M公司美国微波炉业务营销策略研究

本文进行深入的分析研究之后，建议市场细分用人口因素、心理因素、行为因素等进行市场细分；并在市场细分后进行符合当前战略的市场选择，建议重新定位为厨房家电品牌。在确定市场定位后，本文也分析了市场营销策略层面的 4P 问题，产品策略中，M 公司当前需要聚焦提升核心产品竞争力，打造核心卖点；渠道策略中，M 公司需要改善客户结构，拓宽销售渠道，打造合理的客户层级，减少对大客户的依赖以及经营风险；价格策略中，M 公司在当前竞争环境下需要改变以往成本定价法的固定模式，积极参与竞争，以市场导向为依据，采用竞争定价法；促销策略中，M 公司需要改变以往较为单调的促销推广方式，采用组合策略，重视电子广告，门店促销员激励等方式。

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
微波炉最早萌芽于 20 世纪 40 年代美国，初期的微波炉使用在商用环境，体型巨大，且价格高达 2000-3000 美元，家用化重大突破在 60 年代日本技术对微波炉的核心部件磁控管改进，新日本无线电公司的工程师小仓庆志成功开发出风冷式磁控管，这种装置有着较小的磁控管机体，而且在效率上整体较高，同时结构也颇为简单，这对传统的微波炉进行了极大的瘦身，同时也使得微波炉的售价显著降低，这也使之成为一种常见的家电进入到千家万户的厨房中打下了基础。进入上世纪 70 年代后，日本国内涌现出了多家微波炉磁控管的生产厂家，如日立、松下、东芝等。七十年代尾声，这种家电日益普及，同时行业内的竞争激烈度也开始增长，在此期间韩国 LG、三星等公司也开始实现了这种家电的规模化生产。中国在改革开放之后，积极汲取海外的先进技术，凭借着巨大的人口红利以及低廉的材料成本，使得日、韩等国家的公司纷纷在内地建设生产基地，其中就包括了松下、三洋、LG 与三星等，由于微波炉大量在内地进行生产加工，这使之成本得到显著下降，这必然会在终端消费市场中，该家电产品的售价也会随之下降，这又能进一步刺激这种产品的普及率，在全球范围内的销售规模更是增速显著，逐步在全球范围之内实现了普及。1993 年中国企业格兰仕加入微波炉制造行业，通过持续有效的价格降低，规模增长逐步建立了微波炉制造的初期垄断优势，1999 年 M 公司进入微波炉行业，中国制造代表企业开始在微波炉领域进行长期的市场地位竞争，制造集中化使得格兰仕以及 M 公司在竞争中成为行业两大巨头，两大制造商初期均以 OEM 模式进入，国外制造商也在逐步退出微波炉低端制造行业。
随着产业链集中发展，头部制造商短期内采用 OEM 模式完成了全球市场的占据，但同时也面临着增长缓慢，产品结构较为低端，难以享受到高溢价产品的红利，M 公司由此开始从单纯的 OEM 制造思维转向 ODM,OBM 业务方向，在这个过程当中，M 公司在核心市场的战略和策略都需要根据市场竞争情况进行梳理、调整。
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1.2 文献综述
1.2.1 国内外研究现状
市场营销学的滥觞出现于上世纪初期的美国，不久之后该学科在很多领域得到应用，科特勒教授最初认为市场营销就是组织或者个人借助于与其它主体进行商品或者交换与创造，从而满足相应主体欲望与需求的社会与管理过程[1][15。
麦卡锡在其所著的《基础市场营销学》中率先提出影响深远的“4P”营销组合，具体就是产品、价格、分销、促销组合理论，对应的英文依次为 Product、Price、Place 以及 Promotion。该理论的提出推动了现代市场营销的变革，为此该营销管理正式成为公司管理的重要构成。
Wender Smith 在研究中正式提出市场细分概率，不久之后科特勒对此改了进行了扩展，从而提出了影响深远的目标市场选择与定位理论，该理论随后得到不断发展，逐步成为应用广泛的 STP 理论，它实际上就是 Segmentation、Targeting 与 Positioning 三个单词的首字母，对应的是市场细分、目标市场选择与市场定位，这也是当前战略营销的关键内容。在国际市场环境中，STP 理论的应用更具有指导性，尤其是全球市场本身就具有多边性，公司很难对产品进行统一销售，而是要结合差异性的市场、文化给出不同的营销策略[2]。
菲利普．R（2012）在研究中以国际市场营销为对象，对其实践活动进行了细分，得出营销策略、战略、国际市场分析等。该学者还在研究中对这类营销的基本概念进行了总结，并借助于案例总结了这种营销实践的现状与三个阶段[3]。
雷蒙德·弗农在研究中给出了国别优势理论，同时在国际产品生命周期视角来对国际投资以及贸易进行了相应总结，并提出那些具有创新优势的公司或者国家通过新品的创新之后可以在较短的时间里转换成贸易出口国，并在国际贸易中赢得优势地位，然而新品在一段时间之后的优势会逐步丧失[4]。

