第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近年来随着经济的发展，尤其是在中国加入 WTO 后人们对英语培训的需求不断加大。不论是出国旅游，工作，求学，还是移民等，在很多方面都需要英语的支持。中高考，雅思,托福，研究生考试和 GMAT 等考试都对英语综合能力有较高的要求，这也引发了英语教育培训市场的井喷式发展。据报道，在 2013 年中国人年均花费在英语培训的费用已达到了将近 500 亿左右的规模，虽然我们在这方面的消费巨大，但在一份 2012 年的世界英语熟练度国家排名榜中，我国大陆地区以 49 分在亚洲排名倒数第二，瑞典则排名最高 68.91 分。也就是说，目前在中国，英语培训市场还有很大的提升空间。而学校英语教学资源的不足以及单一陈旧的教学方法，也使得在社会上参加英语培训的人越来越多，并呈低龄化趋势发展。如在上海，伴随着幼升小，很多知名私立小学，都会把英语项目的测试引入到生源的选拔中来。以至于很多幼儿园，甚至是托班就开始设置英语课程。随着各类的英语培训机构不断发展壮大，大都对在少儿英语培训市场摩拳擦掌，像原来专门做大学英语四六级,雅思,托福培训的新东方，韦伯英语，国外知名的英孚教育，华尔街英语等都开始大规模的在幼少儿阶段英语培训市场抢滩抢。再加之传统的台湾少儿英语品牌如吉的堡，佳音英语，阶梯英语等机构在大陆市场的发展壮大，使得幼少儿英语培训已经成为当今商业投资领域里的新宠。就在2013 年，整个少儿英语培训市场规模就已达到了 275 亿，占据了整个英语培训产业规模的一半以上。2016 年少儿英语培训市场份额还将以每年 20%的速度递增并继续扩大到约 600 亿左右的规模。目前市场上的线下少儿英语培训机构竞争激烈，可以分为以下五类。第一类是欧美外资机构，例如英孚教育，学乐英语等。英孚是有着五十多年历史的品牌，进入中国市场已有将近有 30 年的历史，资本及教师资源雄厚，丰富专业的市场营销，已经占领了很大一部分的中高端的市场份额。第二类，台湾老牌的英语培训机构，例如佳音英语，吉的堡，阶梯，长颈鹿英语，小小地球等，此一类英语品牌的特色主要是教学资源丰富，完善的教学管理机制，教学手法多样化更适合汉语为母语的学生，较长的历史，在大陆一直有良好的口碑。例如佳音英语成立于 1981 年，而吉的堡英语成立于 1986 年。第三类，欧美概念加中国的管理模式，比如迪士尼英语，凯顿美语，瑞斯学科英语，开心豆英语等，这些品牌多是借助欧美的教育理念或者教材，再加上模仿其他成熟的教育机构来形成自己的品牌，这些品牌多是以中高端路线为主，近几年的发展迅速。第四类，本土品牌，像乐宁，绿光，新东方的泡泡英语，学而思英语等多属于此种类型，除了传统的互动式的教学模式外还会根据中国家长的需求及迫于升学压力加入很多应试的成分，比如新概念英语，英语星级考。第五类，则是一些市面上的中小机构，它们或是以应试为主或是模仿其他大机构的模式，其并无强大的教学体系，师资和品牌背景，但因多设立与社区之中，教材选择得当，服务到位，价格低廉还是有一定的生存空间，但这一类英语机构由于自身实力较弱，很容易受到大环境及其它连锁品牌的竞争压力，会制约其长期发展。
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1.2 研究意义
近二十多年来，上海作为改革开放的前沿地带，国家的金融中心以及未来的世界级金融中心，经济发展迅速居民消费水平增长很快，对幼少儿英语培训的需求越来越大已形成刚需，整个行业也成为市场上的投资热点。那如何把这一朝阳产业做大做强，对我们居民的经济生活有指导意义，并且这一问题的展开具有重要的研究价值和经济价值。同时 AB 远山分校作为一个少儿培训学校，具有代表性和普遍性，对其营销策略的深入研究可以为从事少儿英语培训行业的人士带来具有参考价值的样本，并方便行业外部人士更好地了解少儿英语培训市场。从 AB 公司远山分校所出现的招生停滞以及少儿阶段需费率低的问题来看，主要有两方面的原因。首先是来自于周边机构的强烈的竞争。像距离最近的昂立少儿英语，主要卖点在于在小学阶段采用的自己的新概念改编教材，非常适合有应试教育的家长的需求，因为在上海由于教育资源相对稀缺，“名校”有限，所以在小升初的阶段，很多名校都会采用考试的形式进行选拔，尤其是对英语的要求极高，一般区重点所要求的英语知识水平在五年级结束基本要学到高一的全部知识点才有可能被录取，或者是在小学阶段取得五星全能考的四星，其难度相当大。有很多家长反映，小学信息杯英语听力大赛的难度基本达到了大学英语四级的水平。正是因为择校的压力，更多的家长在孩子上了小学阶段尤其是三年级左右都会送孩子去学习新概念英语。所以昂立英语对 AB 远山学校的小学部分生源造成了很大的冲击。再来看另外两家台湾的机构，它们距离 AB 远山学校都有一定的距离，但是它们的价格优势会比较明显，像以吉的堡为例，他们的学费一年在 1 万元以内，而 AB 远山学校一个学员平均一年要花费 1.5 万元左右的学费。所采用的上课模式是中外教一比一，并且台湾的机构对教学质量的把空都比较严格，所以性价比很高。但他们的缺点就是，班级人数比较多，会多于英孚教育的15 人限制到 18 人，这在一定程度上会影响教学质量，并且他们的学校环境相对也会差一些，他们会抢走一些对价格比较敏感的工薪阶层生源。除了这些规模较大的学校，一些小的机构因为价格低廉，服务比较灵活人性化，也会在一定程度上夺走一些学生。
