DR公司机场贵宾服务营销策略研究

本文主要研究结论如下：（1）调查后发现 DR 公司目前机场贵宾服务存在的问题包括服务产品的发展面临瓶颈、冠名厅业务不具有可持续性以及营销力度不够；（2）DR 公司机场贵宾服务的市场定位为政务客户、高端商务客户以及嘉宾客户；

1 绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
机场贵宾服务区别于普通服务区，是各大机场在做好基本工作对客户进行保障的基础上，充分使用机场其他场地、安检等特殊资源，为顾客提供付费且高端的地面服务项目，主要内容包含代办值机、在贵宾厅候机以及专人引导使用贵宾专用安检渠道等等，快速便捷办理各项事务、享受尊贵体验是机场贵宾服务的重要特点。从发展阶段来看，我国机场贵宾服务主要分为以下几个阶段。
（1）政务保障阶段
1958 年，我国正式诞生机场贵宾服务，在初始使用这项服务阶段，服务对象只有特定人群可以享用，与此同时机场贵宾服务组织通常由旅客服务部门进行直接管辖，属于高端旅客服务班组或是科室。
（2）商业化阶段
经过几十年的发展，一直到上世纪末，我国开展了全新的管理机制改革，民航总局彻底脱离所属航空公司，机场贵宾服务项目开始以商业化模式进行经营。通过付费方式为高端商务群体提供便捷尊、贵的机场贵宾服务项目，明显的标志是中国移动等超大型企业对机场贵宾服务厅进行冠名，从此时开始这项服务盈利方式逐渐稳定下来。
（3）成熟阶段
通过北上广深等多家大型机场不断研究、探索和相互学习，机场贵宾服务这一行业的发展逐渐从兴起到初具规模。发展至 07 年这一行业已经发展至成熟阶段，这项服务在国内机场各个业务构成中占据着举足轻重的地位。
目前我国知名的机场贵宾服务大型品牌有首都机场的“空港俱乐部”、上海机场的“爱立特”、广州白云机场的“易旅阳光”、深圳机场推出的“卓怪商务”以及云南机场的“百事特”等。从当前数据来看，北上广深等国内主要机场的贵宾服务行业已经发展到一定程度，整体业务接待量的平均数在整体机场吞吐量中已达到 1.08%，发展潜力巨大。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）基于服务营销 7Ps 策略方向
国外学术界尤其是发达国家，对市场营销的非常早，截止现在，已经建立了完善、成熟的理论体系，很多研究成果影响深远。1956 年，学者 Smith（1956）首次提出市场细分（Segmentation）概念，随后学者 Philip Kotler 对该理论进行了补充完善，新增加目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）两个因素，这就是 STP 理论的雏形，STP 理论现在依然被广泛使用，而 Philip Kotler 学界公认为“现代营销学之父”。
STP 理论是营销战略理论的重要构成，其核心思想是在多元市场环境中选择目标客户，结合自身实际做出准确的市场定位，以此为基础开展营销活动。STP理论由市场细分、目标市场选择、市场定位三部分组成，其中市场细分发是前提基础，企业结合具体市场需求、消费者的消费水平等将整体市场划分为多个子市场；目标市场选择是确定开展营销活动的市场，企业结合自身实力、发展目标等选择成熟性高、发展潜力好、自身竞争优势能充分发挥的子市场作为目标市场；市场定位是企业基于目标市场的主要消费群体做出分析，明确其实际需求、消费能力等，进而推出合适的产品通过向客户营销获得经济效益。STP 理论指导企业做了三项基础性工作，这些工作对于企业制定营销战略有积极作用。
企业开展营销的目的是基于满足消费者的不同需求获得更多的经济效益，因此，对于不同的需求要实施不同的营销措施。学者 Borden（1950）分析之后，率先提出了“营销组合策略”这一概念，是企业开展市场营销的过程中，将多种营销策略整合后组合使用，以同时有效满足消费者不同的需求，通过最大限度的发挥集体优势，以达到最佳营销效益目标，该理论为后续学者进行不同的营销策略组合研究奠定了理论基础。

