第 1 章 绪论
1.1 研究背景
按照商务部公布的数据，我国的汽车经销商已经超过 90，000 个，近两年，有媒体报道的每年新增汽车 4S 店就有大约 1200 个。此外，国内新车交易市场或汽车产业园区超过 600 家，二手车交易市场超过 800 家，汽车零配件和汽车相关用品市场超过1000 家。按照业内的惯用分类，A 级轿车指车身在 4.6 米左右，排量在 1.6L 左右，轴距在 2.6 米左右，售价在 10 万至 15 万之间的中低级轿车。但是，由于品牌溢价能力不同，自主品牌 A 级轿车售价一般都低于 10 万元，而国内主流合资汽车厂商的 A 级家轿价格大多集中在 10-15 万元的售价区间。所以全新宝来的细分市场正是国内主流合资品牌的 A 级轿车，也是众多国内外汽车品牌的兵家必争之地。通常，A 级家轿是大多数家庭用户的首次购车选择，入门门槛低，客户基数大，分布地域广。随着国内经济的蓬勃发展，居民生活水平的提升，潜在用户的购买力不断增强，A 级车市场也不断面临着新的机遇与挑战。
2015 年，我国国产轿车销量约 1250 万辆，A 级轿车大约为 60%，也就是 750 万辆。同时，我们也应该看到，近 3 年国内 SUV 市场不断增温也带动了小型 SUV 市场的火爆，民众的首次购车被部分分流到了小型 SUV 市场。2016 年 A 级车市场假设因此产生 5%左右的同比下降预期，全年的销量应该是 710 万辆左右。 即使这样，在轿车市场中，市场份额最大的仍然是 A 级轿车。根据中汽协的统计，今年 3 月份，轿车销量前十的车型中，无一例外都是 A 级轿车。所以，A 级轿车对于每一个主流合资企业来说都意义重大，“夺 A 级市场夺天下”的论断由此而来。
舆论环境与人们对世界的认知有相辅相成、互相影响的互动作用，也是全体民众思想观念形成的重要动力之一。回顾时代的演变，媒体形式的发展与变化都会对当前社会的文化氛围和经济发展新模式产生影响，并潜移默化地改变着民众的生活方式。就当前形势而言，无论学术研究还是实践操作体验的结论，我们已经进入了新媒体时代。手机、平板电脑、个人计算机等终端设备的兴盛与普及，已经很大程度上改变了人们的衣食住行方式，购物习惯、出行方式、支付途径、交流方式、信息获取等等与生活、工作有关的诸多细节。总结来说，新媒体环境可以理解成由人们利用互联网数据通信设备通过网络介质进行信息传播所形成的舆论广场。在这里，交互性、及时性、平等性、传播性成为最主要的特点被极大的放大，利用微博、微信等平台使得每一个个体都被连接，都可以发出声音让所有人听到。一条讯息在这种“广场”上的传播速度是以指数速度通过圈层、平台、组织等多种渠道被迅速扩散，数小时内就有可能“满城皆知，呼风唤雨”，已经极大的区别于形式、内容较为单一的报纸、杂志、广播等传统媒体。媒体环境的不断变迁也不断促使汽车行业营销不断自我调整、自我适应。汽车产业是传统的长产业链行业，对于产品的定位、目标用户的识别、媒体传播的组合都有较高的精准性要求，否则就会严重影响车型的销量，给汽车厂商带来巨大的生产和成本压力。因此，正确、全面的理解我们所处的新媒体环境，对于汽车企业对外精准传播产品理念和特征、准确识别目标用户和受众有着积极的意义。
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1.2 研究意义
