RZSA的营销策略研究

文章从战略定位以及营销策略组合两个方面出发，提出了新的 RZSA营销策略，帮助 RZSA 在激烈的竞争环境下获得成功。在战略定位方面，RZSA 需要针对三个不同的主要渠道，选择相应的目标客户。在家装领域，将自身定位成为佛山市地区致力于帮助消费者提高生活品质、保障消费者生活环境安全性的建筑陶瓷销售领导品牌。在工程领域，将自身定位成为佛山以及周边地区，提供安装便捷性能卓越的装修服务的领导品牌。而在泛家居领域，将自身定位成众多供应企业的服务商，提供专利技术合作，花色设计定制和量产，成为珠三角地区领先的泛家居行业陶瓷薄板（岩板）服务运营商。

第一章 绪论

1.1 论文研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，建筑陶瓷的产量和销售都在不断上升，市场呈现出快速发展的趋势。一方面，城镇化加速、存量房时代的到来以及消费者需求的提升都在让装修装饰需求向高端发展；另一方面，基础建设的加快也在让工程渠道中对建筑陶瓷的需求不断增加。数据显示，2011-2019 年间，我国建筑陶瓷的销售额从 2544 亿元上升到 5335 亿元，年复合增长率为 9.7%。此外，消费者对于陶瓷类建筑材料的要求也在日趋转变，环保、功能、美观等诉求日益增加。

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1.2 研究方法和理论基础
在本文当中，文章以 RZSA 公司作为研究对象，对 RZSA 的营销策略进行分析，并在分析的基础上提出相应的优化建议。在研究的过程当中，为了让研究的结论更加可靠和合理，采用了一定的研究方法和理论基础，
1.2.1 研究方法
在文章的研究当中，主要采用的研究方法包括了文献综述法、数据分析法以及案例分析法。
1.2.1.1 文献综述法
在文献综述法当中，文章对以往和企业营销策略相关的研究、建筑材料相关的政策文件以及行业分析文件进行了阅读和整理，并通过这些文献中整理出来的资料为文章的研究提供相应的参考。
1.2.1.2 数据分析法
本文同样使用了数据分析法，不仅对所处行业的数据进行了分析，还对企业自身的发展数据进行了分析。通过对数据的分析和解读，文章对于企业现阶段面临的竞争和所需要解决的问题有了更加深刻的了解。也为营销方案的优化提供了相应的数据支持。
1.2.1.3 案例分析法
本文最主要的研究方法是案例分析法。作为一篇营销方案优化的论文，本文以 RZSA作为案例分析对象，通过对 RZSA 现阶段营销方案的分析以及对现阶段 RZSA 所面临市场竞争状况的分析，结合前人对于营销策略研究给出的结论，为 RZSA 的营销方案优化提供了相应的建议。而这一案例的分析也为其他企业的营销策略分析提供了相应的参考和指导。
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第二章 企业发展现状分析

2.1 企业经营状况介绍
2.1.1 企业介绍
佛山市容正世安建材科技有限公司（文中简称 RZSA）成立于 2015 年，目前办公地址位于佛山市禅城区南庄镇绿岛湖产业园内，拥有员工一共 43 名。RZSA 拥有一个占地 550 平方米的产品展厅以及占地 2000 平方米的仓库和外加工车间。RZSA 的主营业务包括建筑材料、家具材料以及家具成品的研发与销售。
自成立以来，RZSA 以陶瓷类产品销售为发展主线，其中以陶瓷薄板为主打产品，占了营业收入的 80%以上。凭借着“服务至上、追求创新”的企业理念，致力于以佛山市为企业发展的中心，进而覆盖周边的广州、深圳、东莞、惠州等珠三角地区。与此同时，RZSA 还担任蒙娜丽莎品牌陶瓷薄板、东鹏品牌陶瓷大板、顺成陶瓷 BTP 品牌陶瓷薄板三大陶瓷薄板品牌厂家的佛山总代理，成为了佛山地区陶瓷薄板行业的开拓者和领先者。
2.1.2 企业经营绩效
简单看一下 RZSA 这三年的营业状况。2017 年，RZSA 主营业务收入 813 万元，主营业务利润 126 万元，产生净利润 56 万元；2018 年主营业务收入上涨到 3278 万元，涨幅达到 303%。主营业务利润也达到了 315 万元，产生净利润 160 万元；2019 年主营业务收入继续提升，达到 3855 万元，但涨幅仅有 17.6%。主营业务利润为 389 万元，产生的净利润增长也相应放缓，仅有 197 万元。

