1 绪论
1.1 选题背景和意义
1.1.1 选题背景
随着互联网科技的不断发展，越来越多的网络技术应用到了我们的生活当中，使我们的生活方式有了很大的变化。2019 年 8 月，中国互联网络中心（CNNIC）发布的第 44次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至 2019 年 6 月，我国网民规模达 8.54亿，较 2018 年底增长 2598 万，互联网普及率达 61.2%，较 2018 年底提升 1.6 个百分点；我国手机网民规模达 8.47 亿，较 2018 年底增长 2984 万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较 2018 年底提升 0.5 个百分点[1]。网络和手机终端的普及为线上教育的发展提供了充足的必要条件。
与此同时，根据报告显示，截至 2019 年 6 月，我国在线教育用户规模达 2.32 亿，较 2018 年底增长 3122 万，占网民整体的 27.2%；其中手机在线教育用户规模达到 1.99亿，较 2018 年底增长 530 万，占网民用户的 23.6%。根据艾瑞咨询公布的数据显示，2018年中国在线教育市场规模达 2517.6 亿元，同比增长 25.7%，虽然 2019 年的最新数据尚未统计完全，但根据过往数据预测，未来 3-5 年的市场规模增速会保持在 16-24%之间，持续增长的市场规模表明，用户对于在线教育的接受程度在不断提升、在线付费的意识在逐渐养成，在线教育的学习体验和学习效果也在不断地提升。可见，在线教育未来在我国有巨大的市场潜力。
51Talk 是我国第一家在美股上市的在线英语教育机构，以在线青少儿英语教育为主体，采用真人外教一对一在线教学的学习模式，通过自主研发的真人在线互动教学软件，帮助学员提升英语能力。2018 年 9 月，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iMedia Research 发布了《2018 中国 K12 在线英语教育市场专题研究报告》[2]，报告中详细分析了中国 K12 在线教育市场的发展状况，认为在行业知名度、产品使用满意度、资源实力、未来发展潜力等多个方面，51Talk 均处于行业领先地位，综合实力稳居行业第一。中国社会科学院社会学研究所青少年与社会问题研究室联合南方周末共同发布的《2018 年中国 K12 在线英语教育调查报告》[3]中也显示，51Talk 在市场表现最好，其品牌知晓率、使用率、最常使用率均高于同类品牌。
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1.2 研究内容及研究思路
1.2.1 研究内容
论文的研究主要分为六个部分。第一部分为绪论，分成四个小节。
第一小节主要从论文的选题背景和意义入手，介绍随着互联网科技的不断进步，传统教育行业也受到了一定的影响，线上教育行业得到了飞速的发展，研究在行业中具有一定成功经验的 51Talk，能够为行业内其他企业提供借鉴意义。第二小节阐述了文章的主要研究内容，明确文章的研究思路。第三小节对于文章中主要使用的两种研究方法，文献研究法、个案研究法做简单说明。第四小节就论文的创新点作具体的分析。
第二部分是文献综述及相关理论基础，首先针对论文选题，进行大量的文献阅读，根据国内外相关研究，对于论文中涉及的主要研究内容进行有针对性的梳理与总结，找出国内外研究已经取得了哪些进展，还存在着哪些不足。其次。对于文章中涉及的相关理论基础进行阐述，具体包括应用到的理论研究工具和理论研究基础这两部分。
第三部分为 51Talk 营销现状及存在问题的原因分析。这一部分主要从营销现状和现有问题形成原因两个角度来展开论述。第一小节，营销环境分析，主要介绍 51Talk公司的现状并针对 51Talk 营销环境分析。营销环境分析作为营销管理的第一步，对于整个市场营销策略的制定有着重要的影响。这一小节分别从宏观环境分析和微观环境分析两个方面来进行。宏观环境分析采用 PEST 分析法，从政治、经济、社会、技术四个因素进行宏观分析，找出目标企业所在环境中的宏观影响因素。微观环境因素主要考虑公司管理者、公众、顾客、竞争者等因素，由于 51Talk 所处的行业受到竞争者的影响最为主要，所以，微观环境分析中，大部分的内容用来分析 51Talk 受到行业内同类竞争者的影响。同时，结合市场环境，对 51Talk 产品结构及特色进行分析。第二小节，现有问题及原因分析，这一小节从企业自身入手，分析其自身现存的问题，主要集中在产品支持服务较弱、品牌差异化不足、获客成本过高、产品质量不稳定这四个方面。