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第 2 章 理论基础
本文涉及到的主要营销理论有定位理论，市场组合营销理论，口碑营销理论和服务营销理论，在本章中均有介绍。这一章也是为在第五章重新制定营销策略做理论基础支持。
2.1 定位理论
定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（JackTrout）于 20 世纪 70 年代早期提出来。里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识。菲利普·科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。市场定位的主要内容包括三个方面，首先是目标定位，按照市场需求处理好自身与竞争对手在目标市场上的位置关系；其次是产品定位，就是从产品的属性方面入手，处理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系；第三是竞争定位，为了占领更大的目标市场，企业自身应该提供何种具有特色的产品和服务，以求击败竞争者，使企业立于不败之地。市场定位考虑的不仅仅是成本，利润，交通条件，还要考虑市场环境，消费行为，竞争对手以及促销手段，其包含的内容是多方面的，是企业主体与整个客观环境和市场条件的关系，使企业的市场目标，发展战略和营销策略的综合表现。它关系到企业对市场的选择，确定企业生存的区位，经营形式和经营方式的选择。
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2.2 营销组合理论
市场营销组合（Marketing Mix）是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动并将根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于 1964 年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。4P 是产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看，这一营销观（严格地说是产品推销观）产生于 19 世纪后期，盛行于 20 世纪初叶。准确地说，4P存续于 1875 年至第二次世界大战前。这一期间，世界处于短缺经济时代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的三重性短缺，由于数量上的供不应求，因而是一种典型的卖方市场。微观企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润。此时的企业是生产型企业，其宗旨是“卖能生产的东西”。4P 营销观由于是适应短缺经济时代而形成的，因此其营销在微观企业中只作为非常一般的功能，人们不会也不可能对营销给予更多的关注。人们更多的是关心产品的生产，产品的价格。企业在给不同的消费者供应同种产品时，价格也没有明显差异，几乎是用同一价格针对不同的消费者；企业也很少供货上门，而是大量兴办本企业的固定办事处或批零点（计划经济国家企业则依赖国营的“三级批发加零售渠道与网络”来配置），多数消费者主动上门提货，甚至于上门排队与等待，真正意义上的促销及其渠道与方式十分缺乏。在第二次世界大战末期，部分发达的资本主义国家市场出现局部供大于求，企业竞争开始加剧，古老的“以产定销”开始在局部出现“以产促销”。即随着三重性短缺向二重性短缺转变，产品在数量（总量）上达到了或接近均衡态，但质量性与结构性短缺依然存在，低价位高质量的产品以及短线产品供不应求，地域物流分配结构仍然不合理。尽管如此，但微观企业的以生产为中心的 4P 营销组合观并未发生根本性的变化。从我国情况分析，1979 年以前的新、旧中国基本上属于一种典型的亚诺
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第 3 章 AB 远山分校外部环境分析.....15
3.1 宏观环境分析.....15
3.2 行业环境分析.....18
3.3 现有竞争对手分析.......22
3.3.1 昂立少儿英语.....22
3.3.2 佳音英语............22
第 4 章 AB 远山分校内部环境分析及存在的营销问题.............24
4.1 基本情况.............24
4.2 SWOT 分析............25
4.3 存在的营销问题...........29
