M公司H品牌防脱洗发水营销策略优化研究

作者通过自身的专业观察和判断，对企业管理人员、优秀经销商和行业专家的访谈以及对消费者进行的问卷调查等方式，识别了 M 品牌存在的目标市场营销战略及营销组合策略问题及其成因。（1）H 品牌仅根据年龄、性别和收入等因素简单将消费者进行分类显得市场细分标准太简单，不够全面，须对品牌做一个更全面的市场细分。（2）通过研究发现，原定的目标市场的区域和人群选择都存在偏差，需要纠正过来。

第一章 绪论

1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
按照新思界产业研究中心发布的《2018-2022 年中国洗发水行业经营数据监测及发展前景展望分析报告》显示，随着我国居民收入水平不断提升，对生活品质的追求不断提高，头发的洗护产品成为我国消费者关注度较高的领域。现阶段，我国消费者对洗发水的需求趋向细分化和多元化，对于修护、柔顺、去屑、烫染、防脱等不同功能的洗发水有不同偏好，推动了我国洗发水市场发展呈现“百花齐放”的局面。在洗发水市场中，去屑控油类产品销售额占比最高，其次是滋养补水类产品，而防脱生发类产品的销售额增长最为迅速。由此可见，我国洗发水市场中，去屑、滋养类基础护理的产品销售仍占据较大份额，而随着工作生活压力的增大，脱发问题越来越受消费者关注，防脱生发产品的需求高速增长。
古人将头发称为“三千烦恼丝”，可对于一些现代人来说，最苦恼的问题却是留不住这些烦恼丝。近年来，随着生活节奏的加快，工作压力的加大，我国脱发人群呈直线上升趋势，据最新消息，我国脱发人群超 2.5 亿，也就是每 6 个人中就有 1 个人有脱发的情况。在北京、上海、广州、成都等 15 个大型城市的调查得出，有脱发现象的人群约占总人口的 12%，年龄主要集中在 30 岁以上。现代人因生活节奏加快、环境污染、压力不断增加等诸多因素使得脱发群体规模呈现出迅速增长之势，同时朝着年轻化方向发展，不仅给患者的工作生活带来不良影响，更给患者造成了沉重的心理压力。严重影响患者的外观形象，会导致患者心理负担过大，使得他们在激烈的社会与人才竞争中处于劣势，病患亟需找到高效的防脱产品为其解决这方面的隐痛。据艾媒咨询数据显示，随着脱发人群的上涨和消费群体护发保健意识的增强，针对防脱发的需求在不断增加。2018 年中国防脱洗发水市场规模 11.3 亿元，同比增长 15.3%，占整体洗发水市场的 2.1%。预计 2020 年防脱发洗发水市场规模将突破 15 亿元，防脱发产品商业潜能巨大（2018）[1]。
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1.2 文献综述
1.2.1 营销理论基础
本章将简单阐述 PEST 和 SWOT 分析法、STP 市场营销战略以及 4Ps 营销理论概念，借助于不同理论的内容与发展说明，将这些概念与理论在结合起来所构成的文本理论基础。营销的过程可以分为环境分析、形成目标市场营销战略（STP）和形成营销策略组合(4Ps 或 7Ps)三个部分。
1.2.1.1 PEST和SWOT分析法
（1）PEST 分析法
外部环境分成总体环境和个体环境两种。所谓总体环境，就是部分公司的力量很难控制的要素，其中涵盖了经济性、政治、技术性、社会性以及人口统计学因素以及自然性的因素等。另一方面，个体环境则是指企业本身可以操控的因素。包括顾客、原物料等的供货商、渠道以及广告公司等。想要了解对自家营销活动所带来的影响·则需要总体环境和个体环境这两个层面的分析。
对总体环境展开分析，主要使用的是 PEST 分析法。PEST 是取自总体环境中所代表的四个因素之英文前缀所组合而成的简称。包括有
:政治上的因素(Political Factors)、经济上的因素( Economical Factors)、社会性的因素(Social Factors)以及技术上的因素(Technological Factors)。政治上的因素，指的是会受到政治动向影响的因素，包括对业界的规制强化和规制缓和放松管制(解除管制)(Deregulation)等。
经济上的因素，指的是会受到国内总生产(GDP)等经济情势而产生波动的因素。GDP 若有变化，国民所得以及购买力也会随之变动。因此，官方现金利率( OfficialCash Rate)或汇率的动向等，也必须列入考量。
社会性的因素，指的是普世价值、结构、动向等相关变化的因素。例如，因人口高龄化或超市撤店等原因所造成的“购物难民”情况，则会促使有提供宅配服务的超市增多。
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第二章 公司概况及 H 品牌的营销现状

