第一章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
随着 Internet 与电子商务的蓬勃发展，尤其是智能手机以及与之匹配的移动信息系统的升级，人们传统的行为、习性发生了相当大的变化。从信件往来到固定电话再到智能手机，从现金交易到银行卡刷卡再到使用手机支付，足不出户网上下单完成收寄商品等，人们使用智能手机享用着互联网对生活以及工作带来的便利[1]。最近几年来，我国第三方支付行业飞快发展，尤其是移动支付的交易规模产生了天翻地覆的变化。2019 年我国第三方支付市场的交易规模约为 285万亿元人民币，其中移动支付的交易规模约为 226 万亿元人民币，和 2013 年移动支付市场的交易规模相比较，增长了近 15 倍[2]。
图 1-1 2013-2019 年中国第三方移动支付交易规模
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1.2 研究内容、思路及框架
1.2.1 研究内容
本论文在国内外研究的文献基础上，以“联通支付公司支付产品营销策略优化研究”为选题，以从事第三方支付业务的联通支付公司作为研究对象，结合联通支付的营销现状及存在的问题，使用 4Ps、4Cs 等相关营销策略理论，优化联通支付公司支付产品的营销策略。以下为本论文七个部分的研究内容：
第一部分，绪论。介绍本论文的研究背景、目的及意义、研究内容、思路及框架、研究方法及研究工具；
第二部分，相关理论基础。阐述本论文涉及到的第三方支付行业和营销策略的相关理论，并论述国内外文献综述；
第三部分，剖析联通支付公司支付产品目前的营销现状及存在的营销问题；第四部分，分析联通支付公司在第三方支付市场中的营销环境；
第五部分，通过 STP 分析法对联通支付公司进行市场细分，确定其市场定位以及目标市场，提出联通支付公司支付产品的营销策略优化建议；
第六部分，提出加强与金融机构合作以及加强人力资源建设的保障措施，确保联通支付公司支付产品营销策略的实施；第七部分，结论与展望。
1.2.2 研究思路及框架
根据研究内容，本论文根据“提出问题→分析问题→解决问题”的研究思路展开。论文研究的技术路线如图 1-3 所示。
图 1-3 论文技术路线
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第二章 相关理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 电子商务
电子商务是一种新型商务模式，指的是买卖双方不见面，而通过网络进行的可实现客户交易、在线支付以及综合服务等需求的各项购销活动。当下互联网时代，随着经济与科技的不断进步，网络民众的不断增多，各类电子商务平台遍地开花，运用电脑、手机等网络设备进行购销已然成为了全世界各地非常广泛也非常重要的商务模式。电子商务业务包涵的范围非常广泛，目前市场上主要包括三类：其一，企业客户与企业客户之间的商业模式（B2B），如定制系统 ASP 平台等；其二，企业客户与个人消费者之间的商业模式（B2C），如京东超市、天猫优选、淘宝超市、同城旅游、美团等等；其三，个人消费者与个人消费者之间的商业模式（C2C），如闲鱼、孔夫子旧书网、校园二手街、拍拍等等[7]。
2.1.2 支付
（1）第三方支付
第三方支付是指在互联网环境下，第三方支付企业依托银联或网联，通过构建支付平台，为交易者双方提供支付交易和服务。
（2）支付平台
所谓支付平台，指的是具有第三方支付牌照的非银行企业而投资建设运营的网络支付平台，如微信、支付宝、天翼生活、沃钱包等。支付平台通过网络信息技术，在企业客户与银行、个人用户三者之间建立关联关系，实现资金流转、资金清算、记账查询、综合服务等便捷服务。
（3）移动支付
移动支付也被称为终端支付、手机支付，是指由第三方支付企业所提供的，客户可通过移动终端如手机、iPad 等设备完成商品与服务的支付方式。随着移动信息技术的兴起，金融服务进入了移动时代，移动支付成为了新时期的经济热词，颠覆了人们的购销习惯。
（4）支付服务营销
支付服务营销是指第三方支付企业为了满足甚至引导企业客户、个人用户的需求而采取的一系列与支付相关的营销活动。随着人们收入水平的逐渐提高，消费者的主要需求也开始从吃、穿、住等基本生理需求发展为游、购、娱等精神需求，消费层次不断提高。
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2.2 营销策略相关理论
2.2.1 4Ps 理论
4Ps 理论主要是为了企业更好的营销与推广，寻求并扩大自身的市场机会，获得更高的利润。4Ps 是由 5 个英文单词的首字母构成，即：第一个 P 指的是Product，指的是企业自身的营销产品，要求企业将客户的诉求放在首位，产品需有独特的价值；第二个 P 指的是 Price，指的是企业自身产品的价格，要求企业根据市场情况，基于公司自身品牌及能力，制定合理的价格策略；第三个 P指的是 Place，指的是企业的销售渠道。要求企业除重视自身渠道外，还需重视合作渠道及网络渠道的发展，全面提高产品的销售量。第四个 P 指的是 Promotion，指的是企业的促销手段，企业可以通过促销活动刺激客户消费，从而在短时间内迅速提高企业产品的销售量。以上 4P 再加上 S 所指的 Strategy（营销策略），构成了 4Ps 营销理论[8]。
