第一章 绪论
1.1研究的背景及意义
随着外资银行的不断进入，股份制银行的兴起，商业银行业内竞争日趋激烈化。随着客户金融需求的多样化，相应的银行业务也日趋多元化，这进一步加剧了国内金融市场的竞争。在竞争中，客户关系的维护及自身产品、服务的营销成为关键所在。发展和创新营销理念，则成为商业银行加强自身竞争力的关键中的关键。目前，商业银行市场营销的主流仍是不断推出甚至依赖于层出不穷的营销手段，或依靠不断创新的产品作为拉动营销业绩的“马车”。作为商业银行的管理者，如何应用营销管理将各类营销手段综合成为银行自身的品牌效应，是一个较为新颖的研究方向。LZNS 银行是一家地方性金融机构。其共有网点 50 余个，职工 600 余人。在同区域同行业中具有人员多、网点分布广的资源优势。作为刚刚完成股份制改造的农村合作金融机构，具有五十年左右的独具特点的发展历史，在现有的公司类贷款营销时，受传统营销理念的惯性较大。且在业务合作规模、客户综合回报率计量、客户忠诚度维护方面与国有大型商业银行相比仍具有一定的差距。LZNS 银行目前的主要客户类型为公司类客户，其收益比例中占比最大的也是公司类业务，对该行而言，把握好公司类客户是其进一步谋求营销发展的重要途径。可想而知，公司类客户对 LZNS 银行的发展至关重要。在公司贷款业务办理过程中，如何为本行的营销决策者提供更迅速准确的数据信息；如何及时发现有价值的公司类客户，并对其实施有效控制，避免客户资源的流失；如何及时发现有潜在发展潜力的公司类客户，并对其采取相应营销手段。成为 LZNS 银行的亟待解决的当午之急。所谓“公司类业务营销一体化”，主要是指通过系统运用数据处理技术和功能，对市场的现有情况进行评测，使得银行能够快速灵活处理用户的不同需求，采取与之适应的营销策略，并且能够把控风险、实现信息共享等。在公司类客户贷款营销的过程中，可以在公司类结算、电子银行、中间业务等方面进行相应的营销。因此，实现“公司类业务营销一体化管理”的科学化和现代化势在必行。
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1.2国内外研究现状分析
近现代以来，国外市场经济一直是国内经济发展过程中效仿的对象。同样地，国外银行业具有较长时间的发展历程，银行相关业务的营销经验也都非常丰富。在 19 世纪 60 年代，麦卡锡提出的 4P 营销概念较为盛行。他认为产品营销可以分为 product，price，place 和 promotion 四大策略。他强调要把四大策略控制在最佳组合效果，以此作为营销理念的核心，这对当时的银行公司类业务发展，起到了很大帮助作用[1]。到了 70 年代后期，基于原有的营销理论的基础，菲利普有效补充了营销概念的内涵和外延，发展出营销战略，为后来营销学的发展奠定了基础[2]。同时营销理论还取得了其他一些有益的进展，如列尼（1977）的服务营销理论等[3]。20 世纪 80 年代，由于 4P 营销策略的缺点和不足，针对当时行业发展所面临的需求情况，罗伯特提出 4C 理论。在营销过程中，他认为需要注重 consumer、cost、convenience 和 communication 几个方面，这样才能保障营销成功[4]。另外，Christopher（1985）表示营销行为就是企业与消费者、供销商、同行、各类机构之间的互相作用。基于此，他总结形成了关系营销理论，对促进营销理论发展起到了重大作用[5]。随着全球市场经济的逐渐推广，同时各地国际贸易关系日渐紧密，银行业的发展也面临大发展大繁荣的际遇。在这种背景的推动下，基于对前人的营销理论的整合，舒尔茨（1993）提出了营销的四个全新要素，即 4R 营销。这四要素包括 relevancy、reaction、relation 和 return，同时，他使得关系营销活动进一步发展，丰富了该领域的研究[6]。
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第二章 相关理论基础
2.1 市场营销理论
1960 年，营销学家麦卡锡提出产品营销学“4p”的概念，即产品策略-Product、价格策略-Price、分销策略-Place 和促销策略-Promotion。产品营销是这四个可控因素的最佳组合效果。菲利普 科特勒在 20 世纪 70 年代就提出了，企业营销活动要实现其目标就要制定营销战略的营销战略理论。营销战略理论改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，奠定了现代营销学的基础。20 世纪 80 年代，美国学者罗伯特 劳特朋提出了 4c 理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。4c 理论弥补了 4p 理论的不足之处，将营销的重心从产品转移到了客户。杰克逊的关系营销理论把营销活动看成是一个企业与供应商、分销商、消费者、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与客户的良好关系。将营销工作的重点放在平时的关系维护上，奠定了关系营销理论的基础，营销理论开创了新的一页。唐 舒尔茨在《整合营销传播》中首次提出整合营销思想，该理论认为应从与消费者沟通的本质上展开促销与营销活动。此外，唐 舒尔茨在该书中阐述了 4R 营销新理论，即关联-Relevamcy、反应-Reaction、关系-Relation、回报-Return。4R 营销新理论阐述了全新的营销四要素，将营销活动的成功与否与客户联系起来，在关系营销的基础上有更加深入了一步。