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第二章 M 公司概况及营销现状

2.1 M 公司发展概况
2.1.1 公司概况
M 公司于 1968 年成立于中国广东，在全球拥有约 200 家子公司、约 150,000 名员工，业务涉及 200 多个国家和地区。

M 公司将“科技尽善，生活尽美”作为愿景，坚守“联动人和万物、启迪美的世界”的公司使命，秉承“务实奋进”、“变革创新”的价值观，在全球范围之内科学的整合资源，积极从技术层面进行创新，全年服务的世界用户数量超过四亿，同时还为诸多战略合作方与关键性用户提供重要的服务与产品，从而为世界创造更为美好的生活。
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2.2 M 公司美国微波炉营销现状
2.2.1 M 公司微波炉营销战略现状
在制定营销战略过程中，STP 无疑是其中极为重要的工具，本文借助于该工具对 M公司当前的营销战略现状进行分析，具体就是从 S、T、P 这三个层面来开展。
（1）市场细分
市场细分就是指企业按照特定的标准将市场上的顾客或者消费者群体划分成若干个群组，群组构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作[16]。
微波炉产业经历了 40 年代萌芽于美国，70 年代日本、韩国企业开始批量生产，到90 年代以格兰仕为代表的中国制造商进入经历了 4 代发展，微波炉是西方家庭传统厨房中最为有效快速的食物加热工具，在整个小家电行业中是不可或缺的一部分，经过几十年的发展，欧美国家的使用渗透率都已经超过 90%，全球拥有超过 6000 万台的市场容量，拥有广阔的市场，2018 年中国出口微波炉超过 4000 万台。针对该类具有产业转移特征且市场容量巨大的成熟产品，M 集团经过多伦论证，在 1999 年最终决定投资进入该产业[17]。
陈春花教授在企业如何进行有效营销中提到：大众消费市场已趋饱和，企业被迫需要寻找细分市场以创造增长空间；相比薄利的大众市场，企业更需要转向细分市场以获得厚利[18]。对于微波炉产品来说，尤其是需要考虑细分市场进入问题。
面对基数庞大的总量以及不同市场差异化需求，M 公司对微波炉行业进行了一定程度的市场细分，根据市场发展程度界定了成熟市场（北美/西欧/南欧/日本）、发展中市场（中国/拉美/非洲）；从使用环境上划分为家用和商用；从产品功能上划分为单功能（仅为微波加热），复合功能型：烧烤，热风对流等；从安装方式上可以划分为桌面式，嵌入式，OTR（Over the Range），按照家庭使用场景尺寸，划分为 Compact size(20-25L），FamilySize(28-40L），LargeSize(45-62L）等。
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第三章 M 公司美国营销环境分析..................................17
3.1 外部环境分析.......................................17
3.1.1 一般环境分析...................................17
3.1.2 行业发展趋势以及竞争者分析...............................22
第四章 M 公司美国营销存在的问题以及成因分析...........................37
4.1 M 公司美国营销战略存在的问题以及成因分析...........................37
4.1.1 市场细分不够充分..........................37
4.1.2 目标市场选择较为单一.......................37
第五章 M 公司美国微波炉营销战略以及策略优化建议..................42
5.1 M 公司美国微波炉营销战略优化建议..................42
5.1.1 采用多个变量进行市场细分..........................42
5.1.2 多级市场客户选择...............................43

