第 1 章 绪论
1.1 选题背景
20 世纪以来，社会文明的进步带动了经济的迅猛发展，而在整体经济产业中发展最快的行业之一当属医药行业，同样我国的医药行业也正以高速持续发展，也因此该行业被投资界成为“永恒的朝阳行业”。据相关数据显示，医药经济在国民经济的中占有越来越重的地位， 截至 2009 年，中国医药行业产值已年增长率超过 20%而持续增长，相比于 GDP 增速加快近一倍，医药工业也因此成为国民经济中持续发展的行业。
从 2004 年以来，我国医药行业经历来自消费者、媒体的不断质疑，为了解决国民的质疑之声，国家也相继发布各种宏观调控政策来掌控医药行业，是国民不在面对看病难、看病贵的尴尬。如药品的而持续降价，药品分类管理，处方药限制，广告监督，打击医药商业贿赂等。在一定程度上影响和改变着医药行业的发展。根据相关行业数据显示，我们可以看到相对于 2012 年医药工业累计收入的 20.1%，2013 年医药行业的累计收入增长的 17.9%，已经预示着增速变缓甚至下滑的现象。在这样的背景下，企业如何进行营销战略调整以适应医药政策新环境，突破企业面临的瓶颈，在激烈的市场竞争中谋发展，并为人民健康事业做出新贡献是各企业公司极为重视的。
我国人口众多，并高速增长，近年来恶性肿瘤患者不断增加；人口老龄化趋势明显，而老龄人口正是恶性肿瘤患者的多发人群；城市化进程的加速，使人们的生活习惯受城市化进程改变明显；环境日益恶化，造成恶性肿瘤患者发病率近年来不断攀升。世界癌症报告显示，2012 年全球癌症发病人数在 1533 万，而中国的发病人数已 306.5 万已经达到其五分之一；在发病的 1533 万人中发病至死的人数高达 882 万，中国癌症至死人数高达 220.5 万。全球癌症致死率为57%，而中国癌症致死率高达 72%，触目惊心的数字在警告着我们癌症的可怕。
A 医药公司致力于为肿瘤患者开发抗肿瘤药物，是从产品研发、到集中化生产、专业化运营为一体的制药企业。自 1997 年建厂以来以专业、高成长性的特点成为吉林省内著名的制药企业。在 2013 年 11 月中国医院药品采购数据报告（IMS 数据）显示，A 医药公司在本土前 200 位企业排名第 71 名，12 年同期排名第 79 名。另一方面其招商率逐年递增，年增长 25%，销售收入连续保持较高增长率。但随着抗肿瘤行业竞争的日益化加深，强势产品市场份增长速度放缓，新品导入市场速度减慢，对于 A 医药公司而言，通过理论与实际相结合共同研究 A 医药公司的营销战略，以期找到更优异的营销方法，来应对当前激烈的市场竞争。
.......................
1.2 研究目的及意义
在医药市场的不断发展与进步中，整个行业竞争也正在逐步加大中。我们研究的抗肿瘤行业的发展竞争也走向了逐步白热化的竞争趋势，如何在崭新的竞争环境下，保证自己的市场份额，乃至于开拓新的市场方向，是 A 医药公司面临的重要问题。
本文以国内抗肿瘤药物领先企业 A 医药公司为研究对象，以 PEST、SWOT、4ps 三种分析方法，从政治、经济、社会、技术四方面分析 A 医药公司面临的宏观社会环境及行业背景；以优势、劣势、机遇、挑战四方面分析 A 企业内外部环境分析；以产品、价格、渠道、促销四个方面阐述如何应对市场竞争。四种分析方法相结合，研究 A 医药公司应如何在当今国内政策的形势下，通过调整现有企业营销模式，调整企业营销战略保持行业内领先优势，完成公司利益指标的达成。
......................
