1 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
世界冰雪资源主要分布于阿尔卑斯山、落基山脉、斯堪的纳维亚山和中国的长白山脉地区，即北纬 42°附近区域。自 20 世纪 50 年代以来，世界各国均掀起了冰雪旅游的开发热潮。欧美地区的冰雪旅游发展起步较早、历史悠久，已经形成了相当大的规模，并建立了庞大而完善的冰雪旅游产业体系。全球冰雪旅游发展格局集中于欧洲、北美、东亚及太平洋三大区域，这里聚集了国际冰雪旅游产业起步较早的国家，也聚集了多个国际知名的冰雪旅游度假区，是一条聚焦全世界关注目光的顶级滑雪资源的“黄金带”。目前，全世界每年近 4 亿人参与冰雪旅游，已经建成滑雪场 6000 多个，每年所带来的冰雪旅游经济收入约 700 多亿美元。冰雪旅游发展能够在旅游业、体育、经济以及人类文化等诸多领域发挥重要作用，已经在全球范围内产生了重大影响，国际冰雪旅游产业正呈现出多样化、高水平的发展态势。
我国已经成为冰雪旅游大国，正在向冰雪旅游强国迈进，习近平总书记提出“冰天雪地也是金山银山”，并指出北京冬奥会将带动中国 3 亿多人参与冰雪运动，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）在会上发布了《中国冰雪旅游发展报告 2020》，报告测算，2018 至 2019 冰雪季中国冰雪旅游人数已达到 2.24 亿人次，冰雪旅游收入约为 3860 亿元。比 2017-2018 冰雪季增长 16.9%，我国冰雪旅游已进入爆发式增长的“黄金时代”。尽管由于新冠肺炎疫情影响 2019-2020 冬季旅游受到一定影响，但预计到 2021-2022 冰雪季，我国冰雪旅游人数将达到 3.4 亿人次，冰雪旅游收入将达到 6800 亿元。黑龙江力争到 2022 年，全省冰雪旅游人数突破 1 亿人次，冰雪旅游收入突破 1200 亿元。
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1.2 国内外研究现状及水平
1.2.1 国外研究现状
1.冰雪旅游的营销环境
冰雪旅游是基于特定自然资源的，因此国外学者在冰雪旅游上涉及到的生态保护方面的研究较多，顺应西方 1960 到 1970 年代环境友好的理念，Allen(2008)①提出发展滑雪产业的同时也要注重生态环境，提供给滑雪者更健康的体验，在此基础上打造滑雪旅游的新模式。
冬季运动胜地，特别是越野滑雪目的地，将需要应对气候变化的影响。PascalHaegeli, Ulrike Pröbstl-Haider（2016）①利用离散选择实验的结果，探讨在可能的气候变化适应策略下，滑雪者对不同目的地情景的反应，并为管理和目标市场营销提供市场情报。营销环境的变化对高山滑雪产业的影响越来越受到旅游学者和行业代表的关注，J. Dawson, D. Scott（2013）②，以美国东北部为例，通过对 103 个滑雪场的局地影响建模，检验了营销环境中自然环境的变化对区域的综合影响，并提出了一个决策工具，旨在根据预测的自然环境变化帮助指导滑雪场的营销管理。
近些年来，Robert Steiger, Daniel Scott（2020）③发现自然环境变化风险在滑雪产业及其投资者中得到了相当大的关注，在对奥地利滑雪市场（208 个滑雪场）的研究发现，对大多数滑雪场的影响是巨大的且在空间上高度分化的，但仍然是可以控制的。
2.冰雪旅游项目营销视角
体育作为一个项目营销与旅游之间的关系研究由来已久，早在 1966 年 DonAnthony 首先出版了相关著作。冬季冰雪旅游的主要项目是滑雪，作为经典的体育项目，国外学者对滑雪项目的研究可以追溯到 Joy Standeven 和 Paul De Knop④在 1998 年的专著《Sport Tourism》，以及后来 Simon Hudson⑤的著作《Sport andAdventure Tourism》。Hudson(1998)⑥研究生涯早期提到滑雪项目始于北欧，属于贵族运动，19 世纪欧洲阿尔卑斯山出现高山滑雪运动。1924 年在法国举行首届冬季奥运会，从此滑雪作为体育项目的大众化程度不断扩大。 Getz(2008)⑦奥运会作为体育事件营销主题一直持续到现在。
Hudson（2000）⑧各国出现一大批冰雪爱好者，在冰雪资源丰富的地区，开发滑雪度假旅游产品并招徕全球游客和发烧友，滑雪及其他冬季运动项目是体育旅游产品中生命力最长的，基于滑雪项目带来效益，带动各个领域显现出不可小觑的竞争力。
