第一章 绪论
1.1 研究背景
中国移动通信制式从 1987 年开始到现在，从最初的模拟发展到 2G/3G/4G；2016 年 2 月 25 日，工信部又宣布 2020 年 5G 将进行商用。移动通信在短短的 30年间就取得了巨大的发展，通信行业也从最初的邮电时代独家垄断发展到现在的三家运营商寡头竞争。目前，三家都有了全业务运营的资格，在全业务领域的移动领域、宽带领域和固话领域都开始了积极的竞争，互相进入对方的领域拓展市场。伴随着 2013 年 12 月 4 日 4G 商用牌照的发放，三大运营商 4G 的全方位竞争正式拉开序幕。中国移动为保持移动市场的竞争优势，抢先大规模建设 TDD-LTE[6]4G 基站，但是在 2014 年 6 月 27 日电信和联通拿到了 FDD-LTE 牌照后，立即大力进行 4G 建设，4G 的竞争正是拉开序幕。中国移动率先推出“和”4G 品牌，“快人一步”大力进行宣传，中国电信进行天翼 4G[7]“世界触手可及”、中国联通“沃4G ”的拓展宣传。三大运营商 4G 的竞争在各个层面上全面展开。
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1.2 研究的目的和意义
2016 年，通信界三大运营商短信彩信等传统业务收入下降超 10%，4G 用户占比超 60%，移动互联网流量翻倍，三家运营商对 4G 用户的争夺已趋白热化。乐山移动由于历史上 3G 制式落后、渠道份额和能力不足等原因，在移动市场上，其移动用户市场份额在通信市场的占比虽然超出另两家运营商的总和，但在全省各地市移动序列中始终处于后两位。3G 时代，由于 TD-SCDMA 3G 制式的先天不足，不支持高端 IPONGE 终端，流失了大量的高端用户，业绩持续低迷，用户业务量增长缓慢。4G 网络天生的速度快、通道宽、接续快、永远链接、还可进行精准定位。4G 的最大下载速率为 100M,远超 3G 时代 2M 的几十倍。4G 技术的横空出现，将在很多方面超越 3G；同时 2017 年乐山移动将关闭 3G 网络和退出部分 2G 网络。4G 网络优势明显而 2/3G 网络将逐步退出历史舞台，2/3G 客户迁转到 4G 网络上势在必行。而乐山移动用户普及率为 84%，纯新增用户仅为 3%，新增用户空间已非常有限，4G 客户来源主要来自于 2/3G 存量客户，如图 1-1 所示，2/3G 存量用户比 4G 用户还多，特别是移动的 2/3G 存量用户数占比另两家运营商 2/3G 存量用户的总和还多。移动 2/3G 存量用户的迁转将作为主攻方向，挖掘竞争对手的 2/3G存量用户作为次要进攻方向。乐山电信整合运用宽带和 4G 融合策略，农村采用超低资费，积极抢夺 4G 用户。乐山联通以流量为切入点，推出低价高流量个性化产品，也对 4G 用户进行争夺。作为用户规模全省靠后的地市级运营商乐山移动来说，为压制两大运营商的夹击，就必须整合手机的规模优势、渠道优势、资源优势，尽快把存量 2/3G 客户迁转到 4G 上来，快速提升 4G 用户规模和流量规模。
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第二章 乐山移动 2/3 客户迁转到 4G 的业务环境分析
2.1 宏观环境（PEST）分析
