1绪论
1. 1问题的提出
创新型企业需要不断地收集市场信息，并将市场信息转化成满足顾客需求的产品，而企业信息的获取除了依赖于公司内部销售人员外，还依赖分销商，这是由于分销商在
市场第一线，每天接触大量的顾客和竞争对乎的产品，因此，分销商在企业市场信息获取方面承担着重要的角色[1,2]。例如，顾客对木质洗澡盆的需求在中国南北方市场上存在
很大的差异，南方人将这种木质澡盆看作是一个简单的洗澡工具，而北方人却将其看作是一种家庭装饰品，因此，对木盆有很高的品质以及样式上的要求，包括木盆周边要有
一定的装饰性等。那么，对于南方生产商来说，北方顾客需求的信息就是通过北方经销商获取的。
然而，在现有市场导向理论研究中，市场信息的三个组成部分即信息的收集、传播和响应主要是从一个公司角度特别是从制造商角度进行了研究，表现为制造商通过内部
人员来收集市场信息，并在企业各部门之间传播市场信息，最后对市场信息做出响应[[3]而忽略了分销商在市场信息收集和传播过程中的作用。因此，本论文为了弥补市场导向
理论研究的不足，在营销渠道情境中对市场导向进行研究。
首先，论文将市场导向的三个组成部分即市场信息的收集、传播和响应，从渠道成员间关系交互作用的角度进行了重新界定。为了与企业内部市场导向相区别，将渠道成
员间关系交互作用的市场导向称为关系层市场导向。其中，分销商关系层市场导向就是指分销商将收集的市场信息向制造商传播，而制造商关系层市场导向就是指制造商对分
销商传播的市场信息进行响应。
其次，论文研究制造商如何开发分销商关系层市场导向。由于制造商与分销商是相互独立的组织，有着各自独立的利益，并且大多数分销商可能同时销售几个制造商的产
品，以及面临一些资源的约束(例如时间、机会成本等等)[4-6]，因此分销商往往不会主动地将一些重要的市场信息传递给制造商[[},gl，即使一些分销商偶尔会将收集的市场信
息向制造商传播，也只能是一些零碎的缺乏系统性的信息，这样的信息对于制造商来说很难形成信息资源。因此，制造商应该有意识地开发分销商收集市场信息并向其传播这
些市场信息，即分销商关系层市场导向，然后制造商对分销商传播的市场信息做出响应，即制造商关系层市场导向。本论文引入关系营销投资的概念，即制造商为了与分销商保
持良好的关系做出额外的努力，为分销商调整政策等，在营销渠道情境中研究制造商关系营销投资对分销商关系层市场导向的影响。
1. 2研究的目的和意义
本论文的研究将市场导向行为从一个公司由收集、传播到响应市场信息的完整过程，扩展到渠道成员根据各自的核心功能分工合作来完成，并在此基础上提出制造商做
出关系营销投资来开发分销商关系层市场导向，这样的研究既有理论意义又有实践意义。
首先，本论文在营销渠道情境中从关系交互作用的角度提出渠道成员间关系层市场导向的概念，并根据渠道成员各自的核心功能分别界定分销商关系层市场导向和制造商
关系层市场导向。渠道成员间关系层市场导向有别于现有市场营销文献中从一个公司角度企业内部市场导向行为的概念，企业内部市场导向行为是指整个组织获得属于目前和
未来顾客需要的市场信息，部门之间传播这种信息以及组织响应这种信息，市场导向行为过程在企业内部完成。然而本文从组织间角度提出的关系层市场导向是由分销商与制
造商分工合作共同来完成的，分销商及时地将收集的市场信息利用口头的或书面的方式向制造商传播，制造商通过定期回顾其创新产品是否与分销商提供的顾客需求信息相一
致，以及与分销商共同探讨商业环境的变化等方式来对分销商提供的市场信息做出及时的响应。因此，论文将组织层市场导向扩展到了渠道成员间分工合作完成的关系层市场
导向，丰富并完善了市场导向理论。
其次，本论文引入“关系营销投资”概念，研究制造商通过关系营销投资来激发分销商关系层市场导向。关系营销投资作为关系层市场导向的影响因素，有别于现有市场
导向行为的影响因素。现有的企业内部市场导向的影响因素包括刺激企业采纳以市场为导向的行为的环境因素，包括市场变化、竞争强度;以及促使企业接受市场导向概念的
组织因素，包括高级经理因素、部门之间的动态性、组织体系。缺乏对关系层影响因素的探讨。然而，本论文是站在制造商角度来探讨分销商关系层市场导向的影响因素，从
关系交互作用的视角，提出制造商对分销商做出关系营销投资，即制造商为他与分销商之间的关系做出额外的努力，为分销商调整政策等手段，来激发分销商关系层市场导向。
因此，本论文提出制造商利用关系营销手段来促进分销商关系层市场导向，架起了市场导向理论与关系营销理论之间的桥梁。
综上所述，本论文通过研究制造商关系营销投资对分销商关系层市场导向的影响，提示制造商应该意识到在一些的渠道关系中，开发分销商关系层市场导向并不是那么容
易的，需要采取关系营销投资来激发分销商关系层市场导向。因此，本论文的研究既丰富了市场导向的理论宝库，架起了市场导向理论与关系营销理论之间的桥梁，又对营销
渠道实践产生了重大的指导作用。
参考文献
[1] Coughlan, Anne, Erin Anderson, et al. Marketing Channels[M].7th ed. Upper Saddle River, NJ:Prentice Ha11.2006.