第二章 相关理论及研究文献综述
2.1医药行业宏观环境阐述
l)、人口：长期以来中国一直是世界上人口最多的国家，截至 2014 年底，我国 60 岁以上老年人口已经达到 2.12 亿，占总人口的 15.5%。人口总数占世界人口 1/5。相关部门统计。2010 年老年人口比例为 12.5%，依次推算 2020 年老年人口比例将达到 16.6%，2030 年老年人口比例将达到 23.3%，2040 年老年人口比例将达到 28%，2050 年老年人口比例将达到 30%（如图 3.1），达到巅峰。目前统计结果显示，老年人年人均用药 385 元计算,2014 年,用药总额达到 816 亿元。医药行业已经面临人口老龄化，医药需求逐渐刚性化的趋势，在这种社会背景下，医药行业的规模将继续保持增上势头，医药行业主要营业收入也将持续升高。
2)、经济: 当前世界经济复苏乏力，经济形势错综复杂，国际贸易下降，金融风险增加，2015 年国民经济仍运行在合理区间，经济结构进一步优化，转型升级进一步加快，新兴动力进一步积聚，人民生活进一步改善。
根据工信部最新发布的《2015 年上半年医药工业主要经济指标完成情况》获悉，2015 年 1-6 月，我国医药工业规模以上企业实现主营业务收入 12355.61亿元，相对于 2014 年同期，实现了 8.91%的增长，高于其他工业收入。而在医药行业的各子行业包括化学药品原料药制造、化学药品制剂制造、中药饮片加工、中成药制造、生物药品制造、卫生材料及医药用品制造、制药机械制造、医疗仪器设备及器械制造中，医疗仪器设备及器械制造增长速度最快，增速达到 12.05%；相对于其他子行业，中成药生产增速最慢，增速也达到为 5.2%。
.....................
2.2医药行业动态及分析
自 1978 年改革开放至今的三十余年来，中国的医药行业发生了翻天覆地的变化，从外资药业大举入华到本土企业快速崛起，从药品生产质量管理规范（GMP）强制认证到新医疗改革政策全面实施，从中国药品监管起步到逐渐成熟，三十年来中国医药市场的激荡沉浮俨然是一部中国改革开放三十余年的缩影。
（1）20 世纪 80 年代：外资药业进入中国的先驱十年
（2）20 世纪 90 年代：临床试验起步和逐步规范的十年
（3）21 世纪前 10 年：新药准入的困境与突破
（4）未来黄金 10 年：医药企业重在转型升级
下面为 2012 年至 2015 年我国医药行业的主要事件简单概述。
2012 年度中国医药事件：新版 GMP 全面推进；医药工业“十二五”规划出炉；公立医院医药分开试点启动；史上最严限抗令实施；国家大病医疗保险新政出台；跨国医药企业与国内企业合并潮；仿制药质量一致性评价方案出台。
2013 年度中国医药事件：新版基本药物目录扩容，药品扩至 520 种；卫生部计生委合并取消并下放 10 项职责；GSK 陷“行贿门”，外资医药企业成惊弓之鸟；非禁即入资本市场现“医院投资潮”；8 年 VC 反垄断，华北制药在美被判赔偿 9 亿；“赶考”新版 GMP 认证半数医药企业未过关。
2014 年医药行业十大聚焦：医疗改革办归属；新版 GMP；药品零差价；政府对医院补贴；反商业贿赂；目录协调；药品招标；药品审批；药品降价；医疗保险改革。
2015 年 10 月 22 日，国家药管平台正式开始上线。该平台由国家卫生计生委统计信息中心建设与运维。该平台是为药品流通的各个环节部门提供支持工作，包括进行各种医药政策改革的部门，进行药品集中采购的相关部门，药品生产的公司，各种医疗机构乃至于所有公民。其用途在新公众公布各种行业信息和相关法律法规。国家药管平台的开通与运营，在一定程度上完成了药品采购、流通环节的公开性。也对整顿药品行业的规范性起到了至关重要的影响。通过该平台的开通，公众将对未来药品的相关行业信息得到最及时的反馈。
..........................
第 3 章 医药行业及市场发展现状及趋势分析..................9
3.1 医药行业宏观环境阐述......................9
3.2 医药行业动态及分析................11
第 4 章 A 医药公司内外部环境及 SWOT 分析...........23
4.1 A 医药公司内部环境分析..................23
4.1.1 企业简介................23
第 5 章 A 医药公司营销模式研究与选择...............37
5.1 医药公司营销战略分析...............37
5.2 A 医药公司营销模式选择.................38
第 6 章 A 医药公司组织营销战略转型的对策研究