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2.2 银行营销理论
银行营销理论由市场营销理论发展而来，银行的根本属性也是以盈利为最终目标的企业。但是从一定程度上而言，商业银行又与一般性企业存在区别。因此，银行业的市场营销具有一定的特殊性，比一般企业营销更为复杂。迈丹在 1972 年对银行营销进行了定义，他认为银行营销是将能够盈利的银行服务引导进入客户的一种管理活动。其中，能够盈利的银行业务主要包括存款、贷款、代理、结算、委托等一系列付费业务，这些业务是银行的营销产品，而客户的选择就是商业银行的目标市场，银行为其目标市场中的客户提供服务。Brien和 Stafford 在总结前人研究的基础上，认为银行管理中营销具有两大作用，一是通过调研收集信息等，把握和控制能为银行盈利的市场，从而形成银行营销手段的组合；二是强调银行营销是一种理念，用理念去赢得客户的满足。银行营销管理是商业银行在综合各类环境、资源、战略等相关关系的基础上，对银行各项战略要素进行整合，通过全面协调、组织规划与开发配置，实现对于银行组织目标的管理活动的过程。银行营销是商业银行以金融市场为导向，以营销理论为指导，利用自身的各种资源要素以及关系等比较优势，通过各种营销战略和营销手段系统整合，将可盈利的银行产品或服务推荐给目标客户，以满足客户需求并实现其利润获取的系列管理活动。
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第三章 LZNS 银行公司类业务营销现状.....14
3.1 公司类业务营销现状......14
3.2 公司类业务的营销环境........24
3.3 公司类业务的竞争力及营销问题分析........26
第四章 LZNS 银行公司类业务营销一体化管理方案设计.......29
4.1 公司类业务营销一体化管理设计原则........29
4.2 公司类业务营销一体化管理方案的设计目标........30
4.3 公司类业务营销一体化管理方案的整体设计........31
4.4 公司类业务营销一体化管理方案的具体设计........33
第五章 LZNS 银行公司类业务营销一体化 IT 平台建设.........46
5.1 公司类业务营销一体化系统的管理功能说明........46
5.2 公司类业务营销一体化系统客户信息管理......49
5.3 公司类业务营销一体化系统数据导入........54
5.4 公司类业务营销一体化综合业务回报率查询........56
5.5 公司类业务营销一体化平台内容管理........61
第五章 LZNS 银行公司类业务营销一体化 IT 平台建设
公司类客户是当代银行最宝贵的资源，为切实提高工作效率，加强公司类客户关系维护, 全面实现公司类客户信息的共享，LZNS 银行对其公司类业务营销一体化方案进行 IT 平台建设。希望通过这个系统完成对客户基本信息、法人代表信息、联系人信息、客户存贷信息、业务办理信息等信息的充分共享和规范化管理；希望在客户有重大信息变更时或风险暴露时及时预警，以便工作人员及时采取措施，降低损失。希望系统根据系统使用人员要求提供相关统计报表，以便 LZNS 高层随时了解公司客户和客户经理工作量情况，为营销政策的制定和实施提供事实依据和基础信息。公司类客户管理是一个涉及多个部门，存在一定流程的工作。公司类客户管理水平的高低决定着银行的核心竞争力。本系统应提供一个公司类客户管理在线平台，使客户服务处理过程中相关人员可以在线完成服务的处理、记录和查询工作。
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结论
本文通过分析 LZNS 银行公司类业务的现状，在分别对现有企业客户群体、现有公司类业务产品、公司类业务盈利情况以及采用的营销策略、产品质量等进行研究的基础上，进行 LZNS 银行公司类业务营销一体化管理方案的设计，结合 LZ 地区金融需求现状，根据综合营销理论、针对性营销理论、客户分层理论等相应营销理论找出对应的解决策略，从公司类业务营销一体化管理设计原则、公司类业务营销一体化管理方案的设计目标、公司类业务营销一体化管理方案的整体设计和公司类业务营销一体化管理方案的具体设计四个部分来详细阐述其管理方案的设计，形成完整的营销方案设计。具体结论如下：
（1）LZNS 银行公司类业务营销一体化管理设计方案的具体原则：坚持客户价值营销的原则；坚持客户回报率对等的原则；坚持多业务、各部门协同的原则；坚持可持续性双赢的原则。LZNS 银行公司类业务营销一体化管理设计方案的具体目标包括：营销能力目标、市场开发目标、市场盈利目标和客户关系目标四个方面。
（2）LZNS 银行公司类业务营销一体化管理设计方案的整体设计包括：以贷款业务为营销引擎、以客户经理考核为营销驱动、以存款业务为营销根基、以中间业务及其他业务为收益多元化、以客户关系建设为目的和以风险管理为保障。在总体设计的基础上进行公司类业务营销一体化管理方案的具体设计，包括客户关系维护、客户针对性一体化营销、内部考核、风险预警等具体内容。
（3）LZNS 银行公司类业务营销一体化 IT 平台建设包括：公司类业务营销一体化系统的管理功能说明；公司类业务营销一体化系统客户信息管理；公司类业务营销一体化系统数据导入；公司类业务营销一体化综合业务回报率查询等相关操作流程；公司类业务营销一体化平台内容管理。
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参考文献（略）