表 1 51 Talk 融资情况
2 文献综述及相关理论基础
2.1 文献综述
关于市场营销的相关理论研究最早起源于西方，因此，品牌定位及市场营销策略相关理论的研究已经较为成熟，这些理论对本文的研究有着重要的意义。上世纪七十年代初期，Regan（里甘）在自己的研究中提出了，在产品销售过程中，营销行为是有自身特征的。随着营销学科的发展，很多研究人员在此基础上提出了更多的衍生观点，使得营销理论的框架得以形成。经过大量的研究发现，市场需求受到多方面因素的影响，而企业如果想取得更好的营销效果，就应该将相关市场要素进行整合，以便达到更好的效果，追求利益的最大化。1960 年，McCarthy（麦卡锡）在他的著作《基础营销》中，将影响营销的要素进行了归类，将这些因素分成四类，即闻名世界的 4Ps 理论，价格、产品、渠道、推广。这一理论使得市场营销学科的发展向前迈进了一大步。
营销活动作为企业运营中的重要环节，与市场环境之间有着密不可分的关系，而其中，企业所无法控制的外部环境因素对于企业发展的影响也是显而易见的，因此，对于市场所处的宏观环境进行分析，成为了西方学者研究的重点。1999 年，美国学者Scholes·K 与 Johnson·G 提出的 PEST 分析法便有效地解决了这一问题，这一宏观环境模型分析工具的提出，能够帮助企业对于宏观环境中的政治、经济、社会、科技四大因素进行整合分析，把握宏观环境现状并以此来预测未来的发展趋势，将企业的生存与发展机会加以更加合理地运用，有效地规避风险。
我国国内对于市场营销的研究相对于西方来讲，起步较晚。研究初期，我们往往是引进国外先进的营销理论为主，但随着我国经济的飞速发展，尤其是进入 21 世纪以来，我国对于市场营销相关理论的研究也有了长足的发展。经济的发展离不开人才的需求，教育培训市场日益增长的需求也引起了众多国内学者的关注，关于教育培训市场营销理论及实践的相关研究也日渐丰富。伴随着营销理论及相关分析工具的发展，越来越多的相关理论研究得以展开，为本文提供了大量的可参考的理论基础。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 理论研究工具
（1）PEST 分析理论
任何一家企业在制定发展战略前，首先要进行的就是环境分析。这里的环境就分成了内部环境和外部环境这两个部分，其中，通过对外部环境的分析，可以帮助企业了解宏观市场环境，进行正确的市场定位，使得企业可以针对市场环境制定相应的发展战略，让战略更加贴合市场的需求。对于外部环境分析而言，目前应用最广的是 PEST 分析模型。这一模型的四个维度分别是政治（P）、经济（E）、社会（S）和技术（T）。
政治环境（P）包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。
经济环境（E）主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。
社会文化环境（S）包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。
技术环境（T）除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点，该领域技术发展动态和研究开发费用总额，技术转移和技术商品化速度，专利及其保护情况等等。
图2 51 Talk 核心团队组织架构图
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3 51Talk 营销现状及存在问题的原因分析......................................17
3.1 营销现状.......................................................18
3.1.1 营销环境分析...........................................19
3.1.2 产品结构及特色..........................................25
4 51Talk 品牌定位及优化策略.......................................32
4.1 品牌定位分析...............................................32
4.1.1 市场细分..............................................32