通过以上对 A 医药公司所处医药市场环境的 PEST 分析，通过对 A 医药公司的内外部 SWOT 分析及营销现状阐述，我们初步了解了 A 医药公司所面临的宏观环境及营销环境。一下我们将以市场需求为中心，以 4PS 中 Product-产品；Price-价格；Place-渠道；Promotion-促销等方向提出新形势下的 A 医药公司营销战略建议，以实现企业的战略目标。
6.1 产品转型对策研究
核心产品所指的必然是满足消费者对于产品最直观的需求，而医药产品则恰恰说的就是药品的疗效。简而言之，只有可以根治病痛，医药才能体现期最核心地价值。如果某种医药产品而言其核心价值丧失，被淘汰与替换就是必然而可预见的趋势。
因此对于 A 医药公司而言，保证原有产品的核心价值是及其重要的。另一方面，在产品组合策略上，除了公司原有的全部产品外，引进新的合作项目也是及其必要的。A 医药公司作为专业化的抗肿瘤企业，其主打产品虽然已占据全国大部分主流医院，但对于整个高速发展的市场而言还是远远不够的。因此开拓新的业务板块就显得尤为重要。增加新的产品线不仅可以扩大公司业务范围，更重要的是寻找新的市场机会。事实上，为了满足公司的发展需要，A 医药公司也一直在开展新的业务方向。一方面在引进新的产品，除了公司研发中心自身正在研究 14 个抗肿瘤产品线外、2 个肝病相关药物的研制工作外，公司同时进军医疗器械领域，代理医用耗材产品及各项诊断试剂特别是抗肿瘤领域的M2-PK 诊断试剂项目，锁定特殊医学用途配方食品（医用食品），第三类医疗技术——目标品种待定。我们知道，目前抗肿瘤产品的国际竞争相当大，国外药物的在医治疗效上确实有着先天的优势，这来自外企高超的研发团队，务实的研发风格。因此对于 A 医药公司而言，必将研发中心战略转移，由成本中心向利润中心转化；由单一思路向多元战略转化，由仿制为主向创新导向转化，由自主开向国际合作转化。以专项合作项目拓宽业务面为基础，开展国际合作项目，与国际公司共同开发中国市场，前期以进口代理为主，适当时机在国内建立生产基地。
任何企业的市场营销活动其目的都是要为市场提供可以满足消费者需求的产品，已得到利润最大化为准则。因此对于企业来说，如何在产品策略上占得先机就是所有市场营销活动最重要的问题。所以一个企业只有在产品策略上保持高度的创新性才能在激烈的市场竞争中占有一席之地，保持自身的销售增长，发展新的业务需要，探索新的技术产品是产品策略中最为重要的。
.........................
第 7 章 结论
本文以相关营销战略方法为指导，结合当今医药宏观市场环境及 A 医药公司现有营销战略进行综合研究，分析 A 医药公司所面对的宏观环境下的机遇与挑战，结合实际市场调研中的市场或终端需要，对 A 医药公司在新形势下进行营销战略的转型提出可操作性意见。
7.1 营销战略转型
A 医药公司作为研发、生产、营销肿瘤患者和肝病患者用品为一体的专业化、高成长性制药企业，是吉林省内规模最大、设施最全、现代化生产水平最高的医药生产企业之一，因此在营销战略上可进行以下改变：
7.1.1 产品战略转型
1、持续投入抗肿瘤产品线
抗肿瘤产品线是实现公司业绩的重要支撑，因此公司应该继续投入抗肿瘤产品线的研制工作，加大抗肿瘤新药研制力度。
2、开拓新的产品线
开拓产品线，引进诊疗领域临床继续产品，扩大市场占有率,例如进军医疗器械领域，代理医用耗材产品及各项诊断试剂项目，开拓第三类医疗技术领域，寻找可操作产品，支撑公司未来业绩增长。
7.1.2 营销模式转型
1、渠道整合
渠道整合方面，与现有代理商发展成伙伴联盟关系，进行商业资信评估，终止转移不合规范，抗风险性地的中小型代理商业务。
2、完善渠道建设
通过同一区域选择高效统一的配送商业来降低由于配送渠道过长产生的销售链条过长的问题，减少第三方转移配送情况的发生。有效的减少销售渠道过长的成本，方便企业的终端市场把控。另一方面，由于经济发展速度的不同，医疗条件就会产生极大的差异，销售也会产生顾此失彼的情况随着经济的不断发展，企业更应该重视这些曾经没有足够重视而相当有发展需求与趋势的市场，选择优质的代理商业及配送商业，发展新的市场机会。
3、渠道拓宽
开展商业代理肿瘤诊断试剂业务，开发 OTC、DTC 渠道摸索开发，关注新兴渠道特别是网络营销渠道，持续性推进从专一领域纵向发展向多领域横向发展，从药品向试剂，耗材，医疗食品，领域拓展。
4、持续加大学术推广力度
对公司重点品种的学术工作进行进一步推广，区域市场推广经理进入一线（与销售管理部双线共管），辅助省区制定专项方案，使方案执行更灵活，信息获得更有效。市场部工作职能，逐步扩展向信息整合、市场策划方向转变，学术品牌工作频度加强。巩固重点品种销量。
另一方面，对新上市品种开展全方位多模式的学术推广，包括参加各种规模展会，参加各种国内省级、国家级学术大会，推动团队及高端会议建设。 召开产品推介会、科室会，参与国内知名医院或高等院校进行临床试验，邀请领域内专家学者参加公司举办的大型沙龙会议，借以宣传公司及公司产品，树立起品牌优势。
参考文献（略）