第五章 M 公司美国微波炉营销战略以及策略优化建议

5.1 M 公司美国微波炉营销战略优化建议
在第二章中，指出了 M 公司的营销战略现状，而在随后的两个章节中又分别论述了 M 公司所处的内外环境，以及在营销方面所表现出来的问题与成因，综合上面分析，由此给出了下面的改善建议。
5.1.1 采用多个变量进行市场细分
对于市场细分因素而言，具有一定的丰富性，其中就囊括了行为、心理、人口与地理因素等[33]。M 公司在开展市场细分过程中，仅仅采用单一变量因素来对其进行细分，这显然不能对其进行有效细分。结合这家公司的基本情况，可以结合多个变量要素来对其市场进行细分，也就是从人口、行为与心理要素来进行。
（1）人口因素
通过该因素可以将市场细分成差异性的目标群体，其中主要是对相关人群的年龄、职业、收入、教育等层面来进行细分。比如美国学生群体是一个对微波炉有刚需的消费者，每年的开学季美国零售商都会进行 Back To School 大促销，这是微波炉一年中的一个消费高峰期；中年人是美国家庭中最具有经济实力的人群，微波炉针对这一部分群体也可以做出不同的细分。
（2）心理因素
根据该因素进行细分，主要是结合用户自身的个性偏好，以及他们的生活方式等特点来对市场展开细分。不同的销售费对微波炉产品的需求可能存在差异，比如颜色上的差异，美国微波炉市场长期以来都是以黑、白、不锈钢颜色为主流， 但一线品牌会选择推出各种新的颜色提供给消费者更多选择，如韩国三星主推的黑色不锈钢，GE的 darkslate，dorin grey 等，并推出与之搭配的全套家电产品。
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总结
外贸业务是我国经济发展三驾马车之一，2019 年进出口贸易金额占据中国 GDP 总额约为 31.83%， 其中出口贸易 17.23 万亿，GDP 占比 17.39%，在国民经济发展中具有举足轻重的作用，随着生产资源的全球配置和供应链整合，中国家电出口产业逐渐形成了全球制造基地的领先优势，微波炉产品则是中国家电行业中当前占据了垄断优势的类别，微波炉历史上经历了 3 次大的制造产业转移，从美国本土小批量制造，到日本企业核心原器件改造聚集生产，韩国企业自动化规模制造，到今天 90%以上的微波炉聚集在中国生产。
本文以 M 公司具有市场优势的微波炉产品在核心市场美国的营销战略以及策略作为研究对象，采用了文献研究、案例分析和深度访谈等方法，通过阅读有关市场营销的文献资料，掌握市场营销的相关理论，为本文观点的建立提供了理论依据。本文首先分析了 M 公司的发展概况，梳理 M 公司微波炉北美市场营销现状，再结合内外部环境进一步进行 SWOT 分析，随后采用 STP 和 4P 方法从营销战略和营销策略对 M 公司在美国的微波炉业务问题进行剖析并对应提出改进建议。
M 公司微波炉美国业务当前主要面临的问题在于如何最大限度的地区分细分市场中的目标客户，充分利用公司现在优势满足不同客户的需求，并及时重新定位满足自己的战略发展目标。M 公司在初期进入行业时候，没有完善的制定 STP 战略，市场进入模式选择的为纯 OEM 模式，在市场细分方面未对不同客户群体的需求进行充分细分，公司定位也是做全球最大的微波炉供应商，定位较为宽泛，本文进行深入的分析研究之后，建议市场细分用人口因素、心理因素、行为因素等进行市场细分；并在市场细分后进行符合当前战略的市场选择，建议重新定位为厨房家电品牌。在确定市场定位后，本文也分析了市场营销策略层面的 4P 问题，产品策略中，M 公司当前需要聚焦提升核心产品竞争力，打造核心卖点；渠道策略中，M 公司需要改善客户结构，拓宽销售渠道，打造合理的客户层级，减少对大客户的依赖以及经营风险；价格策略中，M 公司在当前竞争环境下需要改变以往成本定价法的固定模式，积极参与竞争，以市场导向为依据，采用竞争定价法；促销策略中，M 公司需要改变以往较为单调的促销推广方式，采用组合策略，重视电子广告，门店促销员激励等方式。
参考文献（略）