第 1 章 绪论
1.1 研究的背景
目前我国食用油年消费量大约为 3100 万吨，其中豆油的消费量约为 1600 万吨，占整个国内食用油消费的一半以上。而豆油的主要原料是大豆，随着我国经济快速发展，大豆消费量不断进行增长。近年来，大豆的生产受到了土地资源的限制，国内产量并没有实质性增加，对于进口依赖程度也是不断加大，据中国海关数据显示，中国是全球最大的大豆采购商，根据 2020 年 1 月 15 日签署的中美贸易第一阶段贸易协议，中国政府承诺在两年内购买价值 800 亿美元的美国农产品，其中大豆是中美贸易最主要的贸易项目。同时受自 2018 年 8 月爆发的非洲猪瘟影响，将有 70%以上的进口大豆被加工成高蛋白饲料，以满足国内对肉类产品的需要。因此，国内大豆需求量将高达 8000 万吨。由于近年来我国大豆产量增长有所缓慢，无法满足国内人们食用需求，供需缺口的巨大差距迫使中国选择大量进口国外转基因大豆，但是转基因大豆生产的大豆油并不为国内多数消费者接受，因此导致市场份额逐步下降。
XF 公司是 B 市最大的油脂加工企业之一，曾获得“B 市农产品加工 100 强企业”同时拥有先进的大豆预榨生产装置与油脂精炼深加工生产装置和三条中小包装半自动化生产流水线。XF 公司主要是以进口大豆为原料，生产出豆粕和转基因大豆油，同时也从其他公司购买少量的四级菜籽油进行加工，生产一级或三级菜籽油。XF 公司最主要的收入来源在豆粕销售，而包装油的利润处于年年亏损状态，对于这样的一个中小型大豆加工企业，在食用油市场竞争如此激烈的现实背景下，如何通过营销策略优化管理，赢得消费者的信任，寻找到转基因大豆油的市场生存之道，是公司当前和今后一个阶段必须面对的一个重大问题。
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1.2 研究的意义
1.2.1 理论意义
食用油行业的健康发展关系到我国的粮食安全，影响国家发展和社会的稳定，对促进人民日常生活水平提高有着重要意义。本文通过大量的数据文献归纳和整理，结合市场营销、SWOT 理论、7Ps 理论等对 XF 公司现状进行阐述，分析当前企业在实际营销过程中所面临的问题，从而提出有效的优化解决方案。本文的研究可以丰富食用油行业的营销理论，同时也为其他企业的营销策略优化提供一定的借鉴。
1.2.2 现实意义
本文通过分析国内包装食用油市场环境、各个主要竞争对手情况及结合市场调研，利用 SWOT 分析方法了解市场竞争中的优势和劣势，明确在下一步发展中所面临的机遇和挑战，同时通过对 XF 公司包装油营销策略的所出现的问题的分析，可以提出一些具有参考性的意见和有效的改进措施，从而提高企业的市场竞争力。
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第 2 章 文献综述与相关理论基础
2.1 国内外文献综述
2.1.1 国外文献综述
市场营销观念形成于 20 世纪 50 年代。第二次世界大战后，西方各国企业更加重视研究，新产品不断上升，新企业由于春笋般破土而出，市场竞争越发激烈，在这样的形势下，对营销进行了大量的研究。
（1）从市场营销理论方面的研究
迈克尔·波特(Michael E.Porter)提出的“五种竞争力量模型”观点一直被很多企业广为运用，很多企业在营销策略中，都会利用这一理论进行分析策略，使得企业提高自己的竞争力，占据市场。1960 年，杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)提出了著名的“4P”组合，他将市场组合的要素概括为产品、地点、促销和价格，该理论对市场营销学的理论和实践具有深远的意义，虽然目前也出现了“4Ps”、“4C”等理论，但都是在 4P 的基础上进行深化，他是市场营销学中的一部经典。1956 年由美国营销学者温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的具有创造性的新概念—市场细分，通过地理因素、人口因素、消费者心里因素、消费者行为因素的标准选择目标市场、目标市场战略找出途径进入该市场，在此基础上开展常规的市场营销[1]。Buzzell、Robet(1987)指出，企业的服务质量、顾客的满意程度以及对消费者的购后行为有着一定的相关性，企业所给的服务质量越高，其市场增长率越高[2]。Rui Mannel 认为，电子商务渠道的发展，将会对传统的线下营销渠道冲击比较大，由于电子商务渠道中间环节少，渠道成本低的特点，使得线上渠道更为有优势，从而打击线下市场渠道的企业[3]。由Mckinsey&Company[4]分研究可知，只有创新的销售渠道，才能满足不同区域消费者的需求，可以减少 10%-15%的成本，让市场占领优势。Hoffman 认为，在商品销售渠道中，由于渠道成员增多，渠道结构变长，生产商和经销商等各类中间商获得更多利润，从而降低了企业的竞争力[5]。Steven R 认为，积极解决渠道冲突，对营销渠道进行整合，从而提升企业的竞争力[6]。
表 3.1 XF 公司销售价格图
2.2 相关理论基础
2.2.1 市场营销理论
市场营销，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。企业市场营销作为企业经营活动的一项职责，搭建了生产方和消费方之间的桥梁，促进了两方交易，并达到顾客的满意度，使得企业经济效益最大化。其实，企业市场营销的目的与社会目的是一致的，都是为广大人们服务。为了达到这一宗旨，企业市场营销在良好的开展生产活动的基础上，进行一系列生产营销活动，例如进行市场机会分析、进行市场细分、选择目标市场，进行市场定位从而确定营销计划，进行产品生产、营销管理活动，随后信息反馈，售后服务等，以便用户购买并有效使用产品。