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2 相关概念和基础理论

2.1 相关概念
2.1.1 贵宾服务
由学者王芳、张明、于宝祥、徐之光撰写的《我国机场贵宾服务发展战略研究》，是国内迄今为止较为系统、全面、深度分析机场贵宾服务行业的研究成果，在学术界被高度认可。在该研究成果中，对机场贵宾服务行业的诞生兴起、成长发展、目前现状做了详细的阐述，表示机场贵宾服务是人类社会经济发展到一定程度的必然产物，同时也是现代国际机场服务的亮点，也是机场服务的基础性业务。航空业的发展潜力巨大，而贵宾服务业作为一项极具特色的行业，前景良好，国外的贵宾服务机构发展时间长，现在已经积累了一定的经营规模，经营模式的成熟性较强，现在基于创新拓展新的贵宾服务市场，与实现新发展目标，部分机构已经开始涉足国内贵宾服务市场。与此同时，国内机场的服务模式发生转变，从以往的单一的为政务要客提供保障性服务转变为商务旅客提供贵宾服务，并且相继成立了专业化的贵宾服务机构，经过多年的发展，现在不论是在服务质量、品牌建设，还是市场化经营方面都取得相应的成就，并且构建了贵宾服务体系。贵宾旅客服务的独特性特征是服务、消费同步进行，因此服务质量必须立即得到服务对象的认可好评，负责后续很难与旅客建立长期服务关系。
2.1.2 服务质量
从八十年代之后，服务质量成为学术界的关注焦点。在早期的研究中，侧重于探究服务质量与产品质量的区分。服务的特性如异质性、无形性、不可分离性、易逝性等，使得其不能依托单一的指标就能准确衡量质量。受服务管理技术、客户接触的影响，在服务交付系统中，企业无法真正实现服务指标的标准化。
对企业来讲，开展服务质量管理工作是以消费者对服务质量预期与实际享受服务质量的对比为基础的。如果实际所享服务质量高于预期，则消费者对服务质量满意，代表着企业的服务质量水平较高；反之，则不满意，企业的服务质量处于低水平。
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2.2 基础理论
2.2.1 STP 理论
STP 理论市场营销战略，其词汇中的三个英文字母依次为 Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）、与 Positioning（市场定位）三者的缩略表示。STP 理论的重点为能协助公司于繁复的市场环境之中寻找出与公司理念相契合的消费者，将公司的优势集中运用于该类消费者之中，进而达成公司获益的目标。根据 STP 理论的内涵而言，公司能够利用最低、最有效的资源，并将此方面的优势集中用于最与之最符的市场之中，再将产品销售给对该类产品需求最大的消费者，是一种最佳的与效益最高化的营销策略。
（1）市场细分
商业市场是极具规模的，应当对之加以筛选与细分，否则公司全然不了解或不确定重心与方向该置于何处。STP 战略的首步为，要按照消费者对于公司产品各种程度的需要，各种购买习惯与购买欲望，将顾客分成相对应的各种类型的群体。这样每个类型的群体即为一个被细分后的具体市场。而在这些更具体的市场之中，每一个顾客均会于某种程度上具有类似的消费需要，这样一来，对公司而言则有助于其挖掘潜存的市场机会，有助于获取有关产品的应用反馈进而在后续进行深入性的变革与创新，更有助于公司提升此产品同类型市场的竞争力，获取更大的经济效益。
同时由于该类市场的消费者具有非常多的共同之处，实心细分之后公司可以更容易的探寻到使用于该款产品的消费者，并将之作为销售对象。进而对公司的制造、销售发挥出正面的积极效用，避免公司开展无效工作或误入歧途。