首先，从车型品牌及其市场竞争力上，“宝来 BORA”品牌的历史可以追溯到 1997年，当时以高档化为目标的大众集团，推出了与奥迪品牌 A3 拥有大量通用零部件的BORA 车型，它是大众品牌的一款三厢车，采用 A 级制造平台，在当时就是是世界领先的产品，更是现代轿车品质和性能的引领。2001 年，大众集团全新三厢车以“宝来BORA”为名正式登陆中国，凭借动感造型和领先技术，迅速建立了“驾驶者之车”的良好声誉。2008 年，汽车开始进入寻常百姓家庭，国内民众对于汽车的认知和看法也在潜移默化的改变着。更多的年轻人不仅仅把汽车作为出行的工具，同时把它当做人生起步的伙伴和家庭成员，基于此，一汽-大众推出了以“向上人生路”为口号的全新一代宝来。2012 年，我国汽车市场进入井喷发展时期，家用轿车产销量爆发式增长，各个品牌的家用轿车雨后春笋般陆续上市，竞争开始进入白热化。为了更好满足不断扩大的家用车需求，强化汽车给家庭带来的乐趣改变，以“时刻趣动生活”为沟通主张的宝来 2012 款成功上市。2016 年，基于中国消费者需求、专为中国市场开发的全新宝来创新问世，在国内第四次全面升级，以“乐生活，趣改变”为传播主题。15 年来，每一代宝来都以其时尚设计与领先科技，不断引领中国高品质 A 级轿车的发展潮流，累计产销突破 170 万辆。可以看出，每一代宝来的传播口号都在紧跟时代脉络。如今，全新宝来的定位已经全面向家庭用车转变，又加入了以年轻家庭为代表的“乐”与“趣”来不断扩展全新宝来的受众。如何在新媒体环境中，成功的将这些信息准确的传递给公众，提升宝来的品牌力，是我们必须面对的新课题。
同时，从新的媒体环境及受众触媒习惯的变化角度，智能手机、平板电脑、PC 等移动终端的兴起与普及已经大大的改变了人们的交流方式、信息获取方式。新媒体环境将人们置于无时无刻不在接入网络、信息流泛滥的“舆论广场”。交互性、及时性、平等性、传播性凸显，微博、微信使得每一个个体随时链接，随时发声。声音在 “广场”上通过平台、圈层、组织被迅速传播，已经极大的区别于报纸、杂志、广播等传统传播媒体。媒体环境的不断变迁也给全新宝来的媒体传播带来了全新的挑战，对产品的定位、目标用户的识别、媒体的组合都有较高的精准性要求。
其次，从同类主流合资品牌产品的竞争角度，在轿车市场中，市场份额最大的仍然是 A 级轿车，比例可以占到 60%左右，也是各个品牌的兵家必争之地，市场竞争激烈。上汽大众朗逸长期位居细分市场第一，一汽丰田卡罗拉、上汽通用英朗等高级别车型下沉；新入车型实力不凡，一汽丰田新卡罗拉上市劲头强劲，北京现代全新领动即将上市；SUV 市场的火爆，自主品牌实力的提升，自主品牌中小型 SUV 价格已经下探到 A 级三厢车市场，无论在舆论声量上还是终端销量上都抢夺了宝来的份额。同时，由于竞争车型的实力提升，同级别产品的趋同化也给全新宝来带来了不小的压力。如何在白热化竞争的 A 级车市场杀出重围，赢得受众充分、准确的关注也将是全新宝来面临的难题。
全新宝来，对于一汽-大众来说意义非凡，肩负着一汽-大众品牌力提升、销量提升的双重任务，如何提升全新宝来自身的品牌力，准确向公众传播全新宝来的产品特征及市场定位以促进销量的达成，将成为重要的任务和课题。
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第 2 章 一汽-大众宝来品牌现状及问题
2.1 宝来品牌发展概述
2.1.1 品牌诞生及其发展
以“风”的名字为车型命名是大众汽车的命名习惯，“Bora”单词来源于亚得里亚海的强劲季风，这股位于巴尔干半岛和亚平宁半岛之间的季风，千百年来为海上丝绸之路提供着源源不断的动力。而“宝来”二字，则完美诠释了大众植根中国，并与千千万万家庭共享生活喜悦的美好愿望。
2015 年 1 月 18 日，在全球早已成名的美国梦工厂动画影片《功夫熊猫 3》在上海举行盛大的中国首映礼，一汽-大众全新宝来也同台首次亮相。之所以选择与功夫熊猫同台首亮，不仅仅因为二者的名字接近(名字都昵称为“阿宝”)，更加因为功夫熊猫影片所主打的“家庭”和“欢乐”与全新宝来所定位的“年轻家庭”和“生活乐趣”不谋而合。《功夫熊猫 3》的上映时间与全新宝来的上市时间也有着很高的契合度，二者的合璧可以相得益彰，使更多的年轻家庭用户更快的认识和接受全新宝来，并理解全新宝来所要给用户带来生活乐趣的传播理念。