2.2.2 4Cs 理论
4Cs 理论是指企业尤其是零售业企业为了更好的销售自身的产品，以客户的需求为核心导向，调整自身的营销策略，从而使企业获取更大的市场。4Cs 由 5个英文单词的首字母构成，即：第一个 C 指的是 Customer，强调消费者对企业的重要性，企业应将消费者的诉求放在首位，将“满足消费者的不同诉求为核心”贯穿于企业营销中；第二个 C 指的是 Cost，要求企业根据消费者需求，在保证公司有利可图的基础上，努力降低消费者的资金成本、精力成本、时间成本、风险成本等显性及隐形成本；第三个 C 指的是 Convenience，指的是企业应第一时间关注消费者的消费体验，无论是销售前、销售中还是销售后都能够给消费者提供便捷、舒适的感受，提高每个消费者的多次购买率，隐性提高公司产品的使用率；第四个 C 指的是 Communication，指的是企业理应建立优质的沟通渠道，随时与消费者保持良好的营销沟通，了解不同消费者的不同诉求，企业不再是单一的卖产品，消费者也不是单一的买产品，而是企业和消费者双方建立了良好的合作关系，成为了合作伙伴，携手实现各自目标[9]。以上 4C 再加上 S 所指的 Strategy（营销策略），构成了 4Cs 营销理论。
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第三章 联通支付公司营销现状及存在问题............................ 13
3.1 联通支付公司简介............................................. 13
3.2 联通支付公司营销现状................................... 14
3.3 联通支付公司营销存在的问题........................................ 22
第四章 联通支付公司支付产品营销环境分析....................................24
4.1 联通支付公司宏观营销环境分析.................................. 24
4.2 联通支付公司微观营销环境分析....................................... 27
4.3 联通支付公司支付产品的 SWOT 分析......................... 29
第五章 联通支付公司 STP 分析及营销策略优化................................33
5.1 STP 分析...................................... 33
5.2 联通支付公司营销策略优化..................................... 35
第六章 联通支付公司营销策略保障措施
6.1 加强与金融机构的合作联通支付作为一家第三方支付公司，与金融机构合作的深度与广度对于联通支付的发展至关重要。
其一，中国人民银行作为第三方支付公司的发牌方及监管方，是其开展支付产品业务的基础，关系到联通支付的存亡。联通支付应持续了解及解读央行监管条例，合规经营，并且，公司需设立专业的公关人员，当有风险到来之际，能够以最优的方案解决危机。
其二，联通支付与银联、网联的关系十分微妙，一方面，央行发布“断直连”监管政策以来，银联与网联是支付公司的上游通道及资金清算方，联通支付通过银联、网联与各银行对接，另一方面，联通支付公司的沃支付产品与银联推出的云闪付产品存在竞争关系[48]。联通支付不仅需要维护好银联网联的关系，保证自己的支付业务正常开展，而且需要借鉴“云闪付”的产品能力及推广方式，取长补短。
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第七章 结论与展望
7.1 主要结论
互联网金融市场潜力巨大，随着科技的进步、行业监管的日趋成熟以及人民生活水平的提高，未来第三方支付市场仍然具有广阔的空间。本文通过市场调研与访谈，在相关理论研究的基础上，分析了联通支付的营销环境及营销存在的问题，并通过对比其他优秀的第三方支付企业，提出 4Ps 与 4Cs 的组合营销策略及保障措施，以此提升联通支付的品牌度及支付产品的影响力，具体结论如下：
第一、联通支付背靠中国联通资源禀赋，在 5G 技术逐步成熟、监管日益健全的背景下，联通支付需以客户为核心导向，找准自己的细分市场，布局移动支付，并通过与企业客户合作共赢而引导更多的个人用户使用其支付产品，由此，联通支付及其支付业务势必迎来更好的发展；第二，通过分析联通支付在第三方支付市场上所处的微观营销环境和宏观营销环境，发现联通支付的营销策略存在不足，主要表现在市场敏感度低，产品缺乏多样性；产品定价模式单一，缺乏灵活性；自有员工数量不足，缺乏销售渠道；品牌影响力不够，缺乏促销活动等方面；
第三，针对联通支付营销策略上的问题，本文提出基于客户需求，提升产品与技术创新能力的产品策略；基于公司成本，采用低价、活动价或组合产品定价的价格策略；增强业务大区的资源倾斜，加强线上线下渠道建设，便利客户使用的渠道策略；加强与客户沟通，与企业客户联合营销的促销策略等营销策略来提高联通支付相关支付产品的销量；
第四，为保障联通支付营销策略的实施，论文提出加强与金融机构之间的深度合作以及加强培训、提升公司服务水平等人力资源建设的保障措施。
参考文献（略）