发展新理念指引转型新方向。党的十八届五中全会提出要把全国工作的重心放在创新上。中央经济工作会明确要加大“供给侧”改革力度，推进“大众创业”，改变社会生产方式。国家“十三五”规划提出“国企深化改革”，企业要提效率，工作要有生气，现代化的企业制度要进一步改善，国有企业是国家的主要支柱，要防止国有企业资产流失，大力推进国有企业的健康发展。产业结构不合理，政府将大力推动产业结构的调整、转变和升化、把加快打造现代化的企业运作体系作为当前首要任务。这些对公司加快转型指明了大方向、提出了新要求。新常态带来新机遇。从宏观层面看，中央要求努力保持经济稳定增长，积极发现和培育新的增长点，将信息消费列入六大消费领域首要位置；四川省委经济工作会明确提出，将集中力量推进以信息安全产业为首的五大高端成长型产业发展，公司发展有政府政策保驾护航。市委市政府将政府将大力推动产业结构的调整、转变和升化、把加快打造现代化的企业运作体系作为当前首要任务。这些对乐山公司加快转型指明了大方向、提出了新要求。从产业层面看，混合所有制改革加快。中国联通的混改方案已报国资委审批，通信行业将出现新的不可预知的风险。铁塔公司的出现，使运营商低成本高效率运营变得更加艰难。中国电信和中国联通高层都在公开场合表示过：铁塔收取的费用过高，均大幅超过自身运营的费用。中国移动的基站数量大大高于另外两家，相应增加的租赁费用也是最高的。随着工信部牌照的颁发，中国广电在 2016 年 5 月 5 日成为第四大电信运营商，通信行业的宽带业务增加到了四家，竞争更趋激烈。乐山 4G 网络基础设施不断完善，智能终端加速普及，流量仍将保持较高增长；社会对数字化服务的需求不断提高，将开辟新的市场空间。
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2.2 行业竞争环境分析（波特五力模型分析）
中国移动、中国电信、中国联通三家通信运营商三足鼎立的状态从 2008 年重组开始持续到 2014 年。工信部在 2014 年发放了虚拟运营商牌照，新的进入者开始进入通信行业。从虚拟运营商牌照发放到现在，虚拟运营商用户依附于三家运营商，没有自己的网络，大多从事基础通信业务的转售服务，没有形成规模，短期内对三大运营商的没形成强大的冲击。目前虚拟运营商还没有任何进入乐山。实际上对乐山 2/3G 客户迁转到 4G 市场来说，乐山电信采用宽带捆绑 4G 的融合营销策略在 2/3G 客户迁转到 4G 市场上进行渗透，在某种意义上算是新进入者。据统计，目前乐山电信使用宽带产品中有 80%的 4G 用户是从 2/3G 客户迁转过来的。即某个意义上来说 2/3G 客户迁转到 4G 市场的竞争是从宽带市场竞争开始，随后蔓延到 2/3G 客户迁转到 4G 市场上。在新的 2/3G 客户迁转到 4G 市场上，乐山电信才是新进入者。乐山联通最后一个宣布 4G 商用，相对乐山移动和乐山电信也是一个新进入者。
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第三章 乐山移动 2/3G 客户迁转到 4G 的 STP 营销战略研究 ........... 18
3.1 2/3G 客户迁转到 4G 市场细分 ........... 18
3.2 2/3G 客户迁转到 4G 目标选择 ........... 18
3.3 市场定位........ 193.4 本章小结........ 21
第四章 乐山移动 2/3G 客户迁转到 4G 的营销策略分析........... 22
4.1 2/3G 客户迁转到 4G 的市场产品策略 ......... 22
4.2 2/3G 迁转到 4G 市场定价策略 ........... 27
4.3 2/3G 客户迁转到 4G 的市场渠道策略 ......... 28
4.3.1 实体渠道承载 ........ 29
4.3.2 电子渠道承载 ........ 324
.3.3 身边人渠道承载 .... 33
4.4 2/3G 客户迁转到 4G 的市场促销策略 ......... 33
4.5 2/3G 客户迁转到 4G 市场服务策略 .... 36
4.6 本章小结........ 38
第五章 乐山移动 2/3G 迁转到 4G 的营销策略的实施保障........ 39
5.1 优化组织架构.......... 39
5.2 提升员工队伍的能力........ 40
