第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
文创产品，顾名思义是文化创意产品，是指依靠创意人的智慧、技能和文化的积累，对文化资源、文化用品进行再创造与提升，通过知识产权的开发和运用，借助于现代科技手段，产出的高附加值的文化产品。文创旅游产品，即文创产品与旅游本身的结合，独特的文创产品，不仅能使景区的品牌形象得到提升，而且使景区的传播范围在一定程度上也能扩大,文创旅游产品市场具有巨大的发展潜力。特别是，中小城市旅游景区目前面临着渠道较窄的问题，由于互联网流量红利正在消失，客户的获得成本也在上升。因此，文创产业的发展应当是旅游业发展的一个主要趋势。统计数字表明，欧洲和美国旅游收入的 60%至 70%来自旅游购物，亚洲发达国家超过 40%的旅游收入来自旅游购物，而在我国，这一比例目前只有 28%，国内外游客对旅游商品的购买欲望就说明了这一问题。目前国内旅游地的文创产品"同一张脸"不仅会让游客产生审美疲劳，而且缺乏创意的旅游产品会大大拉低国人的旅游购物消费，国内旅游虽然能引来人，却带不走物。中国文创旅游产品在国家高速的经济发展背景下，在旅游业发展的过程中，推出更多更好的文创旅游产品，强化市场营销，将会给旅游业带来更多的效益和流量，成为旅游产业发展的新推手和增长极。
1.1.2 研究目的
庞大的旅游市场为文创旅游产品带来了极大的发展机遇，但是中国成百上千个景区贩卖一样的旅游产品，产品的"同一性"不仅会使游客逐渐失去了新鲜感，而且还会使每个地方的独特旅游价值提升产生负面影响。遍地都在抄袭，缺乏创意的旅游纪念品会大大拉低国人的旅游购物消费。竞争战略之父迈克尔·波特曾提到："基于文化的优势是最基本、最持久和最关键的竞争优势，难以取代和模仿。"[1]当城市资源逐渐枯竭时，文化才是城市最大的不动产。文创产品与旅游区域特色相融合，即使在旅程结束后，也可以让他回忆起一些真实的东西而带来愉悦。GT 公司作为一家具有地方特色的文创旅游产品制造企业，其设计生产的产品到达上百种，然而，缺乏合理有效的市场营销，产品未能让更多人认知。通过对 GT 公司文创旅游产品营销策略的研究，从而分析出其在产品营销策略中存在的问题，从而为其下一步产品营销策略的制定提供科学理论支撑，从而帮助其取得市场竞争力和拓宽销售渠道，使企业的盈利能力和运营水平提高，帮助 GT公司实现公司的最终目标。
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1.2 国内外文献综述
1.2.1.国内文献综述
文化产业这一术语产生于 20 世纪 40 年代，但现在通用的“文化产业”概念，是联合国科教文组织在题为《文化、贸易和全球化》的报告中正式提出来的。联合国科教文组织认为，文化产业是指那些包含创作、生产、销售“内容”的产业。【1】从其概念中可以发现，联合国对于文化产业的表述有着三个层面的含义：文化产业是创作的，带有知识产权的；文化产业是通过产品的形式表现出来的，也就是生产；同时文化产品是能够在市场上流通，实现其价值，就是销售的内容。
文化创意产业，首先提出是英国创意产业特别工作小组在 1998 年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”的概念，即源于个体创意、技巧及才能，通过对知识产权开发，可创造潜在财富和就业机会的产业。
被誉为“世界创意产业之父”的约翰霍金斯在《创意经济》中提出:文化创意产品是知识产权保护、创新设计、设计广泛的产品,其专利、版权、商标甚至产品设计都是不可侵犯的,具有独特的创造性隐私创造性产品在创造性的人被授权时可以无限期地复制和推广,而在向大众迈进的同时,创意价值也会在一定程度上被削弱,国内学者杨隽颖,吴国祥认为,创意产品是创意产业中产出的任何制品或制品的组合从产品最终的形态来看,创意产品包含了两个相互依存的部分文化创意内容和硬件载体。
李柏文在《“文化创意”+旅游业融合发展》一文中指出文化创意旅游是一种新的旅游业态，它源自文化、创意和旅游三种业态的融合，是文化产业、创意产业和旅游产业的交集。文化产业、创意产业和旅游产业都是 21 世纪的朝阳产业。文化创意旅游产值在 GDP 中的占比是衡量一个国家经济是否发达的重要标志。文创旅游产品是突出旅游产品和旅游场景或旅游环境的文化性，实现旅游业和文化创意之间的相互影响和相互驱动。通过旅游搬运效应，既能够带动旅游的综合消费，又能提升文化产业的附加值、延伸产业链条、拓展产业空间，真正实现产业之间的互融与共荣。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 STP 分析
STP 理论最早是在 1956 年由美国学者 Wemded Smith 提出的市场细分的概念，随后著名的营销大师 Philip Kotler 扩展成了现在的 STP 理论。Philip Kotler 认为“STP是一系列营销活动的基础。”进一步强调，“所有的营销战略都是建立在 STP 基础之上的。”STP 营销战略活动分为三个步骤：第一是市场细分（市场细分(Segmenting)，第二是目标市场选择(Targeting)，第三是市场定位(Positioning)）。
在进行市场细分的基础上，STP 理论可以帮助企业充分挖掘市场潜力，充分利用现在的资源开拓市场。企业通过市场细分，从众多的市场细分中找准目标市场，从而获得更适合的市场定位。所谓市场细分就是企业先行对市场进行调研，从购买者的欲望、需求、购买行为和购买习惯等差异化进行切入，将较大差异化的市场划分为较小的细分市场，企业可以更高效地通过符合细分市场消费者需求的产品和服务来对这些市场进行接触，市场细分对于企业在生产和营销方面起到重要的作用。
（1）市场细分(Segmenting)
