第一章绪论
我国药品销售以前一直是计划经济模式，较其他行业发展较晚，直到90年代初药品销售刁‘逐渐走向市场。因此，有关药品营销的研究文章较少，且_大多是关于非处方药的市场营销战略方面的研究，而对于处方药的市场营销战略的研究却更少，尤其是适合中国国情、国策的研究尚未发现。
由于国家医疗体制、药品管理结构不一，我国的处方药销售模式与国外相比，有着本质的区别。另外，处方药是消费者必须凭执业医师或助理执业医师处方才可调配，购买和使用的药品。因此，它的营销战略与一非处方药也是不同的。
第二章市场营销理论与药品营销特点分析
本章将重点阐述市场营销的基本理沦，包括市场营销的定义、市场营销观念、市场营销组合以及现代市场营销战略;分析药品营销的特点以及处方药与非处方药的区别，说明处方药营销的实际意义。
2.1市场营销的核心概念
2.1.1市场营销的定义
市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换(该交换能满足个人和组织的目标)而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程。其最核心的意思是满足买方和卖方双方的需要[4]。
2.1.2市场营销观念市场营销观念是一种管理定位，集中考虑确认和满足消费者的需要，以确保组织的长期赢利目标[4]。消费者:是某种产品或服务的最终用户。需要:是消费者的真实状态与其理想中的或其想达到的状态间的差距。需求:当消费者占有的欲望伴随着购买力时，就产生了购买需求。市场:是包括所有那些需要某一特定产品或服务以满足其需求，并有财力、愿望和权力实现该交易的消费者们。所以说市场营销是一种价值交换。即当一样东西被付出以换取另一样东西时，就发生了一次交换，这意味着在买方和卖方之间发生了价值转移。买方获得了某种物品、服务、主意，而卖方也获得了他认为同等价值的东西。
2.2市场营销组合
市场营销组合是产品、产品价格、售货或服务地点、把产品介绍给消费者的活动综合，它们能在预先设计好的消费者中引起积极反应。通常所说的市场营销组合的基本元素是4个P，即产品(Produce)、价格(Priee)、渠道(Plaee)和促销(Promotion)[41。
2.2.1产品产品包括产品的设计、包装及产品的外形特征和与之有关的服务，如免费递送。
2.2.2价格价格是产品价值的体现，是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。
2.2.3渠道渠道是指在适当的时间和场所，将产品交付给消费者。
2.2.4促销
促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动。它有多种形式，如电视广告、广告牌、杂志广告、推广会、新闻发布会等。
2.3市场营销战略的概念和分类
市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成:第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定;第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。
2.3.1STP营销sTP营销是现代战略营销的核心，即细分市场(segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(positioning)。
2.3.2市场营销战略的分类
市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避丁卜行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略;第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略;第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略;第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略[4]。
第二章市场营销理论与药品营销特点分析……………5
2.1市场营销的核心概念……………5
2.2市场营销组合……………5
第三章“莱昔”的市场环境研究……………10
3.1宏观环境分析……………10
3.2医药行业环境分析……………15
第四章“莱昔”的目标市场选择与定位……………30
4.1“莱昔”的市场细分及评估……………30
4.2“莱昔”的目标市场选择……………33
结束语
本文从文章的构思到全文的完成经历了近一年多的时间，期间我查阅了大量的资料和文献，进行了市场调查，与许多处方药的营销管理人员和销售人员进行了沟通与交流，请教了学校的营销学教授，并结合我近十年的处方药销售经验与教训。本文阐述了与药品营销相关的基本理论、药品的营销特点、尤其是处方药与非处方药的区别;分析了我国的医药行业环境与宏观环境，发现我国具有一个巨大的医药市场，且入世将给药品市场所带来的许多机遇与挑战，尤其是对于像本公司这样的外资公司;通过大量的数据，提出了在众多的药品销售中抗生素、消化系统药物及解热镇痛药占据前三位。同时本文还重点通过对“莱昔”如何进行市场细分、如何进行目标市场选择与定位及其如何进行营销策略组合来阐明处方药营销的整套模式、思路与策略。其中较为详尽的分析了处方药的目标客户(医生)的处方行为、终端消费者(病人)的购买行为;目标客户的分类与选择;处方药的主要促销手段、销售队伍的建立与销售人员的管理与激励等，这些均具有可操作性，我们公司目前正按照文中所述进行运作，“莱昔”已进入我国一些医院，初见销售成效。因此该文对于其他处方药的销售具有一定的指导意义。当然，由于本人水平有限，加上处方药的营销在我国尚处于初级阶段，至今未有一个现存的营销模式可借签，因此，它还需要不断的被改进与完善。
参考文献
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