[2] Frazier, Gary L.. Organizing and Managing Channels of Distribution[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 1999,27(2):226-40.
L3」Koh l } , A jay K.，Bar_n_g_rd 1. lawn_rcki_. Market (1_ri_entati_nn: 'I_'ha ('nnct_rpr_t} Racag_r}h Propositions, and Managerial Implications[J].Journal of Marketing, 1990,
54(1):1-18.
[4] Narver, John C.，Stanley F. Slater. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability[J].Journal of Marketing, 1990, 54(3):20-35.
[5] Deshpande, Rohit, John U. Farley et al. Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms:A Quadrad Analysis [J].Journal of Marketing,
1993, 57 (1):23-37.
[6] Frenzen, Johnathan，Kent Nakamoto. Structure, Cooperation, and the Flow of Market hnformation[J].Journal of Consumer Research, 1993, 20 (3)，360-75.
[7] Alderson, Wroe. Dynamic Marketing Behavior [M].Homewood, IL:Richard D. Irwin. 1965.
[8] Grabner, John, Larry Rosenberg. Communication in Distribution Channel Systems[J]， in Distribution Channels:Behavioral Dimensions, Louis Stern, ed. Boston:Houghton
Mif攀in, 1969, 2: 227一52.
[9] Jaworski, Bernard J.，Ajay K. Kohli. Market Orientation: Antecedents and Consequences [J].Journal of Marketing, 1993, 57 (2):53-70.
[10]Pelham, Alfred_ M. Market Orientation and Performance:the Moderating Effect of Product and Customer Differentiation[J].Journal of Business and Industrial
Marketing, 1997, 12 (5):35-46.
[11]Kumar, Kamalesh, Ram Subramanian, et al. Examining the Market Orientation-Performance Relationship:A Context-Specific Study[J].Journal of
Management, 1998, 24 (2):201-233
[12]Qu, RiLiang, Christine T Ennew. An examination of the consequences of market orientation in China[J].Journal of Strategic Marketing, 2003, 11(3):201-214.
[13]Baker, W. E.，Sinkula, et al. The synergistic effect of market orientation and learning orientation on organizational performance[J].Journal of the Academy of
Marketing Science,1999, 27(4):411-27.
[14]Harris, L. C二Market orientation and performance:objective and subjective empirical evidence from UK companies[J二.Journal of Management Studies,2001,
38 (1):17-43.
摘要 4-5
Abstract 5
1 绪论 8-12
1.1 问题的提出 8-9
1.2 研究的目的和意义 9-10
1.3 研究内容与技术路线 10-12
1.3.1 研究内容 10
1.3.2 技术路线 10-12
2 文献综述 12-21
2.1 市场导向的定义 12
2.2 市场导向的绩效结果研究 12-18
2.2.1 市场导向对经济绩效的影响 13-15
2.2.2 市场导向对组织创新的影响 15-16
2.2.3 市场导向对员工的影响 16-17
2.2.4 市场导向对顾客的影响 17
2.2.5 市场导向对渠道成员间关系的影响 17-18
2.3 市场导向的前因研究 18-20
2.3.1 组织内部因素 18-19
2.3.2 组织外部因素 19-20
2.4 本章小结 20-21
3 研究框架与假设 21-28
3.1 关系层市场导向的界定 21-22
3.2 概念模型 22-24
3.3 研究假设 24-27
3.4 本章小结 27-28
4 实证研究 28-47
4.1 分析单位、调查对象与数据收集 28-29
4.1.1 分析单位 28
4.1.2 调查对象 28
4.1.3 数据收集 28-29
4.2 量表的生成与检验 29-42
4.2.1 预调研量表的生成 29-34
4.2.2 预调研量表的检验 34-37
4.2.3 正式调研量表的生成 37-38
4.2.4 正式调研量表的检验 38-42
4.3 假设检验 42-46
4.3.1 相关系数分析 42-43
4.3.2 回归分析 43-46
4.3.3 假设检验总结 46
4.4 本章小结 46-47
5 结果与讨论 47-51
5.1 论文的创新点 47
5.2 结果讨论 47-50
5.2.1 理论意义 47-49
5.2.2 管理意义 49-50
5.3 局限性和研究展望 50-51
结论 51-52
参考文献 52-61
附录A 正式调查问卷 61-64
攻读硕士学位期间发表学术论文情况 64-65
致谢