市场细分是指企业按照某种标准将市场上的潜在客户群体分为若干个客户群体，每一个客户群体都是一个子市场，市场细分是从产品消费者的角度进行划分，不同的子市场，需求有明显不同。市场细分之后，企业可以根据了解细分市场的特征，了解不同的消费群体，应该针对不同的消费群体提供不同的产品和服务，满足消费者需求。同时，企业根据自身优劣、产品状况、市场状况和竞争对手情况，制定适合自身企业的目标市场类型，从而进行市场定位。
表 2.1 消费者特征
2.2 4Ps 营销理论
20 世纪 60 年代，营销学专家尼尔 博登首次提出了市场营销组合概念，随后，美国营销学专家麦卡锡在其《基础营销》一书中首次提出 4Ps 理论，即：产品（Product），价格（Price），渠道（Place），宣传（Promotion）。该理论任务企业的营销活动实际上是一个企业内部可控因素使用企业外部环境的过程。4Ps 理论中的产品、价格、渠道和促销就是一个营销组合有机的整体。它们之间是相互联系，缺一不可的，它们相互协调并根据外部环境进行调节。
（1）产品策略。指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
（2）价格策略。指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。
（3）渠道策略。企业在产品销售过程中对销售渠道的选择所确定的策略，它能提高企业的竞争力和降低企业的成本。在销售的过程中，企业要根据市场环境的变化适时选择不同的销售渠道模式，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
（4）促销策略。是企业利用一些有效的宣传手段，通过新媒体平台传播企业本身和产品的信息，推销、公共关系等激发消费者的购买热情，从而促进产品销售的方法。
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第 3 章 GT 公司文创旅游产品营销策略现状和问题分析................................16
3.1 公 司 简 介 与 公 司 组 织 架 构 ......................................... 16
3.1.1 GT 公司简介...............................................16
3.1.2 GT 公司组织架构..................................16
第 4 章 GT 公司文创旅游产品市场营销环境分析………………….. 28
4.1 外部环境 pest 分析............................................28
4.1.1 政治法律环境分析.....................................28
4.1.2 经济环境分析......................................30
第 5 章 GT 公司文创旅游产品营销策略优化...............................................40
5.1 基于 SWOT 分析的营销策略优化思路 …………………………40
5.2 STP 策略优化..........................................40
第 6 章 营销策略优化的保障措施
6.1 构建合理的组织架构
只有建立合理的营销组织结构，才能有效保障 GT 公司产品市场营销策略的顺利实施。在销售成为买方市场一部分的这一阶段，过去的公司组织结构不能够更好地为客户服务，公司应当从销售转向服务，强调公司服务部门的重要性，建立以公司服务为中心的新的营销结构，并建立合理的营销组织。
图 6．1 是具体显示：
图 6.1 GT 公司组织结构
第 7 章 结论与展望
7.1 结论
本文围绕 GT 公司文创旅游产品的市场营销策略优化进行研究，目的使促进 GT 公司文创旅游产品取得更好的营销效果，从而在文创旅游产业市场取得一席之位。从本文的相关研究中得出以下结论:
第一，分析文创旅游产品的市场环境。基于消费者市场购买行为分析、 供应商的议价能力、现有竞争对手分析、替代品威胁分析、潜在市场进入者分析五个方面进行分析，认定消费者市场购买行为具有较高的议价能力、供应商具有较高的议价能力，同业竞争激烈，替代品威胁力大、潜在进入者数量较多。
第二，对 GT 公司文创旅游产品营销策略进行详细分析，主要基于四个层次:产品分析、价格分析、渠道分析和促销分析。GT 公司必须将重点放在主要产品和优先产品上，采取科学的定价方法，建立线上渠道+线下渠道作为主要营销渠道，并通过创新来取得更好的营销成果，以创新的市场营销模式取代传统的市场营销。
第三，GT 公司文创旅游产品营销存在的问题，通过对 GT 文创旅游产品销售系统进行全面的分析，表明了在销售系统存中的一些问题，主要包括：产品文化内涵设计不足、产品价格设计不够细分、产品品牌宣传不够、市场营销渠道偏窄、市场细分管理模糊等问题。这些问题对 GT 公司的文创旅游产品市场营销造成困境。
第四，GT 公司的文创旅游产品营销策略的优化，针对 GT 公司文创旅游产品市场进行重新定位，通过细分市场、选择目标市场实现重新定位市场。认为 GT 的产品应当在更大的范围内进行市场营销，重点放在品牌定位上，使产品的技术创新成为公司最核心的竞争力。与此同时，GT 公司文创旅游产品的市场营销也应当进一步优化，主要是强化以文化内涵为主的产品策略、建立合理的文创产品价格体系、建立高效多元的营销渠道和强化体验营销模式运用进行市场营销策略的优化。
第五，GT 的文创旅游产品营销策略优化的保障措施。面对 GT 公司的文创旅游产品市场营销策略的优化，GT 公司需要进行改革，以确保市场营销策略得到实施，方法是建立自己的科学的市场营销组织，制定可行的市场营销计划，拓展市场营销渠道和加强产品品牌建设。
参考文献（略）