第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在近十年的快速发展中，中国汽车市场已经超越了美国、欧洲，成为当今世界上第一大汽车消费大国。到2015年，中国已经形成了一个年汽车销量1,920万台的巨大市场，未来预计仍将以每年3.5%的增速平稳增长。
从2005年至2015年的十年间，中国汽车市场从最初的“老三样”加上零星的合资车型发展到如今的自主品牌、外资品牌各自为营大放异彩，期间也经历了若干个阶段：2005年-2008年由于经济发展速度降缓而导致汽车市场也缓慢发展，2009年金融危机后消费潜力迅速释放的同时也带来了汽车市场的井喷式发展，到2015年开始，中国汽车市场增长速度放缓，即将跟随中国经济增长的“新常态”也进入一个汽车市场的“新常态”阶段。
随着中国城镇化的脚步加快，人口流动性增强，人们对于汽车的消费需求也在发生一系列变化，由原本的“面子的象征”逐步转化为普通家庭用车，由原来的清一色传统车型逐步转化为多元化个性化需求；在“互联网+”的大形势下，“大数据”等新型概念的普及也给汽车市场带来了机遇和挑战，需要应对除了传统竞争对手企业之后的互联网概念企业的蚕食；在新型能源汽车概念的引导下，具备革命性的新技术已经涌入市场，后进者以后发制人的姿态快速进场，对原有竞争格局里的企业虎视眈眈。这些都构成了目前以及未来一段时间内一汽-大众面临和即将面临的新的机遇和挑战。
捷达作为一汽-大众的明星车型，经历了25年的发展，累积了四百万数量级的用户，用户良好的口碑积累为捷达在市场中的优异表现提供了基础。而为了优化自身竞争力，捷达在25年里推出4次全新换代车型，增强产品力，满足市场用户需求，以适应时代的产品营销方式护航发展。
1.1.2 研究意义
在当前市场环境下，传统格局里的强者仍占有其优势领土，以后进者的身份快速入场也占有一席之地。而对于捷达这样一款明星车型来说，如何抓住其中的固有优势领地的同时，也能适时转型从容面对新的挑战，将是其需要解决的课题。从现在的竞争态势和对手的发展情况来看，已经能够明确，新形势下的适应市场发展的产品营销方式将是以丰富化的、多元化的形式开辟一个中国汽车市场发展新时期的初始。
有别于以往卖方市场的环境下，用户主动寻求商品交易的行为让竞争的激烈程度并没有达到较高的程度，而新的汽车市场环境下，这样的局面将不会再出现，取而代之的是我们应当去思考如何实现可持续式的成长型用户的增长，如何以最小的成本付出实现最大程度上的精益化产品营销，如何以最长久的品牌情感维系培育忠诚用户，实现市场上的成功。
研究捷达的产品营销策略，对于我的实际工作也具有指导意义。在产品的生命周期中，各个时期面临不同的外部和内部环境变化，需要在遵循产品生命周期发展规律的基础上做出不同的应对策略，包括产品策略，市场营销策略，渠道发展策略等，以保证产品在市场中的竞争力。因此我也想通过撰写这篇论文，用科学的市场营销理论结合实践中遇到的问题，提出相应的思考和解决方案。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以营销管理理论为基础，主要应用的研究方法包括：
（1）实证研究分析法，本文通过对既往的一汽-大众捷达的发展做分析，阐述面临的机遇与挑战。
（2）SWOT分析法，运用SWOT分析模型分析一汽-大众及捷达当前的产品营销策略及其优势和劣势、机会和威胁。
（3）调查研究法，通过现有用户及潜在用户调查，了解对于汽车车型产品营销策略的市场反馈以及需要改善之处。 1.2.2 研究内容
（1）分析并阐述一汽-大众捷达面临的机遇及挑战。
（2）如何提高捷达竞争力以保证其市场地位。
（3）提出完整的捷达产品营销战略及具体实施方案。
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第 2 章 一汽-大众捷达产品背景及现状
2.1 一汽-大众捷达产品背景简介
