第一部分商业银行市场营销管理基础理论
一、市场营销定义
商业银行市场营销是从一般市场营销基础上发展起来的，是市场营销学在银行经营领域的推广。因此，对银行营销的探讨必须从一般的市场营销概念出发。
(一)市场营销定义及发展
市场营销是上世纪才发展起来的一门学科，其立足点、着眼点是企业从卖主的角度研究市场。虽然，市场营销发展历史不长，但其融合了很多如心理学、社会学、统计学等其它学科的知识，因此内容浩博。美国营销学家科特勒认为:营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销学知识的来源和应用范围相当广，对营销的定义也有多种说法，美国市场营销协会定义委员会给市场营销下了一个正规的定义，即:“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
(二)市场营销指导思想的演变
从营销理论的产生至今不到一百年的时间里，西方市场营销管理的指导思想经历了一系列的演变过程。最初以“生产观念”和“产品观念”(1870一1920)为指导思想;继而以“推销观念”(1920一1950)为指导思想:二战结束后，企业市场营销管理的指导思想逐渐演变为“市场营销观念”(1950一1960);到20世纪70年代又有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
1.生产观念
“生产观念”是一种最古老的企业营销管理指导思想，这种观念的基本内容是:消费者欢迎那些可以买到并且买得起的产品。“生产观念”是一种重生产、轻市场的指导思想。“生产观念”在银行的运用是以金融产品的种类多、质量好和功能突出来吸引客户。
2.产品观念
“产品观念”也是一种古老的企业营销管理指导思想。这种指导思想认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。“产品观念”在银行的应用就是在提供特殊金融产品的同时，降低费用。这种观念与生产观念相比，多了一层竞争的色彩，考虑了消费者或用户对产品质量、花色、性能、价格方面等方面的愿望。
二、商业银行市场营销内涵及特点
(一)商业银行市场营销的基本内涵
商业银行是独立经营、自负盈亏的经济实体，商业银行营销与一般的工商业营销有着诸多共同点，但由于银行业的特殊性以及提供产品、服务的特殊性，其营销也就具有自身的特点。具体而言，商业银行营销是商业银行为了实现安全性、流动性、盈利性“三性合一”的目标，以金融市场、客户需求为导向，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现商业银行利益目标的一种经营管理活动。
(二)商业银行市场营销的特点
银行营销首先是一种服务营销。服务是具有无形特征却可给客户带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。.与实体产品相比，服务具有不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性和所有权的不可转让性。由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征。这种营销活动的标的、主客体，目的要求及实现方式都有自身的特点。
1.由于·服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2.顾客直接参与服务的生产过程，并与服务人员直接沟通和互动。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
第二部分商业银行市场营销管理的发展过程及现状
一、西方商业银行市场营销管理的发展历史
我们总结西方商业银行的市场营销管理，其营销思想和营销实践是不断进行演进和深化的，大致可分为以下几个阶段。
1.20世纪50年代左右:金融业市场营销观念的诞生，银行营销主要以广告促销为主。而在此之前，人们普遍认为市场营销与银行业无关。直到1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运行。在这个时期，西方银行界市场营销主要是以广告和促销为主。银行和其它金融机构面临储蓄存款竞争加剧的局面，因此开始借鉴制造业、日用消费品等方面的营销手段，增加广告和促销的预算，雇佣广告代理和促销专家。可以说，此时银行业尚处于销售导向阶段，还没有发展到以顾客需求为导向，而只是想办法促销银行的服务产品。但是这标志着金融业市场营销观念的诞生。
2.20世纪60年代中期:金融业“友好服务”阶段，银行的营销手段主要是以培养友好气氛为主.，采用这种营销方式的主要原因有两个:首先运用广告和促销等营销手段的银行，发现自己的长处很快就被竞争对手仿效而抵消，其次，银行也发现，增强顾客的忠诚度，光靠广告和促销是不够的。于是银行界开始更宏大的营销策略的构思。例如通过培训，增强银行员工的服务意识，改善对顾客的服务态度，通过建筑物的重新设计和内部装修，外观更加容易接近等。总之，这阶段，银行是通过建筑物的形象设计，员工及其办事风格等有形标识，使银行服务这一无形的东西具体化、生动化，营造温暖友好的气氛，传达新的营销理念。