大众集团最新的 EA211 1.4TSI 和 1.6L 全铝发动机也装配在全新宝来身上。其中 1.4TSI 发动机集成缸内直喷、涡轮增压、可变气门正时等先进技术，最大功率 96kW，在 1400～3500 转/分的低转速范围内，持续输出扭矩高达 225Nm；1.6L 发动机最大扭矩为 155Nm，最大功率为 81kw，油耗低，动力强。全新宝来的变速箱有 5 速手动变速箱、6 速 Tiptronic 手自一体变速箱、7 速手自一体 DSG 双离合变速箱，分别匹配不同的动力组合，发挥其最大功效。值得一提的是，全新宝来实现了 1.4TSI 发动机标配怠速启停和制动能量回收系统，在保证百公里加速时间 9.6 秒的动力基础上，亦拥有 5.3L/百公里的超低油耗，再创同级新低。为消费者在日后的用车中省下了很多的维护保养成本，相比竞品，这一点具有较大的竞争优势。
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2.2 全新宝来产品特征及品牌认知
2.2.1 产品特征
全新宝来的设计、研发、生产严格遵循大众集团全球的康采恩体系，采用高密度的抽检和严苛的检测标准，不仅达到 C-NCAP 五星级碰撞安全标准，更凭借亚洲最先进的工厂生产线、激光焊接、空腔注蜡等先进的制造工艺，成为同级车型的品质翘楚。全新宝来主动安全配置多达 29 项，达到甚至超越了国内市场上很多主流 B 级车。车型全系标配最新一代 ESP 电子稳定系，包含 MSR、ASR、ABS、EDS、EBD 多项功能，相比于竞品的选装或低配简配，全新宝来在安全配备方面具有优势。被动安全方面，全新宝来采用的配置多达 23 项。拥有高强度前后防撞钢梁、整体式一次冲压成型车门与大比例高强度钢板，保障了碰撞的车身强度；就连安全带也没那么简单，前排配有三点式高度可调燃爆式预紧安全带，后排也配备三根三点式安全带；全车 6 个安全气囊，全面防护；可溃缩刹车踏板，可溃缩转向柱，儿童座椅固定装置，优化后的 works防颈部扭伤安全头枕等。这些安全装配，也是公众形成对大众品牌安全认知的重要理性支撑。
针对全新宝来在整体设计、驾驶体验及感受、使用及操作的方便和舒适性、外部设备连接及信息娱乐系统、整体经济性、日常多用途的舒适性、质量及可靠性、整车安全性、车辆环保水平、整车材质的感观及手感、越野能力等 11 个大方面，100 余个细项进行已有用户抽样调研方法，经过数据统计及整理，形成如图 2.1。由图 2.1 可以看出，公众对于全新宝来相比于现款宝来的认知与印象，在整体设计、驾驶体验及感受、整车安全性、质量及可靠性四个大的方面表现突出，同级最好。也说明了全新宝来在整体设计及整车材质质感方面更是全面超越了现款宝来。
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第 3 章 一汽-大众全新宝来营销环境分析 ......................13
3.1 宝来所处宏观经济及车市分析 ........................ 13
3.1.1 宏观经济判断 .......................... 13
3.1.2 乘用车市场分析 ............. 14
第 4 章 一汽-大众全新宝来媒体传播策略制定 ............. 36
4.1 全新宝来媒体传播问题 .................. 36
4.2 全新宝来媒体传播目标 .............. 36
第 5 章 全新宝来媒体传播策略执行与保障 ................... 41
5.1 全新宝来媒体传播执行规划 .................... 41
5.2 全新宝来媒体活动阐述 ............... 42
