四章 白银剑桥快乐英语学校市场营销环境分析.............................24
4.1 宏观环境分析..........................................24
4.1.1 政治环境分析.........................................24
4.1.2 经济环境分析....................................25
第五章 优化白银剑桥快乐英语学校市场营销策略的对策................ 39
5.1 目标市场策略.....................................39
5.2 市场营销 7Ps 组合策略设计.................... 39
第六章 白银剑桥快乐英语学校新的营销策略的实施保障与管理建议
6.1 实施保障
为了达成以上服务营销策略组合的实施，本章提供一些适合白银剑桥英语培训学校的一些保障措施和管理建议。
6.1.1 师资保证
营销管理的前提是做好师资管理，任何教育机构，师资力量都是“命门”。白银剑桥英语的优势在于所有教师都是全职，而且有两位在白银剑桥英语从教十几年经验丰富的教师，但存在的问题是新进教师流动性较大，其中一部分教师以机构为跳板考研考编；还有一些教师在机构积攒了两年经验就出去“单干”，并带走生源。白银剑桥英语应加强业务培训、健全教师考核管理制度。
白银剑桥英语应该持续加强业务培训。可以直接提高教师的教育教学能力，做到每一位教师有教学特色和亮点，着重钻研某套教材，而不是每套教材。让教师认识到在白银剑桥英语教学的优越性，认可剑桥学校这个平台。通过定期的业务培训，让教师知道运营学校除教学以外还有很多难点，比如教务管理、校区开销、营收成本、盈亏点等等，消除教师“另起炉灶”的想法。
教师考核管理制度的原则是：不仅重视结果性评价，也考核量化过程性评价，关注教师教学行为。秉持多劳多得、优劳优酬、奖勤罚懒的原则。在充分保护各位教师普遍利益的基础上，给绩效突出的优秀教师出类拔萃的机会。绩效考核管理制度应随着学校的发展和教师业绩的实际情况，逐步调整改进，努力提高教师的福利待遇。月评价结果是发放每月绩效工资的主要依据。具体方法是：从教师的基本工资中抽出 150 元，学校支出 300 元，合计 450 元，作为每月绩效工资进行考核，一周一计，一月一总结。每月每位教师积分满分为 30 分，分为教学纪律、教研纪律和劳动纪律，每月的实际绩效工资为本月实得考核积分乘以 15 元。全年的考核积分可用于评优、调资、聘用、晋升的条件。
图 3-1 剑桥学校 20 年间招生人数曲线
第七章 研究结论与展望
7.1 结论
本文以白银剑桥英语培训学校为研究对象，结合客户满意度调查问卷，深入分析该企业市场营销现状、企业所在的内外部市场营销环境分析，基于 STP 理论对其目标市场进行细分并从中选择目标市场，明确了其市场定位。在此基础上，运用服务营销 7Ps 理论制定了该企业新的市场营销策略，并从人力、财力、技术方面给出了优化后的市场营销策略实施的保障措施以及总的管理建议。本文得到的研究结论如下：
（1）通过对白银剑桥英语培训学校服务营销现状的分析，得出白银剑桥英语培训学校当前在服务营销策略上的问题：只有常规课程，缺少课程品类区分；定价策略单一；营销渠道传统，基本靠口碑营销；促销策略落后；营销人员不到位；有形展示挖掘不够；服务流程待优化。结合针对白银剑桥英语培训学校的客户满意度调查分析，得出白银剑桥英语培训学校内部的优劣势。加上对白银剑桥英语培训学校外部市场营销环境分析，得出目前白银剑桥英语面对的外部机会和挑战，做出 SWOT 分析矩阵，明确白银剑桥英语培训学校下一步的营销方向。
（2）结合白银剑桥英语培训学校的自身特点与市场需求特点，对白银剑桥英语培训学校进行市场细分、目标市场选择和市场定位。
（3）根据市场定位的结果，提出了服务营销策略的改进建议：产品方面，保证课程质量的基础上，形成兴趣课引流，核心课保营收，“双师”课提成绩的衔接；价格方面，采用差异性定价和激励性定价的形式；渠道方面，针对新产品的地面推广，举行线下社区讲座，善用微信公众号，开放直播课，增强和家长的互动；促销方面，精细化铺设线下广告，做好线上内容营销，建立良性的公共关系；人员方面，提高营销队伍的专业化和规范化，加强培训改进激励考核措施；有形展示方面，为校区设计服务有形展示的“动线”；服务流程方面，制定教师上课的八步标准流程，营销人员的服务流程。
（4）针对提出的服务营销改进建议，从教师和营销人员的人力资源管理，绩效管理、财务管理和技术管理几个方面，给出保障措施和管理建议。
参考文献（略）