3.20世纪70年代初期:银行的营销以金融创新为主。顾客的需求是不断变化的，银行为了满足顾客不断演变的需求，也为了使自己提供的服务有别于其他竞争对手，开始了大规模的金融创新。当然，这也得益于科技的进步，以及石油危机后全球金融环境的变化。信用卡、个人理财、期权、期货、大额可转让存单等金融创新工具大量出现。花旗银行就以金融工具创新而闻名，目前它提供400多种金融服务产品给顾客。然而，金融服务.正如其它服务产品一样，没有专利注册，是很容易模仿的，来自创新的利益是短暂的，只有银行不断投资于革新，才能继续居于同行业的前列。
二、国有商业银行营销管理的发展阶段及现状
(一)国有商业银行市场营销发展的三个阶段
由于长期以来我国主要银行(四大国有银行)并不是完全意义上的商业银行，银行缺乏内在的激励机制和外在的竞争机制，市场营销观念近年来才日益受到重视。我国银行业的市场营销发展分为三个阶段:
第一阶段:萌芽阶段:90年代初—1994年(以四大国有银行开始由专业银行向商业银行转轨为标志)1994年以前，我国银行不是严格意义上的商业银行，四大国有银行是实行专业分工，根据客户、业务的性质规定服务的银行，客户几乎没有选择的权利，因此银行市场营销观念十分淡薄，基本上是等客上门，服务效率低下，更谈不上服务态度。随着我国经济体制改革的不断深入以及政府对金融业改革的正确引导，银行市场营销的观念缓慢产生。一方面，有意识的统一装修经营网点，统一员工着装，强调微笑服务，另一方面，能采取变通方式，突破国家规定的行业、产品限制，更好地为大型的、优质的客户服务。但是总体而言，这一阶段市场营销观念极为淡薄，还处于萌芽阶段。
第二阶段:发展阶段:1994年—2001年(以中国加入wTO为标志)1994年后，我国国有商业银行由专业银行转向商业银行。这一转变打破了国家原来对国有商业银行的市场和客户的垄断和限制，使各行都有机会进入以前不能进入的领域，也使自己独家经营的领域面临他行的竞争。同时，一些股份制民营中小商业银行逐步成立，其灵活的经营机制、多样化的市场营销手段，促使国有商业银行改变老大自居的经营作风，开始关注客户，关注市场。但是整体上市场营销没有被放到应有的重要地位。
第三阶段:学习与创新并举阶段随着银行同业竞争的不断加剧，商业银行市场营销的重要性被进一步强调。特别是我国加入WTO后，外资银行进驻，其强大的经济实力、先进的经营水平、杰出的营销能力，给所有中资银行造成了巨大的压力。以建设银行为例，近些年来其对客户对市场的重视与日剧增，银行全员参与营销，每个客户均配备一名以上的客户经理，前、后台部门联动，提供全方位服务。同时，强调整体营销观念(全行)，强调立体营销观念(上下级行)，并根据实际情况，整合资源，单.独为某个客户设计个性化的营销服务方案。在服务手段、服务形式方面不断的创新，不断学习国际同行的先进做法。
(二)国有商业银行营销管理的现状
国有商业银行实施营销管理取得了一些显著效果，形成了一定的特点，但因为商业银行市场营销推行时间短，经验不足，营销理念缺乏，营销体系不健全，营销战略不系统等因素影响，严重制约着国有商业银行市场竞争能力和综合盈利能力，国有商业银行市场营销还存在很多问题巫需解决。目前国有商业银行营销在管理方式上己经实施“客户导向型”。在经营思路方面，强调并灌输“以客户为中心”的理念;在经营作风方面，能为客户着想，并在制定每一项制度、办法，安排每一项工作时，综合分析管理和服务两个方面的利弊得失，充分考虑客户的利益;在经营体制方面，实施“客户经理制度”，为客户配备一名或多名客户经理。银行在开展营销活动时，基本上都有自己的市场定位，也能初步做到从客户出发，贴近客户需求，追求客户的认同，并结合自身特点进行了一些营销创新，基本做到了以分析客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的金融产品或服务去占领金融市场，巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标。
第二部分商业银行市场营销管理的发展过程及现状..........6
一、西方发达国家商业银行市场营销管理的发展历史..........6
二、我国商业银行营销管理的发展阶段及现状..........8
第三部分商业银行营销管理分析及对策..........13
一、商业银行营销管理分析..........13
(一)商业银行营销的环境分析..........13
(二)国有商业银行SWOT分析..........20
二、国有商业银行的营销战略和策略..........24
(一)国有商业银行的营销战略..........24
(二)国有商业银行的营销策略..........38
结论
银行品牌战略的实施离不开电子化建设。与西方发达国家商业银行相比，中国商业银行电子技术目前尚不够先进，所以有必要开发或引进适合国有商业银行使用的计算机系统。著名的花旗银行每年电脑投入占其税前利润一半、总资产的0.59%，目前已建成庞大的全球电讯网络，在92个国家中有2200个节点有力地增强其竞争力，同样也强有力地保证了花旗银行—“最受尊敬的银行服务”品牌形象。国有商业银行前十年已在科技方面进行了大量的投入，如ATM，POS等，同样已使消费者明显地感受到了国有商业银行的品牌价值。
参考文献
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