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2.2 企业现状分析
2.2.1 企业营销战略现状
再来看 RZSA 现阶段的营销战略状况。
在 RZSA 的客户当中，包括两种不同类别的客户，关系客户以及公共客户。其中，关系客户是 RZSA 客户中的主要群体，是 RZSA 现阶段服务的核心，也是盈利的主要来源。从主营业务收入来看，超过 70%的收入都来自于这些关系客户。因此，接下来将会从客户的获取以及客户关系的维系这两个角度出发，来看现阶段 RZSA 在关系客户和公共客户方面的营销现状。
首先是客户的获取。在关系客户的获取中，最主要的方式是现有用户的介绍。当现有的客户在体验了较为满意的产品或服务之后，就会将 RZSA 介绍给其它的客户，为RZSA 带来新的关系客户。因此，在关系客户层面，为了能够更好的获取新客户，对现有客户提供优质的服务就显得非常重要。而在公共客户的获取中，主要的客户获取方式则是通过与设计公司开展合作从而获得新的客户。在这样一个客户获取方式下，如何选择合适的合作伙伴，以及如何提高这些通过激励手段来提升设计公司的客户介绍意愿就显得非常重要。现阶段，RZSA 已经有了几家固定合作的设计公司，并会为设计公司提供 2%的客户介绍提成。这样一种合作模式大大提升了 RZSA 的客户获取效率。然而虽然已经有了一定的获客渠道，但是总体来说获客渠道的获客效率依旧相对较低。在 2018年的时候，RZSA 的客户数量由于自身品质的口碑较好意外获得了快速增长，但是到了2019 年的时候，客户数量的增长速度却又大幅度降低。新客户获取的稳定性相对不行。而这一情况产生的原因主要在于 RZSA 没有建立一个受到广泛认可的品牌，而且获客的渠道还是相对有些单一。
而在客户关系的维护方面。对于 RZSA 来说，维持老用户并形成持续的合作会带来更加丰厚的盈利，因此 RZSA 开展了一系列的服务来提高现有客户的满意度以及复购意愿，包括：第一，以设计工作开始切入，充分沟通客户的相关需求，并为客户提供全面的装修材料选择方案，并提供完善的加工和运输服务；第二，公司会根据客户需求有偿提供施工服务。而在提供服务的过程中，RZSA 会非常重视产品和服务的品质的把控，直到最终消费者满意为止。通过提供高品质的产品和服务，RZSA 已经在客户口中建立了一定的口碑，并获得了绝大多数客户的满意与信赖。
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第三章 企业营销环境分析 ........................... 19
3.1 总体环境分析............................. 19
3.1.1 政策环境分析 ............................ 19
3.1.2 经济环境分析 ................................. 20
第四章 企业营销策略规划方案 ...................... 35
4.1 战略定位的规划方案.................... 35
4.1.1 市场细分 ............................. 35
4.1.2 目标市场 .................... 36
第五章 企业营销策略的保障 .................... 41
5.1 营销团队的建立.................. 41
5.2 品牌的建立与运营 ......................... 41

第五章 企业营销策略的保障

5.1 营销团队的建立
现阶段的 RZSA 营销团队仅由三个人组成，负责包括企业零售渠道、工程渠道以及泛家居渠道三个渠道产品的营销策略制定和执行。此外，在现有的营销团队中，还有两个非常大的缺口：第一，缺乏相应的数字技术人才，无法通过数字化技术手段来对客户的信息和数据进行详细的挖掘和分析，无法通过具体的数据内容来帮助企业的营销策略进行支持，提高企业的营销方案效果；第二，缺乏相应的品牌建设人员。品牌的建设对于 RZSA 来说是一件非常重要的事情，通过品牌的建设，RZSA 能够更好的扩大自身的影响力，提升自身的盈利能力。而企业品牌的建立和运营，则需要专业的人才去进行。
针对这样一个情况，为了能够保障营销策略的落地，RZSA 首先需要针对营销团队人才缺乏的问题进行相关人才的招募，建立一个较为全面的营销人才团队，帮助 RZSA更好的去进行营销策略的优化和开展。
具体来说，RZSA 需要根据表 5-1 的内容去进行相关人才的挖掘，最终建立一个拥有 6 人的企业营销团队。

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结论

1．研究结论
本文的研究分为发现问题，分析问题，提出解决方案三个主要环节。在分析问题环节中，文章通过对 RZSA 现阶段运营和营销情况的深入分析发现，现阶段的 RZSA 在营销策略的 4 个方面都存在相应的问题。第一，产品丰富度相对较低，无法及时对消费者的需求做出相应的改变；第二，产品的价格过低，虽然带来了不错的销量，但是却限制了企业的盈利能力；第三，渠道相对较为低效，没有办法帮助企业实现高效的客户获取；第四，促销机制相对较为简单，不仅对于消费者销量的提升有限，也不能够实现消费者忠诚度的培养。
接着，文章从企业的外部环境和企业自身竞争力两个角度进行了相应的分析，研究了 RZSA 在进行营销策略规划的过程中可以发展的方向。通过外部环境和竞争力的分析发现，为了能够更好的建立自身的优势，RZSA 在新策略制定的过程中要以消费者为中心，通过对消费者的深入了解，为消费者提供增值服务，强化在消费者心中的认知心智等方式，提高营销策略的有效性，帮助 RZSA 提高自身的行业竞争力。
在此基础上，文章从战略定位以及营销策略组合两个方面出发，提出了新的 RZSA营销策略，帮助 RZSA 在激烈的竞争环境下获得成功。在战略定位方面，RZSA 需要针对三个不同的主要渠道，选择相应的目标客户。在家装领域，将自身定位成为佛山市地区致力于帮助消费者提高生活品质、保障消费者生活环境安全性的建筑陶瓷销售领导品牌。在工程领域，将自身定位成为佛山以及周边地区，提供安装便捷性能卓越的装修服务的领导品牌。而在泛家居领域，将自身定位成众多供应企业的服务商，提供专利技术合作，花色设计定制和量产，成为珠三角地区领先的泛家居行业陶瓷薄板（岩板）服务运营商。
参考文献（略）