4.1.2 目标市场选择........................................33
5 保障策略实施的措施.....................................44
5.1 组织保障.................................44
5.2 制度保障.............................................44
5.3 人力保障.......................................45
5 保障策略实施的措施
5.1 组织保障
在科学的管理模式中，当企业决策已经确定后，就要根据相应的决策进行组织架构的调整，组织结构是实现企业战略的基本保障，个体要想在集体中发挥作用，就需要借助组织结构来展开。实施新的策略，就需要对组织结构进行适当的调整。根据针对 51Talk提出的改进策略，现有的组织结构基本可以满足新的策略需求，只需要在原有的基础上加大对于产品研发和教学质量监控两方面的力量投入。另外，建议对客户服务部进行调整，分成售前服务和售后服务两个小组，提高服务质量。
对于企业来说，一套完整的制度有利于企业的良性发展，也能够让企业的管理更加规范、系统。51Talk 成立多年，已经拥有了一套科学的管理制度，结合提出的改进策略，应该在现有制度的基础上加入对教学质量的监控制度，并对售后服务的相关制度进行完善。
随着 51Talk 的高速发展，制度应该不断的进行调整、进行完善，主要遵循以下几个原则。首先，规章制度的设立和调整必须结合企业自身的实际需求，结合企业的发展情况来进行修订，51Talk 在市场上拥有很强的竞争力，要充分发挥自身优势，目前，关于在线教育行业的法规还在不断地完善当中，51Talk 的管理制度也要根据相关政策的更改而逐步完善，需要不断地在实践中进行探索。其次，制度的制定不能单纯地针对员工层，对于企业来讲，不管是管理人员还是基层的工作人员，都是企业发展不可或缺的力量，所以在制度的修订过程中，应该多方面听取员工的意见，不能只是简单的体现管理层的意志，否则这样的制度是无法得到员工的认可的。最后，制度的制定要系统全面，对于企业的每个岗位，都应该有相应的管理制度，不能出现有岗无责，有岗无规的现象，各项制度之间要互相配合，共同形成一个科学系统的制度体系，不能互相矛盾，不成体系。
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6 结论与展望
互联网改变了人们的生活方式，也进一步加快了全球经济一体化的进程，语言作为人类进行沟通的必要工具，也是培养适应国际化发展人才的第一步。即使经过了这么多年的发展，语言培训的市场仍然充满活力。伴随着互联网的普及、移动终端技术的进步，在线教育这种灵活的形式也得到了社会各界的广泛认可和政府的大力支持，从近年来不断推出的政策中可以看出，未来的在线教育市场将会更加规范，这对于很多企业来说，既是机遇，也是挑战。
社会的不断进步使得人们越发地认识到教育的重要性，而国民经济和人均可支配收入的增长，是人们在追求优质教育资源时有了更多可以选择的空间。在线教育的形式能够克服空间甚至时间的障碍，将优质的教育资源从一、二线城市下城到三、四线城市，给了更多孩子享受教育资源的可能性，这对于教育行业的发展来说，无疑是一个很大的利好消息，更是促进公平教育的一个良好渠道。51Talk 作为最早从事在线英语教育行业的企业，经过多年的市场竞争，在不断更迭的市场上依然处于一个领先的地位，足见其品牌定位和营销策略上有其独到之处，既然已经适应了时代的潮流，把握住了良好的机遇，就应该在接下来的发展中继续前行。正如 51Talk 创始人兼 CEO 黄佳佳先生曾经说过的那样，51Talk 创立的初衷，就是希望每一个孩子都有跟世界平等对话的权力。这也是 51Talk 这些年来一直坚持普惠式教育的原因。
51Talk 作为国内第一家北美上市的在线教育机构，在成立初期，就在品牌定位上大胆性地进行尝试，启用菲律宾外教来替代欧美外教，在传统的市场上打开了新的突破口，形成了新的局面。在另辟蹊径的同时，51Talk 通过不断提高师资水平，打造课程质量等方式向社会证明了菲教的优势，同时也在消费者心中形成了“质优价廉”的品牌印象，在市场上形成了核心竞争优势，打造了自身的品牌特色。51Talk 对于市场环境的把握不单单停留在市场定位上，作为行业的领先品牌，51Talk 率先将目标市场选择在了二、三线的下沉市场中，针对目标客户群体的消费特点定制了个性化的产品组合，结合这部分消费者对于价格敏感的特征，在推广平民教育的同时提供优质的课程服务，形成了大批的优质忠实客户。
参考文献（略）