从 1991 年开始，第一代捷达进入中国市场，当时市场中的轿车车型寥寥无几，凭借强大的产品竞争力当时的捷达在市场上所向披靡，获得了大量用户的认可，为一汽-大众支持其发展的销量和丰厚的利润的同时，也创造了 90 年代初期中国市场上老三样的时代，并在此后数年经久不衰。到了 1997 年，当第一代产品的生命力已经衰退之时，同时外部竞争环境也变得更加激烈，很多新产品进入市场，一汽-大众顺势而为，推出了第二代车型，并在技术上锐意革新，创造了多个市场中的第一，例如“全国同级别轿车中第一个配备 ABS”、“全国同级别轿车中第一个配备双气囊和自动变速箱”、“捷达 2V MPI 投放，排放率先达到欧 II 标准”等，以当时先进的制造工艺和技术树立了良好的车型品牌形象，并获得了市场上的成功。到 2004 年，再次面临产品竞争力下降的时间点，在第二代车型的基础上，充分分析市场环境和用户需求的变化，进行造型和车身的改进。2010 年，第四代车型推向市场，在延续了捷达一贯的品质的基础上，提升装备，调整价格，用灵活的产品策略和市场策略狙击市场上的竞争对手，同时打造不同的纪念版车型和备受市场欢迎的“伙伴”车型，辅以广告宣传策略组合拳，强化品牌形象。在第四代车型收获市场成功的同时，外部竞争也变得白热化，已有的产品如果不进行由内而外的彻底改变就将被市场所淘汰，用户的需求也在变化，逐渐抛弃当时捷达传统方正的造型风格。从车型销量的表现上看，也充分印证了这一点，销量下滑，市场占有率下降，新进入的竞争对手产品力也超过捷达，基于这样的背景，2013 年，从内到外，从车身到底盘，从造型风格到车型定位，捷达经历了自己的凤凰涅槃式的变化，推出了全新一代车型。重生的捷达也迅速赢得了用户的青睐，稳坐细分市场头把交椅，并保持至今，见图 2.1。
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2.2 一汽-大众捷达市场表现
在汽车乘用车市场中，按照车型的外形和功能属性等维度可以区分为三厢车型、两厢车型、SUV、MPV、旅行车、跑车等；依照大众集团的全球划分标准，乘用车市场产品的高低级别依照车身尺寸(车长)进行划分，入门价格和品牌因素也是重要的参考标准，把乘用车分为A00、A0、A、B、C、D、E七个等级，但是由于同一级别内的价格，品牌也都有较大的差异，所以我们需要对市场容量较大、价格和品牌差异明显的市场进行再次细分，把比如A级别里面又划分为A级入门、A级主流和A级高端。按照上述细分市场划分原则，捷达属于A级入门三厢车级别。从诞生之初开始到2015年底，捷达在中国市场一共实现了超过4,000,000辆销量。以这一代全新的捷达近三年的市场表现为例，所在细分市场份额超过20%，牢牢占据细分市场第一位置，见图2.2。
从产品力角度出发，在经历了2013年的全新换代之后，捷达对自身进行了重新定位，调整了目标用户群体，在新的细分市场中的产品竞争力具有相对的优势。投入市场以后，2013年细分市场份额逐月攀升，到2014年其细分市场份额达到最高，进入2015年以后，随着市场中新的竞争对手的加入，销量及市场份额出现下滑。根据产品生命周期理论模型，产品在2013年推出时，由于进行了彻底的重新打造，符合最新的市场趋势和用户需求，产品竞争力较强，但是用户对于全新的捷达的认识仍然有一个适应的过程，需要从之前的“皮实、耐用、造型较为传统”的固有观念转变过来，因此目标用户群体并不能在短时间内充分了解到它的产品性能、质量等，公司因此投入了大量的广告宣传费用为全新的捷达进行车型品牌塑造；同时由于销售团队在面对全新的车型时，也需要在产品推介、核心卖点掌握等方面有所加强，因此，2013年时其产品力并没有达到峰值。到了2014年，经过将近一年的市场检验，用户已经对于该产品有了较为全面的认识，无论是对于其造型风格还是产品质量、可靠性，有给予了较高的认可度，加上之前一年里一直不断攀升的销量所带来的车型保有量，从用户层面积攒了较好的口碑；销售团队通过近一年的探索，也掌握了比较全面的销售能力和推介技巧，因为在细分市场表现上，捷达在这一年达到了最高值，在销量和细分市场份额上的体现就是销量及份额双双第一，也是自上市以来的最高值。到了2015年，竞争环境更加激烈，竞争对手也看到了相应的市场机会并推出了类似的车型抢占市场，事实证明，也对捷达的销量产生了影响，销量下滑，份额下降。虽然在此过程中，捷达在2015年年初和2015年年中都针对产品作出了改进和调整，增强了产品竞争力，但是仍然未能阻止其产品竞争力在细分市场中的下降。通过专业的量化的产品竞争力分析，我们发现，从2013年到2015年的过程中，捷达的产品竞争力符合以上特征，见下图2.3。而进入2016年，可以预见的是，捷达的产品竞争力将随着时间发展以及竞争对手的加入进一步被弱化，这也是当前状态下从其产品力角度分析所面临的现状。