2.1 公司概况
2.1.1 发展历程
爱拔·亚历山大·希尔先生在 1889 年成功创建雅克公司，并将其地址选择在堪萨斯州，同时和其药剂师友人进行合作，主营药物研制与销售，后来发展成为 M 公司。
这家公司在成立四年后，成功开发出缓解感冒引起的诸多的不适症状的薄荷膏，而且还具有一定的镇痛、治疗蚊虫的咬伤功效，很快得到当时很多用户与医药公司的青睐，并成为很多家庭的必备药品。这家公司随后在全球各地设立分公司，加拿大分公司设立的时间为 1914 年，而英国分公司设立的时间则是 1923 年。
1927 年，位于全球的四家分公司的产品生产规模达到了 2 千万，到了 1991 年，这家 M 公司开始在我国广东中山建设生产基地。M 公司自创立以来，分支机构遍布全球多个国家和地区。其中，M 公司在 1991年正式在中山市成立，配置了较为先进的生产装置，同时也有高水平的生产团队，这为这家公司拓展中国市场提供了重要驱动力。如今这家公司在我国经营已经超过 20年，开发出多款高品质的产品，在严格遵循有关制药标准的前提下，对产品品质的要求日益提升，而且这家公司还进一步提升原料的优质性，并创建出令人信赖的质量安全体系，将医药理念成功引入到护肤产品开发领域，同时还研制出了种类丰富的产品。
2.1.2 业务介绍
M 公司主要生产护肤系列产品和药品系列产品。对于前者而言，主要涉及到什果冰润、天然植物等各类润唇产品，此外还有男女护肤系列、防晒、养发系列等众多系列及产品。对于后者而言，则涉及到薄荷膏、护眼、伤风退、摩擦膏等。产品出口涉及到全球多个国家，其中就包括了英、美、德、加、日、韩等。

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2.2 营销现状
2.2.1 目标市场营销战略（STP）现状
2.2.1.1 市场细分
十年前，我国与脱发有关的产品主要是针对 40-60 岁的群体。而如今，随着生活节奏的加快和各种压力的扑面而来，脱发人群已经不仅仅是局限于 40-60 岁的年龄群体。还包括一大批 90 后和 80 后，需求人群的不断增加也让防脱洗发水市场引来了新的机遇和挑战。只有不断地创造出有效的产品，才能够很好地满足人们日益增长的需求。
M 公司对中国脱发用户的划分主要按照年龄、性别和收入进行划分。按照年龄，划分为 35 岁以下和 35 岁以上（含 35 岁）。按照性别，划分为男性和女性。按照收入，划分为月收入 10000 元以下和 10000 元以上（含 10000 元）。
2.2.1.2 目标市场选择
目标市场的选择上，M 公司选择年龄 35 岁以上（含 35 岁）、独立自主、追求品质生活、注意个人形象、寻求专业细分产品、有中高消费力和为月收入 10000 元以上（含 10000 元）的女性为目标用户，放弃了 90 后年轻的、月收入 10000 元以下的和男性的用户。
M 公司这样选择的主要原因在于 M 公司自身规模有限，从竞争力来讲，H 品牌防脱洗发水产品作为一个 2018 年才上市的小众高端品牌，难以直接与大型国际洗发水集团旗下的防脱洗发水产品相抗衡，为此要采用垂直细分的方式，将那些中高消费力精英女性用户作为潜在对象。这样既可以精准定位目标消费人群，又可以产生可观的销售利润。