5.3 提供成本保障.......... 40
5.4 加强网络保障.......... 41
5.5 本章小结........ 42
第五章 乐山移动 2/3G 迁转到 4G 的营销策略的实施保障
5.1 优化组织架构
就乐山移动目前情况来看，现在正是 2/3G 客户迁转到 4G 的关键时期，没有相应的工作小组牵头推进，每个环节设立承接工作的人，工作推动起来重重困难。现有组织架构已不能适应其发展，并且各部门职责不清，互有交叉，特对组织结构提出如下调整建议：一是重视 2/3G 客户迁转到 4G 数据分析和整体市场策略研究，设置相应的数据分析和运营机构。在市公司市场部设立产品组、渠道组、促销组和投诉组，负责相关策略研究并指导全市 2/3G 客户迁转到 4G 市场营销拓展工作并牵头处理投诉。在区县分公司设置一线支撑团队，负责所辖区域内 2/3G 客户迁转到 4G 市场落地拓展工作。在分局下设置商客经理，负责营销服务区域中竞争对手渠道跟踪情况和相应的竞争信息。二是要明确相应小组职责。市场部产品组负责 2/3G 客户迁转到 4G 产品设计工作、渠道组负责 2/3G 客户迁转到 4G 的全市渠道工作，包括渠道指标的管理、下达、考核、资源协调和营销过程管控等；渠道组负责 2/3G 客户迁转到 4G 促销政策的制定，资源的保障。投诉组负责牵头 2/3G 客户迁转到 4G 的投诉牵头进行处理，协调网络部等相关部门完成投诉的闭环处理。县公司和分局负责 2/3G 客户迁转到 4G 的市场营销落地，指导商客经理开展工作，并对营销结果负责。三是要加大考核与激励力度。市场部承担了产品质量、渠道、促销和投诉处理的指标，区县分公司主要承担落地执行的指标。商客经理主要是渠道竞争信息和竞争对手相关信息的收集，相应的工作都应该纳入其绩效考核，并辅以相应的任务完成薪酬激励政策。
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结论
本文主要运用了 SWOT 等方法进行剖析，在剖析乐山移动 2/3G 客户迁转到 4G的现状及乐山移动优劣势基础上，对症找出乐山移动在该市场拓展中存在的问题，主要问题如下：市场细分不够、产品、渠道和促销针对性不强、2/3G 客户服务不匹配等问题。为解决上述问题，以市场营销理论中的 STP 为指导理论确定了乐山移动在 2/3G 客户迁转到 4G 市场的目标市场应首先锁定在打标客户上，在营销定位要以迎头策略破除电信的融合垄断。根据 4P 理论设计具有针对性、可行性的产品、价格、渠道、促销、服务等方面策略，主要是在从产品策略上确定了短期语音＋流量，辅以宽带的融合产品为主的组合策略，从定价策略上分析了组合定价及折扣定价设计的问题，从渠道策略上提出了渠道标准化管理、线上渠道、“触”点身边人渠道的思路，从促销策略上明确了一体化品牌宣传要点、立体化促销方案，从用户服务上分析了用户享受的权利、投诉处理的着力点。最后为保障上述策略的顺利实施，从优化组织架构、培养人员能力、收紧财务资源、加强网络保障等方面提出了具体的保障措施，并提出了相应改进建议。本论文的主要结论：第一点是针对乐山移动 2/3G 客户迁转到 4G 市场进行细分研究；第二点是提出了乐山移动在 2/3G 客户迁转到 4G 市场的战略定位；第三点是研究了乐山移动在全业务运营背景下在 2/3G 客户迁转到 4G 市场营销时的产品融合、渠道标准化、“触”点身边人渠道的策略。本文通过将理论与实践相结合的研究方式，创新性的进行探索，为乐山移动在 2/3G 客户迁转到 4G 市场的拓展提供借鉴，论文研究成果将为乐山移动在“2/3G客户迁转到 4G”目标客户营销中找到一种相对较优的整体营销方法，实用性较高。
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参考文献（略）