图 1-1 研究技术路线
2 概念界定与理论基础
2.1 核心概念界定
2.1.1 市场营销策略
营销就是一个人或者一个企业组织通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。营销管理是为了创造与目标群体的交换，以满足客户及组织目标所需要所进行的计划、执行、概念、价格、促销、产品、分布、服务和想法的过程。
市场营销是有利可图的满足需求，主要用到的营销策略为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四种，这也是最为经典的市场营销理论。
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2.1.2 旅游市场营销策略
旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。本文是基于广泛的旅游市场营销主体而展开的。旅游营销的方法有以下几种方法：
旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
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2.2 4Cs 理论
4C 分别指代 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
4C 分别指代 Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
Cost（成本）不单是企业的生产成本，或是 4P 中的 Price（价格），还包括顾客的购买成本，同时意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业盈利。此外，着中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。
Convenience（便利）指顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的顾客总成本，努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间，通过多种渠道向顾客提供详尽的信息，为顾客提供良好的服务减少顾客精神和体力的耗费。
Communication（沟通）被用以取代 4P 中的 Promotion（促销）。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/客户关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到同时实现各自目标的通途。
表 3-3 中国冰雪旅游城市及目的地排行榜
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3 牡丹江冰雪旅游营销环境分析........................................13
3.1 牡丹江冰雪旅游营销 PEST 分析............................................13
3.1.1 政治环境分析.........................................13
3.1.2 经济环境分析..........................................13
4 牡丹江冰雪旅游营销市场调查及存在问题分析................................2
54.1 营销策略市场调查...........................................25
4.1.1 潜在消费群体市场偏好（Customer）................................... 25
4.1.2 成本偏好（Cost）....................................27
5 基于 4Cs 冰雪旅游市场营销策略..................................37
5.1 有温度的产品组合策略................................................37
5.1.1 个性雪乡.....................................................37