现如今市场经济环境下，无论是企业的自身的产品和服务结构还是宏观的经济环境都不同以往，现阶段我国市场竞争激烈，想要企业不断长期发展，就需要理论不断创新，面对这样的大数据时代，只有不断改革和创新市场营销机制，才能使市场营销取得更好的成效，否则就会受其制约。在应用大数据开展市场营销的过程中，应该加强数据收集与整理，得出有效的信息，作出最快的市场反应，并指定针对性的市场营销策略[12]。
2.2.2 4P 营销理论
4P 营销理论被归结为四个基本策略的组合，1960 年，小威廉姆·佩罗等人在《基础营销》一书中概括出来，即产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[13],4P 是营销过程中可以控制的因素，也是企业市场营销活动的重要手段，形成了重要的营销策略。
表 2.1 SWOT 分析矩阵模型
第 3 章 XF 公司包装食用油市场营销策略现状及问题............................................. 13
3.1 XF 公司包装食用油营销策略现状................................. 13
3.1.1 XF 公司概况............................................ 13
3.1.2 XF 公司包装食用油营销策略现状分析....................... 13
第 4 章 XF 公司包装食用油营销环境分析................................ 26
4.1 宏观环境分析.......................................... 26
4.1.1 政治环境......................................... 26
4.1.2 社会环境....................................... 27
第 5 章 XF 公司包装食用油市场营销策略优化....................................... 35
5.1 产品策略优化........................................... 35
5.1.1 “双品牌”策略...................................... 36
第 6 章 XF 公司营销策略实施保障措施
6.1 组织保障
为了保障新的营销策略的顺利进行，对于组织结构可以进行适量调整，可以将包装部门分为市场管理部、销售管理部和销售后勤部。市场管理部主要负责市场管理、广告宣传、市场分析与信息反馈；销售管理部门设置地方性的区域销售经理-下设业务代表及促销人员；销售后期部主要负责资料传达、销售人员报销及统计数据业务。
同时，XF 公司必须进一步明确包装销售人员的职责，完善包装销售的流程，加强与各部门进行沟通，在短时间内实现资源的优化配置。对于当前包装销售部门的一个组织结构进行调整，包装部门在当地只有后勤一名人员在公司，其余销售人员分别设立在重庆办事处、成都办事处。包装的等级制度为包装总监-销售主管-后勤人员-促销人员极为简单，而且只要是销售人员都是主管位置，失去了竞争性。
XF 公司一直对包装油销售部门都不是特别重视，因为包装油的利润一直处于亏损状态，所以对包装油产品的资金投入少，对豆粕产品投入较多，以此来降低公司整体损失。2015 年制定部门费用预算时，减少包装油部门的促销、广告费用以及活动经费，致使包装油产品的发展受到了阻碍。所以，在执行营销策略的时候需要得到财力方面的支持与保障，XF 公司应加大对包装油销售的资金投入，对于销售率完成高的人员给予适度资金方面奖励等。
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第 7 章 结论与展望
7.1 研究结论
本文根据 XF 公司实际经营情况分析其营销现状，通过 PEST 分析法对包装食用油行业进行外部环境分析，让企业在复杂的政治、经济环境中生存。其次，通过 SWOT 分析法，对包装食用油行业的优势、劣势、机会、威胁进行分析，帮助XF 公司在激烈的竞争环境中持续发展。再次，运用产品、价格等 7Ps 策略为食用油行业提供理论依据，并在一定的基础上对行业内的包装食用油提供理论支持。
本文为未来 XF 公司包装食用油发展进行了策略优化，让 XF 公司在面对激烈的市场竞争中，稳定持续地发展。在产品策略上，增加产品组合，进行差异化产品营销；在定价策略上，采取不同市场、不同消费群体的差异定价方式，同时采用折扣等方式进行策略上的优化实施；在渠道策略上，采用多经销商制及“互联网+”的网络策略优化营销；在促销策略上，加大广告投入；在人员策略上，培训专业促销及业务人员；在服务过程和有形展示的策略上，提升顾客的满意度。
本文认为 XF 公司虽因生产转基因大豆油而使企业发展陷入困境，但是仍具有巨大的发展潜力和机会。综合分析认为，XF 公司适合发展地方性品牌，利用大豆油吸引到老年人这部分群体，同时加大生产菜籽油、新增玉米油新品种来吸引孕妇、学生、青年人等不同群体的顾客，也就是利用食用油的功能不同，发展不同的买家市场。对于 XF 公司这样的中小企业，他们目前虽然暂时没有能力与两大粮油企业进行抗衡，但是做出属于自己特色的包装食用油产品，赢取当地消费者的信任，开辟自己的地方性市场，也能够在市场上立足，从而逐渐壮大起来。
参考文献（略）