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3 DR 公司机场贵宾服务营销的现状..............................19
3.1 DR 公司简介......................... 19
3.2 DR 公司机场贵宾服务业务情况.......................... 19
3.3 DR 公司机场贵宾服务营销现状............................. 21
4 DR 公司机场贵宾服务的营销环境分析........................33
4.1 外部环境 PEST 分析..............................33
4.1.1 政治环境.............................33
4.1.2 经济环境......................33
5 DR 公司机场贵宾服务 STP 分析..........................44
5.1 市场细分..............................44
5.2 市场目标选择..........................45

7 DR 公司机场贵宾服务营销策略评价和实施保障

7.1 DR 公司机场贵宾服务营销策略评价
通过实施上述的建议，使得 DR 公司从业人员的各项服务标准都得到了有效地提升。在进行员工选拔时需要采取统一的用人标准；在对员工展开各项工作培训时也需要采取统一服务标准。只有对各项标准进行有效规范，才能对员工工作行为进行高效率的约束，同时让他们在学习和不断提升中起到辅助作用。帮助每位员工建立个人职业发展目标，增强他们工作中的竞争意识，通过员工不断提高个人工作能力来帮助提升贵宾服务质量。通过建立评价系统使资源得到有效共享，与此同时在公司推出新型服务时，还可以做到高效率的推广。
另外某休息室的 VIP 客户表扬信直线上升，员工工作积极性、热情度明显提高，满意度打分从上半年的均分 67.3 分提升到下半年的 74.5 分。
以首都机场整体发展战略为中心，包含 DR 公司在内各大子公司已经明确了总公司从上至下执行的现代企业管理制度，每个分公司都会在各自需求的基础上进行一定调整，但在切实落实工作时和预定设想存在一定差距。因此，DR 公司需要专门任命一位董事长或让现下负责贵宾公司管理工作的总经理担任董事长，以此来代表投资方利益，在进行人选确定后由其对公司经营管理团队进行专业化打造。通过这种方式突破以往机场权责不明晰的管理方式，从而为公司制定长远发展战略打造坚实根基，减少管理者认识差距。
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8 结论与展望

8.1 研究结论
本论文以服务营销理论为研究基础，通过对 DR 公司贵宾服务所具有的几大营销特点进行详细阐述，在此基础上结合“7Ps”策略将贵宾公司在进行服务营销时在各个方面存在的各类问题进行细致分析，通过发放问卷调查的形式收集各类信息，通过研究和探讨后为公司发展提出更为合理的服务营销方式。本文主要研究结论如下：
（1）调查后发现 DR 公司目前机场贵宾服务存在的问题包括服务产品的发展面临瓶颈、冠名厅业务不具有可持续性以及营销力度不够；
（2）DR 公司机场贵宾服务的市场定位为政务客户、高端商务客户以及嘉宾客户；
（3）DR 公司机场贵宾服务 7Ps 营销策略包括：在服务产品角度，对服务产品的价值链进行延伸、对服务产品进行细分、加强服务产品的网络建设；产品价格角度，对不同能力层次的企业和个人进行差别定价、对产品进行市场化定价、控制成本；服务渠道角度，对高端客户进行“自有”化、对服务过程进行梳理；促销手段角度，有的放矢地对高端旅客进行营销、提高线下推广力度、向“互联网＋”转型；人员的有效管理角度，深化客户中心服务观念，在选聘上重视员工的职业素养和服务意识、加强相关培训、建立公司岗位资格认证体系；服务的有形展示角度，对公司 Logo、员工服装在标准化展示方面群策群力，集思广益，加大公司形象宣传力度；从服务的过程角度，要加强与上下游企业的合作、为旅客打造全方位的价值服务体系。
（4）DR 公司机场贵宾服务营销策略实施保障包括健全组织管理制度、构建VIP 服务平台、强化人力资源管理。
期望通过本文研究，切实提升 DR 公司机场贵宾服务营销效果和服务质量，为行业内其他企业机场贵宾服务营销提供一定参考。
参考文献（略）