第 1 章 绪论
1.1 研究背景
电商经济起始于淘宝，兴旺于京东，至今已有近 20 年发展时间。淘宝得益于阿里系完善成熟的生态体系，京东则以 B2C 战略和本地化战略而显位。例如，淘宝女装店铺叁陌绽放开店以来，依靠个性化的店铺风格，夯实的产品质量，良好的客户服务，家人般的客户体验，一年就升级为皇冠等级，二年达到三皇冠，好评率达到 100%，取得了非常大的成功。在这过往的发展过程中，各个电商群体不断探索经营模式，目的在于降低成本、黏住客户、控制终端消费群体。
女性消费群体是电商消费群体的核心组成，尤其是在鞋帽、衣装服饰、美容用品、母婴用品等几个大类更是具有极强的消费力。因此蘑菇街等以女性消费者为目标的垂直电商应运而生。这类垂直电商围绕女性消费者的消费领域为重点，突出女装、护肤品、化妆品、母婴用品，意在扩大对女性消费群体的影响同时它又结合腾讯系的微信和 QQ 两大社交媒体，通过分享拼团的模式刺激消费者传播商品信息已完成推广。因此蘑菇街可以说具备社交电商和垂直电商两大特征。
有别于京东淘宝的巨无霸类电商，由于蘑菇街平台伊人美妆网店客户群体清晰、市场定位直接，对于研究具体类别商品店铺声誉对消费者影响研究更具有可操作性。笔者参与伊人美妆网店经营已有 3 年历史，所经营的店铺现在已经具有1984230 单的销售量，各个社交媒体粉丝数量将近 29 万名，在电商平台的实践过程中笔者对于数据信息积累和店铺运营思考都有一定积累。更加意识到在电商市场竞争愈发激烈的今天，作为中小平台彩妆卖家有必要对自身声誉建设提升到理论化高度，借助前人研究成果和不同电商平台的运营特征发现自身店铺声誉建设方面的欠缺，有针对性的做好提升以获取更好的销售业绩。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
线上声誉机制已经成为网购电商平台必须的关键组成内容，当前国内外学术界对于电商声誉研究多是集中在声誉影响因素、声誉评价测量和声誉信息搜集方面，涉及店铺声誉与消费者购买意愿的研究较少，本文意在通过对伊人美妆网店的女性客户群体进行问卷调查和数据分析，证实现有声誉建设中与消费者购买意愿相关性较高因素，可以为彩妆店铺利用声誉因素吸引女性消费者提高理论指导，
也可以为此方向理论研究提供参考。
1.2.2 实践意义
声誉研究对于电子商务市场发展有必要性意义，具体来说，电商企业历经了价格、质量以及服务等三个阶段的竞争。从最初的靠价格你低我更低来吸引客户，到后来的以质量求发展，再发展到通过服务来培养忠诚客户之后，目前已经发展到了声誉竞争时期。本文通过伊人美妆网店女性客户群体进行问卷调查和数据分析，证实与消费者购买意愿相关性较高的声誉因素，研究结论可以为伊人美妆店铺利用重要声誉因素，提高女性消费者购买意愿，进而提高店铺的竞争力有一定的现实指导意义。
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3.1 伊人美妆网店现状介绍................................... 22
3.1.1 店铺现状........................................ 22
3.1.2 市场定位........................................ 22
第 4 章 网店声誉对消费者购买意愿影响研究设计....................... 31
4.1 问卷设计与发放.................................. 31
4.2 数据描述性分析......................................... 31
第 5 章 实证分析................................ 36
5.1 相关分析............................................... 36
5.1.1 网店声誉驱动因素的相关性分析..................................... 36
5.1.2 购买意愿的相关性分析..................................... 37
第 5 章 实证分析
5.1 相关分析
相关性分析是两个或两个以上变量的线性分析方法，具有两个以上的相关变量，用于测量和检验变量之间的密切相关程度。如果变量的变化趋势是一致的，我们可以认为变量之间存在一定的关系。根据变量变化方向，有三种相关关系，即正相关、负相关和非相关。本文涉及的变量均为连续性变量，因此使用 Pearson相关系数分析法。Pearson 相关系数的绝对值在 0~1 之间。Pearson 相关系数的数值越大，说明变量之间相关程度越高。Pearson 相关系数的正负，表明线性变化方向。Pearson 相关系数对相关程度的判别标准见表 5.1。本文在相关性分析时，选择的置信水平为 95%（双侧检验），当显著性小于 0.05 时则为显著相关。
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第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
在电商市场竞争愈发激烈的今天，电商企业从最初的靠价格低来吸引客户，到后来的以质量求发展，再发展到通过服务来培养忠诚客户之后，目前已经发展到了声誉竞争时期。本文以蘑菇街平台伊人美妆网店为研究对象，选取了 7 个网店声誉驱动因素，并通过问卷调查以及因子分析将商品展示、成交信息、开店时间、口碑情况、客服沟通、达人推荐、售后服务等 7 个网店声誉驱动因素合并成商品展示、口碑情况、达人推荐和商家服务 4 个关键因素，并分析了此 4 个网店声誉的驱动因素其对消费者购买意愿的影响。研究结论可以对网店声誉建设提供理论指导，提升店铺核心竞争力，提高消费者购买意愿，使网店获得更好的销售业绩。
本研究选取的商品展示、口碑情况、达人推荐和商家服务等 4 个网店声誉驱动因素与体现购买意愿的收藏量、分享量、购买量 3 个变量之间均具有一定的正相关关系。通过回归分析可以看出：商品展示是唯一一个对消费者收藏量、分享量、购买量都存在重大影响的驱动因素；口碑情况对收藏量这一消费行为有重要影响；达人推荐对分享量这一消费行为有重要影响；商家服务对购买量这一消费行为有重要影响。
本研究建议店铺要立足于改善商品展示、口碑情况、达人推荐和商家服务此 4个声誉驱动因素，以促进店铺商品销售；提出了“精选优质产品 提升口碑竞争力”、“选育时尚达人 提升消费号召力”、“维护店铺粉丝 提升服务软实力”等三条对策。
参考文献（略）