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第 3 章 一汽-大众捷达产品营销存在的问题及原因分析 ............... 15
3.1 产品竞争力分析 ........................ 15
3.2 价格竞争力分析 ................... 21
第 4 章 一汽-大众捷达产品营销能力提升对策 ................ 31
4.1 增强产品竞争力 ...................... 31
4.2 采用合理灵活的价格策略 ............... 34
第 4 章 一汽-大众捷达产品营销能力提升对策
4.1 增强产品竞争力
4.1.1 在零增长的细分市场外寻求新的突破
目前捷达目标细分市场已经零增长，因为必须在保证自己市场地位的同时，规划相应的增量产品覆盖相邻的细分市场，覆盖更多的用户需求。 第一，面对竞争对手的压力，进一步挖掘细分市场潜力，以差异化的产品定位策略。当前捷达所在的细分市场可以分为两类，一类由自主品牌推出的尺寸较大、装备丰富但使用了低价策略的车型，代表车型为长安逸动、吉利帝豪EC718，年销量在10万辆水平，市场规模占40%；另一类以合资品牌推出的品牌较好、尺寸一版、装备一般、价格相对较高的车型，代表车型为上海大众桑塔纳，雪铁龙爱丽舍，年销量水平在15-25万，市场规模占60%。而当前捷达的核心价格段还是在合资品牌区间，高于8万元，因此未来针对自主品牌的竞争特点，需要退出能覆盖8万元以下市场的车型，具备产品竞争力，夺取另外40%的市场里的销量。
第二，针对已经停滞的市场，打造家族化产品。未来，随着竞争的不断加剧，用户需求的多元化，一款产品满足所有目标客户需求的局面将不再存在。在厌倦了传统的三厢车之后，用户会转而投向更新鲜的SUV车型、Cross车型、旅行车等，这些用户是由原来的三厢车用户转化而去的，因此和原来相比，在销量上只是替代关系，不是增量的关系。所以为了弥补产品单一的局限，需要打造家族化产品，迎合市场变化的趋势，满足用户的多元化诉求，在捷达传统三厢车的基础上衍生出SUV车型、Cross车型、旅行车，以此寻求在细分市场上的突破，见图4.1。
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结论
本文通过对一汽-大众捷达的产品营销存在问题的分析和提升策略的研究后，得出以下结论：
第一，产品竞争力方面，需要从短期、长期、内部、外部去解当前存在的问题，产品的好坏决定一个公司的成功与失败。从产品诞生的源头开始，找准市场定位，瞄准目标用户群，在产品开发及生命周期管理过程中，坚持以市场需求和用户需求为导向，才是产品能够成功的前提。
第二，价格竞争力方面，定价和实际销售中的成交价格存在相互影响和依存的关系，有竞争力和合理的定价决定了后续市场中的发展趋势，实际成交价格又决定了未来车型的定价能否回到理想的价格水平，因此从定价和后期的价格管控着手解决当前存在的问题是必要的。
第三，渠道销售策略，经销商在企业销售的过程中始终扮演着非常重要的因素，经销商的能力直接决定了厂家能否将产品用最好的方式销售给用户，从用户获取利润来源。因此，形成渠道销售策略，打造一支能力一流的经销商队伍是汽车厂家需要坚持不变的方向。
第四，整合营销策略，伴随着促销的最终目的，整合营销已经成为了企业希望的花更少的钱达到更好的效果的重要武器，宣传方式随着科技的进步和社会化媒体的发展发生了深刻的变化，因此跟上这一形式，形成自己的整合营销策略是必由的选择。
参考文献（略）