第 5 章 AB 远山分校的营销对策.........34
5.1 重新定位对策.....34
5.2 课程与服务策略............37
5.2.1 课程重新设置.....38
5.2.2 服务对策调整.....39
5.3 营销渠道对策......42
5.3.1 线上营销渠道.....43
5.3.2 线下营销渠道.....43
5.4 营销推广对策......44
5.5 课程与服务价格对策.............46
第 5 章 AB 远山分校的营销对策
本章是针对第四章所提出的关于 AB 远山分校定位，产品，渠道，推广和定价方面所存在的运营问题，提出所采取的各项营销对策。
5.1 重新定位对策
精准的进行市场定位是公司实行市场营销策略的重要基础和保障。AB 远山分校在互联网大环境下所遇到的公司市场营销策略上的问题，很大原因在于公司对市场的定位模糊不清所造成的和对未来市场上的潜在客户把握不够准确。AB远山分校需要根据公司的自身 SWOT 分析等相关理论进行公司市场细分与定位，明确目标市场，最终有针对性地找到 AB 远山分校在教育培训市场上的位置，从而展开公司的教育业务。首先根据市场细分策略要找出 AB 远山分校在周边市场上的目标客户，再结合自身 AB 品牌的定位进行综合调整。AB 远山分校市场细分要求学校的市场营销部门通过对现有周边市场进行再次深度调研，然后通过各渠道了解家长和学生的需求，周边家庭的消费能力，消费习惯以及对少儿教育的认知和接受度甚至周边家长的受教育程度等不同信息，来将周边的客户群体进行细分。再根据 AB 远山分校自身的课程产品筛选出与之相对应的目标客户。AB 远山分校的业务主要针对周边的消费人群，所以对这些人群定期的调研是对我们非常有帮助的，让我们可以更好地把握市场。市场调研主要包括定期了解周边幼儿园的小朋友和小学生的数量变化；周边房价，以及入住率；人群的收入和消费能力；家长的年龄以及文化层次；教育理念是应试还是素质教育，或者是两者结合等；包括对周边少儿英语培训机构的了解。调研方式可采用调查问卷，访谈，从一线销售人员那里多了解客户信息，周边其他相关商户比如童装，儿童书店，娱乐设施等商家。切记不要在招生情况遇到困难并持续的时候就再考虑去调整定位。市场定位核心实质是让本公司与同行业其他公司进行有区别的区分，从而使消费群体可以明确的感知本公司与其他公司的不同。因此，顾客在市场中进行消费行为时，对本公司会产生不一样的心理定位。AB 远山分校依据市场定位中高端收入水平的消费群体，对家庭收入水平较高的消费家长及学生的进行美国国际 AB 课程授课，进行国际化教学环境的全英文辅导，在市场上建立了中高端的品牌形象，从而与同行业其他培训机构竞争对手相区分。AB 远山分校从教育产品的国际课程设置与服务专业度、品牌价格、产品价值等市场营销实施中，更突出其市场定位与培训行业其他公司的差别。但要时刻注意市场的变化，当区域内目标客户发生变化时，或者由于学校扩建需要更多的客户，或是为了抢占区域内更多的客户时，都要重新做调研，重新定位。
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结论
AB 远山分校的营销策略研究，是基于少儿教育培训市场快速发展的大背景下提出的，面对不断扩张的市场需求以及区域内饱和的培训机构，AB 远山分校是一个典型的商业单元，对其营销策略的研究具有相当的代表性和现实意义。AB远山分校从成立发展到现在短短的三年半时间里，在区域内快速发展，学员数量不断增加，取得了一定的成绩，但面临不断的外部市场竞争以及人们对少儿教育培训理念的不断变化要求的细化，也给 AB 远山的营销工作带来了新的挑战。本文运用了 PEST 分析法得出了教育培训市场可持续发展的大环境，又通过波特五力模型对现阶段少儿英语培训行业的竞争展开了近一步的分析，最后运用SWOT 分析法找出 AB 远山分校的缺点，如营销手段单一，教研能力和课程设置的不足等一些营销问题。之后运用市场定位，营销组合 4P，4C，口碑营销和服务营销等理论结合当今的互联网科技从产品的定位，课程服务，营销渠道，营销推广和价格方面针对性的提出市场策略。
（1）定位策略：从三个大方面进行重新定位，适应市场发展变化。 首先是细分市场，由于竞争激烈，区域内人群消费结构和能力的变化，采取的细分人群精准营销。 根据教育发展的趋势，在幼儿阶段取得成绩的基础上，针对小学阶段应试需求，通过升级教学产品进一步拓展少儿阶段市场。 通过增开新校区及环境升级等配合发展小学阶段市场并解决老校区学员饱和幼儿与少儿教学区混合等问题。
（2）课程服务策略：更换幼儿阶段教材，统一课程周期，完善整个教学体系；优化调整小学阶段课程内容，适当增加应试内容。在服务上更加细化，调整现有的服务模式，让专人做专事，并借助互联网工具提升服务效率与质量。
（3）营销渠道策略：借助增开新校区的时机，拓展网络营销渠道，并整合强化现有网络营销资源；与此同时优化整合线下渠道，通过调研筛选去除低效渠道。
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参考文献（略）