第 5 章 全新宝来媒体传播策略执行与保障
5.1 全新宝来媒体传播执行规划
根据以上的公关策略准备，结合当前的媒体环境及媒体形态，继续将任务、核心进行细分和匹配，具体的全新宝来媒体传播动作可以分为媒体活动、媒体合作两大形式。
图 5.1 按照时间轴，根据传播策略中预热期、上市期、延展期的三个阶段，根据各个阶段所需达到的媒体传播目标，制定阶段任务及所的对应的媒体活动及媒体合作。
对图 5.1 所示的描述如下：
预热期阶段任务：高调登场、树立开局之车舆论方向；核心信息：品牌历史、全新设计、全新动力、科技配置；对应的媒体活动有媒体恳谈会、功夫熊猫首映礼媒体品鉴会、专业媒体试驾、春节媒体试驾，媒体合作主要集中在社会化媒体。
上市期阶段任务：紧密捆绑核心竞品，确立全面超越竞品的领导地位；核心信息：市场价格、品牌理念、竞争优势、目标族群；对应的媒体活动有深度媒体试驾、全新宝来上市发布会媒体邀请，媒体合作为社会化媒体传播及媒体导购合作。
延展期阶段任务：生活方式传播，精准吸引目标用户群；核心信息：竞争优势、车主形象、品牌调性；不进行线下媒体活动，主要精力集中在线上全新宝来生动生活体验相关媒体合作。
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第 6 章 结论
本文以市场营销的基本理论为基础，以一汽-大众全新宝来的媒体传播策略为主要研究对象，采用文献分析法、STP 分析法、SWOT 分析法、比较分析法等方法工具，首先回顾宝来品牌历史进程，识别品牌传播现状以及存在的问题，分析国内宏观经济环境及乘用车市场环境，阐述当前所面临的全新媒体环境，然后分析全新宝来的市场细分、目标用户群及市场定位，全面审视全新宝来内外部的优势与劣势、机会与挑战，从而制定全新宝来的媒体传播策略，并提出了传播规划的执行方法及保障措施。
通过对一汽-大众全新宝来媒体传播策略全面、深入、务实的分析和阐述，本文得到了如下指导性结论：
1．全新宝来属于国内主流合资品牌 A 级三厢车轿车，在整体设计、驾驶体验及感受、整车安全性、质量及可靠性四个大的方面表现突出。它的目标用户群可以总结为“为进取、活力且追求品质生活的家庭打造”。宝来所建立及持续打造的“趣动”传播形象具有独特的差异化优势，成功建立了品牌独有的资产与记忆点。因此，全新宝来的沟通主张设定为“乐生活，趣改变”，考虑到媒体传播的落地，媒体传播方面将它定义为“生动座驾”，主打家庭生活乐趣。
2．全新宝来所处的媒体环境出现了很大的转变。传统媒体纷纷向新媒体延展或彻底转型，形成了现在新媒体大趋势下的多重媒体形态共存的新局面。新媒体由智能手机、平板电脑等为终端设备，以无线互联为介质，具有极强的交互性、即时性、平等性、传播性，并将人们置于信息泛滥的“舆论广场”，信息通过圈层、平台等多种渠道被迅速扩散，已经极大的区别于形式、内容较为单一的传统媒体。
3．全新宝来所面临的主要问题：(1)产品关注度不断走低。由于现款宝来自 2012年上市到现在，从产品到传播都没有明显亮点，无论是老用户还是潜在用户都对它关注较少。(2)品牌美誉度受损。近年来大众品牌在 DSG 事件、排放门等负面事件，以及宝来自身的后防撞梁减配都极大伤害了宝来品牌美誉度。(3)用户情感沟通缺失。宝来产品自身的转变，使早期用户群流失，新用户情感沟通缺失及减配事件，更加伤害了用户情感。
4．需要加强全新宝来的新媒体传播。媒体环境的变化，品牌的重塑都要求全新宝来的媒体传播策略要侧重于加大对新媒体的投，传播介质上偏重手机移动端。媒体活动、媒体合作，传播内容与形式，在媒体选择上都加大了对论坛、微博、微信、自媒体、舆论领袖 KOL、车主及粉丝的关注。通过立体化、多元化、丰富化的媒体传播策略设计与实施，传播全新宝来，修复品牌形象，为全新宝来打造良好的舆论环境。
参考文献（略）