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第三章 营销环境分析.............................25
3.1 外部环境.....................................25
3.1.1 宏观环境......................................25
3.1.2 行业发展态势及行业结构分析 ............................26
第四章 H 品牌存在的营销问题及成因分析..............................44
4.1 目标市场营销战略（STP）问题及成因分析 .........................44
4.1.1 市场细分标准太简单，不够全面............................44
4.1.2 目标市场存在偏差...............................45
第五章 H 品牌目标市场营销战略及营销组合策略优化建议...............50
5.1 目标市场营销战略优化建议...............................50
5.1.1 完善市场细分标准............................50
5.1.2 纠正 H 品牌的目标市场 ..............................51

第五章 H 品牌目标市场营销战略及营销组合策略优化建议

5.1 目标市场营销战略优化建议
5.1.1 完善市场细分标准
面对时尚化、个性化需要不断提升的本土消费市场，消费者的使用场合细分标准需要更全面深层的细分：
洗发水的细分变量
（1）人口因素
1）年龄18 至 30 岁为洗发水消费的核心群体，其中女性用户占比要稍多于男性，她们往往具有一定的经济基础，购买欲望较为强烈，偏爱尝试新鲜事务、彰显自我、对市场的新品牌有着较高的接受度。
30 至 50 岁亦是洗发水主要的消费群体，虽然有着较强的购买意愿，然而这些人基本上价值观与人生观颇为成熟，对品牌也产生了相应的偏好，因此他们往往缺乏对新品牌的接受度，而且在购物上也有着较高的理性。
50 岁之后的用户对洗发水的购买意愿不够显著，他们最为突出的需求就是防脱发，但是在市场中针对这类用户的洗发产品较少，因此有着较大的市场发掘空间。
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结论
本文以 H 品牌防洗发水产品为核心研究对象，基于营销理论，利用访谈、文献研究与调查问卷法等诸多方式，对 H 品牌的一般环境、行业发展态势、行业结构及市场需求等层面进行了细致梳理，支持当前该市场有着颇广阔的发展潜力，在需求上也会保持着持续增长之势，但是竞争度也在不断提升，同时还面临着成本增加的压力。结合 M 公司的内部环境分析，作者基于 SWOT 矩阵分析工具，对该品牌的业务战略进行了优化，认为该 M 公司在 H 品牌的运作上应采取 WO（扭转）战略 。
作者通过自身的专业观察和判断，对企业管理人员、优秀经销商和行业专家的访谈以及对消费者进行的问卷调查等方式，识别了 M 品牌存在的目标市场营销战略及营销组合策略问题及其成因。
（1）H 品牌仅根据年龄、性别和收入等因素简单将消费者进行分类显得市场细分标准太简单，不够全面，须对品牌做一个更全面的市场细分。
（2）通过研究发现，原定的目标市场的区域和人群选择都存在偏差，需要纠正过来。
（3）M 公司把 H 品牌防脱洗发水定位为“首个为秀发抗衰老的养发品牌”，消费者认为 H 品牌定位模糊，形象不清晰。
（4）H 品牌防脱发产品在品质和功能上符合消费者对防脱发产品的要求，但是在产品线和产品包装方面已经不能满足市场需求。
（5）H 品牌防脱洗发水零售价都在 70 元以上，偏高于市场水平，所以建议调整现有价格。
（6）在全渠道销售成为趋势的零售市场，H 品牌防脱洗发水的销售渠道相对单一,明显落后于竞争对手。
（7）H 品牌每项广告和促销经费都紧缺，渠道分销、消费者促销及品牌推广，都只能浅尝即止，导致每项促销活动投入不足且都没有达到效用最大化。
参考文献（略）