5.1.2 牡丹江城区时尚冰雪组合.......................................39
6 牡丹江冰雪旅游营销策略的保障措施
6.1 政府的管理职能保障
引导牡丹江冰雪旅游的发展理念，完善相关法规政策。从产业层面提出宏观战略的发展思路，加大对冰雪旅游的开发与引导。提升品牌战略，为打造冰雪旅游线路精品提供后勤支持和保障。发挥政府政策的导向职能，制定相关的扶持政策，在景点、景区的建设中，鼓励多渠道投资，在政策上给与一定的倾斜，发挥牡丹江冰雪旅游的特色优势。
在牡丹江冰雪旅游的发展空间上一体化建设，打破壁垒，融合智慧化城市及相应的管理制度协调机制。在管理层面上加大跨区域协调合作机制，统一规划，差异化竞争，通过牡丹江冰雪的支点，带动区域旅游发展，为黑龙江省冰雪旅游献计献策。
冰雪旅游的专业人才缺乏是牡丹江冰雪旅游发展的严重制约因素，因此强化冰雪旅游专业人才的培养与引进冰雪旅游专业人才并重，能够确保冰雪旅游的管理档次与服务水平的提高。
与其他旅游专业的人才相比，冰雪旅游的专业人才在高级管理人才的吸纳和培养上，更需要既懂专业又懂管理又能理解游客的复合型人才。通过培训机构的培养，校企联合的培养能够提高和加强基础人才的输入，能够在冰雪旅游的高端人才平台上猎取一些有经验成熟的中高级人才也至关重要。另外，也可以通过配出到一些国外和国内运营比较好的场馆直接学习先进的管理经验对于培养本土专业化人才提高他们的专业化水平同时也能够提升其忠诚度和职业素养。
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7 结论与展望
冰雪旅游已经成为践行冰天雪地也是金山银山理念、推动三亿人上冰雪的示范产业。2020-2021 冰雪季，我国冰雪旅游休闲旅游人次将达到 2.3 亿人次，冰雪旅游收入将超过 3900 亿元。玩冰雪成为冬季游客的时尚新民俗，冰雪旅游成为众多目的地冬季消费的新动能。产业端牡丹江冰雪旅游的投资热度排在全国的前列。虽然作为热门的冬季旅游目的地，牡丹江的知名度还是可以的，但是市场营销策略整合和创新方面仍要不断的加强，使得牡丹江的冰雪旅游再增亮点，产业转型升级再跃一步。
本文宏观层面利用 PEST 分析法，对牡丹江冰雪旅游的宏观营销环境进行分析：政治上政策环境以开发为主；经济上作为第二大旅游城市优势明显；社会文化上特色突出；科技上创新动能足，智慧城市赋能显著。中观层面对牡丹江冰雪旅游的市场营销竞争环境进行竞合分析：现有竞争者主要是周边五大热门冰雪旅游景区；主要供应商是提供住宿、餐饮、交通等服务的单位；购买者主要是游客，潜在入侵者主要是其他民间资本，替代品是新的旅游方式。微观层面利用调查问卷对牡丹江冰雪旅游的客户群进行对标，画出冰雪旅游游客群像，并进一步进行年龄和游客群体等方面的细分。通过以上市场营销环境的分析，基于营销 4Cs理论的市场调查，通过研判，揭示出牡丹江冰雪旅游在市场营销策略方面存在的问题。并在此基础上，提出了相应的市场营销策略，本文的结论包含以下几方面：
第一，通过前期的文本分析和市场调研情况，牡丹江冰雪旅游的客户群体对冰雪旅游的产品需求不一；在价格的调研当中顾客群体的感知和满意度和实际的情况不尽相同；景点的便利度总体良好以及在沟通渠道上比较单向度；因此，提出了几个存在的问题，如牡丹江冰雪产品缺少游客温度；冰雪旅游成本存在感知偏差主要是货币成本、时间成本和精力成本上的认知不同年龄和不同群体的感知不一；便利度结构不平衡，对标美团 TCI 便利度指数，在三级指标内部指标结构的协调度上存在一定的失衡；与游客缺乏双向沟通，使得原本满意度较高的口碑没有得到良好的传播，反而是被一些商业气息浓的负面信息所覆盖。
第二，在以上问题的基础上，提出了针对消费群体需求驱动给出能够锁定一定消费群体的有温度的五大产品组合策略：温暖雪乡；沸腾时尚冰雪；沁人心脾的横道生态异域冰雪游；有灵魂温度的威虎山文旅 IP；保持恒温的镜泊湖休闲度假旅游区。通过成本感知和数据挖掘调查出消费者愿意支付的成本感知策略，提出了制定高性价比的成本定价策略。对标美团 TCI 指数的信息便利度、预定便利度、交通便利度和游玩便利度，重点关注消费者便利，解决一定程度失衡的策略。在数据挖掘的基础上，通过新媒体营销、品牌植入和跨界融合等方式促进与消费者的双向营销沟通，进而突出主题资源优势的市场营销策略。
第三，在市场营销策略的基础上，提出了四项保障措施。包括政府管理职能方面的保障，各个层次人才培养与强化的保障，把旅游嵌入到产业里面的角度提出市场经济的制度保障以及以人为本的服务意识上的保障。
参考文献（略）